文 | 有牛财經，作者 | 黑桃與長劍
在國内諸多以工具類軟體起家的網際網路公司中，觸寶（NYSE:CTK）或許是轉型最為堅決的一家。當觸寶電話、輸入法等工具軟體因商業化困難而受到投資人質疑時，它便果斷投身增長迅速的泛娛樂行業，并從中擷取了足以支撐它走下去的增量。不過，倉促轉型的觸寶仍然無法與各大網際網路巨頭們相提并論，面臨位元組跳動、騰訊、百度等大廠的競争，它也隻得一邊閃轉騰挪，一邊将目光投向潛力還未充分開發的海外市場，意圖尋找彎道超車之機。
就目前來看，持續執行兩年的内容出海戰略确實讓觸寶的财務狀況得到了改善，但它同樣是以付出了不少代價，這點在其今年釋出的幾張财報中展現得淋漓盡緻。另一方面，海外市場的競争環境也正日趨複雜，要想維持住自身先發優勢帶來的地位，觸寶還需克服許多挑戰。
轉型“陣痛”從未褪去
12月8日，觸寶公布了截至今年9月30日的第三季度财務報告。
在财報中，觸寶重點展現了它“優秀”的盈利能力——第三季度淨虧損僅40萬美元，而去年同期淨虧損為2200萬美元，同比大幅縮窄。但在營收方面，觸寶的表現卻并沒有那樣優秀。資料顯示，它在第三季度創造營收5110萬美元，較去年同期的1.057億美元下降了52%；環比來看，這一資料較第二季度的8320萬美元也下降了39%之多。
增利不增收的情況，已經不是第一回在觸寶的财報中出現了。從各季度财報來看，觸寶從去年第三季度至今年第三季度的淨利潤分别為-2200萬美元、-1878萬美元、-1240萬美元、30萬美元和-40萬美元，虧損縮窄趨勢相對明顯；營收資料方面則分别為1.057億美元、1.024億美元、8160萬美元、8320萬美元和5110萬美元，呈現極為明顯的下降狀态。在一衆以虧損換取營收快速增長的網際網路初創公司中，觸寶的業績可謂反常。
實際上，這正是觸寶執行内容戰略所要付出的“代價”。
很長時間以來，觸寶的營收頂梁柱都由廣告扛起，可今年以來，它的移動廣告收入卻屢次下滑，從去年第三季度的1.048億美元降至今年第二季度的8208萬美元，再進一步降至第三季度的4977萬美元。觸寶在财報中也曾強調，營收同比下降的原因在于移動廣告收入的下降，而廣告收入的下滑又與它對國内産品類别的重組有關。
這種“重組”，無疑是觸寶發力内容戰略的實際展現——翻閱财報可知，觸寶的産品組合主要分為三種：網絡文學、手遊，以及基于場景的内容應用程式。今年第一季度時，基于場景的内容應用程式在産品組合中占比尚且占據14%，到第三季度就隻剩下4%；另一方面，手遊的所占比重則從第一季度的45%增加到了三季度的56%，可以看出觸寶對該領域的加碼。
此外，網絡文學産品在第三季度的占比為39%，較第一季度的40%有略微下滑，但比起第二季度的35%又有所回升。這種猶豫不決的姿态與觸寶屢屢向外提及的“積極進軍網文市場”戰略并不相稱，或許它仍在考慮這一市場的各類可行性。
總體來看，觸寶的内容戰略仍然處于發力階段，所帶來的負面影響還不能被正向因素所完全抵消，這才導緻了它持續增收不增利的現狀。至于它後續能否成功跑通内容這條求生之路，還要結合其實際戰略方向和總體市場形勢來觀察。
内容戰略“換擋”：變現取代增長
在觸寶的戰略規劃中，“生态”一詞永遠被擺在首位，而網文和遊戲則是建構這一生态的柱石。最初，觸寶對它們的期望是産生協同效應，進而帶動整個生态快速增長。但在各種因素影響下，它近期開始調整兩大業務方向，将主旋律由“增長”轉為更穩妥的“變現”。
網文算得上是觸寶最先發力的内容業務之一，在國内，它于2019年推出瘋讀小說App，并在随後幾年内持續耕耘該業務。憑借衆多原創内容以及獨有的長内容AI推薦機制，它成功從七貓、連尚、米讀、追書等免費閱讀App中脫穎而出。結合第三方資料機構QuestMobile的《中國移動網際網路2020半年大報告》來看，瘋讀小說在2020年的MAU（月度活躍使用者）曾一度到達2488萬，僅次于第一名番茄和第二名七貓。
但今年以來，瘋讀小說的擴張步伐不僅明顯減緩，甚至出現了倒退迹象。從财報來看，觸寶線上閱讀闆塊今年三個季度的MAU資料分别為2010萬、1810萬和1350萬，遠遠不及去年平均2800~2900萬的MAU，和競争對手間的差距也越拉越大。一個可以參照的對象是，位元組跳動旗下番茄免費小說的MAU在去年6月還隻有5121萬，到今年9月就已增至9075萬。
幾乎在網文版塊MAU萎縮的同一時間裡，觸寶也開始執行它的變現計劃。在國内市場上，它根據瘋讀小說爆款網文《惹不起的蘇晚晚》改編了旗下首部IP短劇，意圖基于此提升粉絲付費意願；在國外市場，觸寶以去年2月推出的網文App Readict作為主戰場，在廣告基礎上引入充值、虛拟金币等要素，進一步加強變現能力。
