線上音頻江湖：内容大戰、場景之争、AI博弈

圖檔來源@視覺中國

文 | 劉曠

智能終端的普及，讓“耳朵經濟”有了更大的發揮空間，連帶着線上音頻平台也獲得了新增長。近期，線上音頻賽道喜訊連連，先是喜馬拉雅宣布首次單季度盈利，荔枝也緊跟着宣布首次實作全年盈利。

喜馬拉雅創始人兼 CEO 餘建軍在公司年會上透露：“喜馬拉雅于 2022 年第四季度首次實作單季度千萬級盈利。”從 2019 年至 2021 年，融資數輪的喜馬拉雅徒留虧損超 20 億元的成績，十年後首次盈利具有曆史性意義。

無獨有偶，以音頻為核心的社交和娛樂平台荔枝2022年全年财報顯示，2022年全年，荔枝實作營收21.85億元，同比增長3%；淨利潤8650萬元，上年同期為淨虧損1.273億元，這是首次實作全年盈利。

線上音頻平台久旱蓬甘露甚是喜人，讓人不禁猜疑：兩大線上音頻平台先後宣布盈利，是否說明線上音頻行業開始進入盈利周期，好日子要來了？

扭虧來之不易

一直以來，線上音頻不算是一門好生意，至少在賺錢方面遠不及視訊、閱讀、遊戲等生意。而不賺錢是線上音頻行業原罪，熬走了很多創業者和投資者，市占率最高的喜馬拉雅也仍未得資本垂憐，上市之路一波三折至今未成功。

線上音頻平台持續虧損難盈利的原因已是老生常談：一是，商業化路徑不明了，變現空間未能打開；二是，線上音頻市場競争不斷加劇，加大了盈利難度。

在商業化方面，廣告、内容付費、直播變現模式多元但難以做大，線上音頻的盈利模式仍在持續探索中。這些年線上音頻平台嘗試了廣告、内容付費、硬體售賣等等變現模式，但廣告行業疲軟，内容付費風口已過，硬體售賣體量小，平台持續盈利難以保證。

以喜馬拉雅為例，其付費使用者數量在增加，付費使用者變現能力在下降，内容付費成本巨大收入甚微。據了解，喜馬拉雅每月付費金額由2019年的11.6元下降為2021年的11.2元，遠遠低于行業平均變現水準。據灼識咨詢指出，2021年線上音頻行業訂閱的移動端與平均每個付費使用者收入為22.50元。

在行業競争方面，垂涎“耳朵經濟”的網際網路巨頭加速布局音頻賽道，誓與垂直領域玩家一争高下。位元組跳動推出“番茄暢聽”、騰訊合成“懶人暢聽”、網易雲音樂發展音頻業務……這些網際網路企業在版權、資金以及流量都有優勢，線上音頻平台不得不防。

抖音、快手等短視訊對使用者時長的争奪也十分緻命。QuestMobile《2022年中國移動網際網路年度報告》顯示，短視訊已經是使用者時長占比最高的應用，總使用者時長占比達到28.5%（2019年為15.2%）。

線上音頻平台商業化模式還未完全成熟，又遭遇網際網路巨頭和短視訊平台的擠壓，盈利空間愈加狹小。在此背景下，荔枝全年盈利、喜馬拉雅單季度扭虧為盈顯得可貴，但盈利不是終點，平台摸索持續盈利的道路任重道遠。

“内容+科技”雙輪驅動

在音頻賽道，内容是吸引使用者和留住使用者的關鍵因素，“内容為王”是平台發展共識，也是玩家“必争之地”。

音頻内容之争版權先行，“番茄暢聽”和“懶人暢聽”依托強大版權資源積極儲備IP版權，将影視劇、文學小說等著作以音頻輸出的方式呈現，使用者規模保持高增長。同樣的，喜馬拉雅加碼影視、閱讀、遊戲等産業，通過有聲書、有聲劇呈現知名IP，吸引其他領域的使用者。

根據喜馬拉雅招股書，從2019年到2021年，喜馬拉雅的月活使用者從1.4億、2.15億增長至2.67億，2021年比2020年月活使用者同比增長24%。2022年第三季度，喜馬拉雅全場景平均月活躍使用者已達2.82億。

關于内容生産，荔枝選擇走的是UGC路線，有很強的社交屬性但在内容的稀缺度、豐富度和品質方面不如其他平台，内容吸引力稍弱。2022年四季度荔枝整體月活躍使用者數為 5080 萬，同比降低 6.1%。月平均付費使用者總數為 49.18 萬，較 2021 年同期減少 5500 人。

此外，網際網路内容生産和呈現方式快速發生變化，線上音頻平台不得不加大對新技術的研發投入，滿足使用者多元化、個性化的需求，以期在激烈的市場競争中生存。

一方面，線上音頻平台技術研發主要集中在提升營運效率的工具和管理系統等方面，有益于提升産品研發落地、市場營銷、營運管理的效率。例如，荔枝在2022年推出自研技術綜合平台“聲音雲”，意在加強對業務的中背景支援，包括推出自動化測試平台、商業智能分析平台、智能投放平台等。

