即便是快跑，單純的燒錢換增長思路，也已經不能支撐快手的下一步了
封面設計/黎立
文 | 《财經》記者 劉以秦 實習生 鄭可書
編輯 | 謝麗容
中國兩大短視訊平台抖音和快手，一直以來發展風格差異明顯，相比抖音的激進，快手的風格是慢。
在對外傳播中，快手奉行的價值觀是“把注意力以普惠的方式像陽光一樣灑向更多的人”。在抖音上，使用者會明顯感受到，一條視訊火了之後，會在短時間内出現大量類似的内容；而快手上很難找到大量類似的視訊内容——這背後是算法的作用，也是快手的慢導向的展現。
快手是短視訊領域的開創者，搶占了市場先機。被競争對手抖音超過，隻用了不到半年的時間，2018年春節期間，抖音日活躍使用者數7000萬，而當時快手日活已經破億；幾個月後，2018年6月，抖音以1.5億日活反超快手。抖音在高速擴張時，快手的增長隻能用平穩來形容。
最新的數字是，抖音的日活躍使用者已經超過6億人，快手日活使用者達到3.2億。
如果說這些都是慢的展現，快手在資本市場上的表現，就不能單純用慢來解釋了。從今年中開始，快手股價持續下跌。今年2月，快手在港股上市後，市值一度達到1.5萬億港元（約2000億美元）的最高點。8月20日，快手股價跌至曆史最低點每股64.5港元，跌幅達到83%，市值蒸發超過1萬億港元。
股價大跌的一部分原因，是政策和市場環境的影響，但資本市場對快手的擔憂還來自它自身。一位投資人告訴《财經》記者，快手最大的問題是經營情況不及預期。一些投資人認為快手可以通過燒錢，縮小與抖音的差距，是以前期給了快手很高的估值，但事實證明目前很難做到。
這樣的背景下，快手的燒錢速度讓投資人焦灼。2017年-2019年，剔除公允價值變動，快手的淨利潤分别為：7.74億元、2.05億元、10.34億元。2020年，剔除上市産生的公允價值變動，快手經營性虧損79億元。2021年前三季度，剔除公允價值變動，快手共虧損145億元。
虧損幅度的拉大，意味着快手明顯加快了發展節奏，大量的錢砸下去，為的是使用者增長和黏性。這在一定程度上有一些用處。快手釋出的最新财報資料顯示，今年三季度快手日活躍使用者同比增長17.9%，總流量增加60%。快手将這一季度的增長歸功于自6月開始的組織架構調整。
但從大環境來看，中國短視訊市場的滲透率已經接近90%，2018年至2021年抖音、快手使用者重合度從10.3%攀升至60%。這意味着快手純燒錢換增長的政策很快就會失效。
三季度财報發出後第二天，快手開盤股價一度漲幅達到15%，但很快又連續跌了回來。目前，快手股價小幅回升，最新的市值是3407億港元。
資本市場的反應是誠實的。短視訊市場發展到了今天，情況開始變得更加複雜。快手今天的對手除了抖音，還有背靠騰訊的微信視訊号，使用者數早已超過2億，除了使用者量和活躍度，深層次的商業邏輯的梳理和未來發展的戰術打法，是擺在快手面前的大問題。
針對每一個問題的行動選擇，都将直接決定快手接下來是沉下去，還是趕上來。
事變
K3戰役看似緊迫而激烈，但有參與其中的快手員工甚至連K3是什麼意思都說不清楚
河南的一個村莊裡，很多村民都有拍攝短視訊的愛好。一開始，他們都在快手上發短視訊。快手發家的根據地在下沉市場，早期吸引了大量來自農村、小鎮的視訊部落客們。
村子裡的一位短視訊部落客告訴《财經》記者，變化是慢慢發生的。有一陣子抖音火了起來，他們就開始把視訊同步發到抖音上。然後慢慢變成了隻發抖音，快手想起來了就發上去。他們大多在快手上積累的粉絲數更多，但現在都更重視抖音，因為“和我們對接的廣告營銷的群裡，大家都在讨論抖音”。