觸寶對遊戲領域的探索同樣起于2019年，但與網文市場國内外并行的打法不同，它的遊戲産品主要集中在國外市場，且多以休閑小遊戲為主。今年一季度，觸寶還投資了一家名為Smillage的遊戲工作室，進一步擴大了旗下休閑類手遊的數量。
休閑類手遊的主要變現方式一直是廣告，但觸寶對變現的渴望也促使它對旗下休閑類手遊進行改變。在它今年推出的爆款休閑遊戲——《Catwalk Beauty》、《Truth Runner》、《Love Fantasy》等作品中，内購元素所占比重更多，而廣告基本隻在玩家想要“白嫖”特殊貨币（如《Love Fantasy》中的鑽石）時才會出現，從前随處可見的廣告彈窗已然消失。
對于多數玩家來說，一款界面簡潔明了且廣告較少的遊戲自然比時不時跳出廣告彈窗的遊戲更具有吸引力，觸寶顯然深知這一點。結合它對遊戲情節、玩法等要素的深耕，未來它旗下内購+廣告模式的休閑遊戲無疑會更多，而這種措施可以在某種程度上改善休閑遊戲壽命短的缺點，為它提升變現能力，乃至後續進軍中重度遊戲打好基礎。
“我們會在2021年探索更多的變現模式。”在年初的電話會議上，觸寶董事長張瞰曾如此說道。如今，他的言論的确已得到驗證，但另一方面，觸寶所着重發力的海外市場也迎來諸多玩家共同競逐，這些戰略動作能對觸寶的業績有多大的正面影響，尚還需要時間驗證。
出海戰事正酣，誰能取得先機？
當觸寶于2020年初推出Readict App進軍海外網文市場時，疫情威力還沒有完全顯露，網文出海這一業态也多被看做國内企業為炒熱股價所放出的“新故事”。但疫情過後，一切都變了——根據艾瑞咨詢的一份統計報告來看，2020年中國網文出海市場規模達到了11.3億元，增速也高至145%；使用者方面則為8316.1萬人，增速達到160.4%。
海外網文市場巨大的發展潛力，吸引了衆多國内企業前來加注。在觸寶之後，安悅、推文、新閱、點衆、中文線上紛紛推出了相應的閱讀App加入戰局，其盛況超過了以往每一年；2021年，位元組跳動和小米兩家巨頭也分别上線Fictum、Wonderfic探索這一市場。
實際上，國内兩位網文界扛把子——閱文、掌閱進入海外市場的時間要更早，不過，它們起初隻是繼承了早年《誅仙》、《鬼吹燈》等小說出海的一貫套路，長期緻力于将國内網文翻譯後輸出海外。當新閱、無限進制等國内初創公司打着培養當地原創作者、加碼本地化作品等旗号翩翩而來，它們才後知後覺地調整了戰略方向。時至今日，閱文、掌閱憑借每年巨大的廣告投放力度，暫時在規模上占據領先地位，但初創公司們依然有着強悍的競争力，新閱、無限進制這些新型選手甚至能夠在收入方面和閱文等巨頭平起平坐。
閱文和掌閱的事例反映了一種很明顯的趨勢：誰能夠搶占足夠多的本地化作品和原創作者，誰就有機會在海外網文市場占得先機。而這一點也正是國外企業發力的對象。
目前，國外企業對于網文領域的布局正不斷加速，典型的例子就是亞馬遜，今年7月，這家電商巨頭推出了一個名為Kindle Vella的新平台。亞馬遜不僅允許使用者在新平台自發上傳小說和故事，還重金招募其他平台的網文作者，甚至是傳統暢銷書作者入駐。毫無疑問，亞馬遜在傳統文學領域的聲望以及完善的生态能為Kindle Vella提供非同小可的競争力。
更早些時候，在北美網漫市場耕耘許久的南韓網際網路巨頭Naver也斥資6億美元拿下電子閱讀平台Wattpad。按照這家加拿大閱讀平台的說法，其平台上各類故事時至今日已超過10億篇，使用者每月閱讀時間則高至220億分鐘。可以想見，被收購後的Wattpad将迎來Naver旗下的各式IP改編内容入駐，而這可以進一步鞏固它長期建立的地位。
在遊戲領域，觸寶要面對的國内外敵人同樣不少。
在這批攔路虎中，位元組跳動仍然是觸寶逃不開的對手。從資料上來看，從2019年到2020年底，位元組跳動旗下關聯的遊戲公司已經有28家之多。旗下休閑遊戲平台Ohayoo發行的遊戲累積超過了150款，單款休閑遊戲最高流水超過6億，流水千萬的産品也達到40款。除了位元組跳動外，海外幾大休閑遊戲廠商——Voodoo、Playrix等同樣值得觸寶重視。
另一個需要注意的要點是，随着蘋果IDFA新政正式落地，休閑遊戲廠商們大多都抛棄了以往單一的廣告營收模式，轉而向觸寶這類内購+廣告模式轉型。這意味着，以往休閑遊戲同質化嚴重的内卷競争局勢将被徹底改變，各大廠商在創意、遊戲玩法上将會有更大差異。這對于觸寶遊戲業務的長遠發展有好處，但也更加考驗它的創新能力和長線營運能力，能否把握好玩家體驗和變現速度的平衡，或許正是觸寶未來脫穎而出的關鍵所在。