财報顯示，荔枝2022年全年的研發費用為2.833億元，較2021年的2.647億元增長7%，還提升了自研技術的使用比例，第三方提供的研發服務相關的費用下降。

另一方面，線上音頻平台研發新技術疊代新品，為客戶提供更為優質的服務，不斷提升使用者體驗，以期提升經營業績。

荔枝選擇讓AI機器人“陪聊”，在全球化社交産品TIYA App中推出了聊天機器人TIYA Bot子產品和在旗下音頻産品中上線了語音聊天機器人“小吱”，并且計劃打造綜合型AI互動機器人平台，以科技驅動增長。

喜馬拉雅選擇讓AI生産内容，基于自研的TTS架構制作了不同的TTS音色，滿足使用者多元化需求。據悉，喜馬拉雅“單田芳聲音重制”賬号上線的運用單田芳AI合成音所制作的專輯數量已經有100多張，總播放量超過1億。

目前，AI技術已廣泛應用于聲音領域，平台内容生産效率和使用者服務水準都得到了質的提高，為線上音頻平台商業化應用奠定堅實的基礎。

場景“破圈”，商業化提速

線上音頻市場規模日益增長，得益于手機、音箱、車載終端等智能裝置的廣泛應用，線上音頻的應用場景不斷“破圈”。

據CIC釋出的研報，中國線上音頻市場收入在2016年至2020年保持着69.4%的年複合增長率，從16億元增長至131億元。據易觀資料顯示，2021年中國線上音頻娛樂市場規模已達到220億元，預計2025年将達到1038億元。

智能手機、AI音箱、車聯網全面普及，多個場景下使用者對音頻内容的需求逐漸增加，拓寬了線上音頻平台商業化空間。為此，線上音頻企業正加速布局多元場景，其中智能家居、可穿戴裝置和車載智能終端等應用場景已初見成效。

喜馬拉雅使用者來源占比可證明智能終端普及是平台使用者增長的驅動力。網絡公開資料顯示，目前喜馬拉雅多達數億的全場景月活躍使用者中，有較大的比例是通過智能音箱、車載音頻等IoT終端及其他第三方開放平台通路平台的。

在汽車應用場景方面，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM紮堆與汽車廠商合作，搶占車載音頻場景紅利。據了解，喜馬拉雅與特斯拉、保時捷等汽車企業進行深入合作；荔枝與小鵬、小米、華為等達成合作；雲聽平台開展與比亞迪、華為等行業龍頭的合作……

在智能家居方面，線上音頻平台乘着智能家居崛起的東風，擁抱更多智能家居産品，極大程度豐富了應用場景，擴大了線上音頻市場規模。

據網絡資料顯示，喜馬拉雅與阿裡、小米、百度、華為、美的等頭部企業達成合作，93%以上的智能音箱都接入了喜馬拉雅的内容。無獨有偶，蜻蜓FM整個生态系統頭部合作夥伴已達500餘家，達成9000多萬智能家居、可穿戴裝置和車載智能終端内置量，在智能音箱等終端中内容調起率穩居高位。

如此看來，汽車、智能家居、智能穿戴裝置等智能終端對音頻有着明确的需求，随着線上音頻平台和網際網路企業以及汽車廠商共建車聯網、智能物聯家居，這些領域的企業推行“音頻化”，将成為線上音頻市場未來可觀的增長點。

總之，逐一占領更多場景服務是線上音頻平台發展主旋律，各大玩家圍繞“全場景”展開的場景之争愈演愈烈，或許巨頭激烈博弈将推動線上音頻行業加速狂飙。

AI之下，線上音頻集體“狂飙”？

音頻行業随技術發展而變遷的節奏，似乎在預示線上音頻平台的興衰。

上個世紀八、九十年代，曾是廣播行業的繁榮期，彼時經濟、生活、體育、音樂細分頻率越來越多，可謂是“全民廣播時代”，不知從什麼時候起，電台影響力下降、使用者量減少；21世紀，國内經濟快速發展，網際網路技術、人工智能技術強勢崛起，線上音頻也再次迎來收聽小高峰。

方今，網際網路時代向物聯網時代發展，萬物互聯是技術發展的新方向，音頻則成為“人與物”、“物與物”連接配接的重要媒介，線上音頻平台價值被拔高。而此刻，技術再次更新、音頻與娛樂産業的融合、應用場景全覆寫，将推動線上音頻行業更上一台階。

首先，AI助力線上音頻廣聯萬物。不隻是AI音箱、車載應用、智能家居還有智能眼鏡、智能戒指等各種智能硬體，越來越多智能終端産品的廣泛應用，為線上音頻行業注入了新動力，同時拓寬了線上音頻平台的變現管道，提高了其可持續盈利的可能性。

其次，AI助力音頻内容的生産提速提質。線上音頻平台的競争的本質是内容的競争，即内容傳播和生産之争，不隻要保證内容生産效率還要保證内容品質，現在UGC 、PGC 、 PUGC、等生産方式之外，AIGC的出現為音頻内容生産帶來更多創作空間。

再有，AI助力線上音頻平台降本增效。2022年，網際網路行業的關鍵詞是降本增效，除了減少營銷和行政等開支之外，還要歸功于利用 AI工具或AI系統提高了企業營運和管理效率，線上音頻行業也不例外。

綜上所述，新的技術更新周期給線上音頻平台帶來新的機遇，荔枝押注AI聊天、喜馬拉雅關注AIGC、蜻蜓FM堅持“AI+音頻”，頭部線上音頻平台已經率先行動，群雄紛起争上遊，音頻行業下一個黃金發展期值得期待。