下沉市場的變化，讓快手感覺到了危機。
一位知情人士向《财經》記者透露，今年發生了一件令快手非常震驚的事。抖音的高管去了臨沂，約見了快手在當地的機構服務商以及頭部視訊部落客、主播們，做了深入交流。這個消息快手當地團隊到很晚了才知道，這些被約見的人，都沒有在第一時間向快手透露。
快手一直将臨沂當做“非常穩固的電商根據地”。失守的不僅是臨沂，東北也曾經是快手起家的重要市場，直到今天，快手的高管們仍然将使用者稱為“老鐵”。
前述知情人士稱，之前抖音在東北的團隊隻有幾個人，他們去找當地的一些政府部門簽約時，都不被待見，“因為那會兒大家還不熟悉抖音”。
到了今年，情況變化明顯。抖音在東北每個地區，都有幾十人的團隊，當地的各種資源、主播全面開花，東北市場已經成了抖音的沃土。
多位快手人士都向《财經》記者提到，快手和抖音的風格完全不一樣，抖音非常激進，但是快手在此前幾乎沒有太大的警惕性。
2018年下半年，快手第一次被“喚醒”。當時，抖音日活實作反超，一位快手前員工告訴《财經》記者，這個資料讓“快手的上司層如夢初醒”。
抖音剛崛起時，快手内部普遍認為，兩個産品的玩法不同、目标使用者不同：快手更适合三線乃至四線、五線城市的使用者。是以，當時的快手并未将抖音視作對手。
直到第二年的6月，快手創始人宿華、程一笑才釋出全員内部信，宿華在内部信中表示，“‘慢公司’正在成為我們的标簽，這讓我們寝食難安”，“平庸的公司沒有未來”，“松散的組織、佛系的态度，我們對現狀很不滿意”。
到了2020年春節前，快手啟動了一個達到3億日活量的“K3戰役”。當年8月，快手極速版上線，采用燒錢獲客的打法。上述快手前員工回憶，當時，極速版的使用者，看視訊達到累計時長、分享内容、甚至隻是注冊，都能獲得補貼。
與此同時，快手海外業務因投入大、效果差而縮小規模，很多海外部門的員工離開。
K3戰役看似緊迫而激烈，上述快手前員工身處其間，卻并不覺氛圍緊張：“隻提了個K3的口号，大部分人都不太了解什麼是K3，反正我是沒搞懂，至少沒人跟我正式解釋過，日常的工作也感受不到，海報倒是貼了不少。”
到了2020年中，形勢變得更加緊張了。快手對外宣布，2020年上半年快手App及小程式的全網平均日活超過3億。不過，當時抖音的日活使用者已經達到6億。差距被進一步拉開。
無論是從活躍使用者數量、總流量、總營收、電商銷售額等各項資料來看，快手都已經被抖音超過。多位快手員工向《财經》記者表示，當時的感覺是，快手很難再超過抖音了。
作為行業的開創者，經曆了一次競争對手的全面圍攻，還沒來得及抵抗，就被超越了，并且差距越拉越大，差距究竟是怎樣被一步步拉開的？
妥協
單列還是雙列，這是個問題
員工的觀感是，快手是一家讓人有幸福感的公司。多位快手員工告訴《财經》記者，快手的待遇很好，而且管理層很重視員工的訴求。
2020年發年終獎前，為了合理避稅，有員工提出希望可以分成兩次發，管理層找了專業的财務團隊，花了一個月的時間，做出了兩套年終獎方案供員工選擇。
快手一直是雙倍加班工資。這比很多網際網路公司都高一些。員工還提到，雖然快手的工作也很辛苦，但并不會有“被壓榨”的感覺，上司會經常關心員工，遇到問題了，态度也不會很強硬，會選擇相對柔和的方式解決。
員工們把這些現象了解為“快手更關注人”。
在中國網際網路行業，“狼性”、“野心”“戰争”已經變成正常情況，快手在員工中的感受，反而相對“平靜”“佛系”。快手創始人宿華一直以來的形象是“理性的程式員”，幾乎不太接受采訪，也很少對外發表激進的觀點或回應質疑，另一位創始人程一笑被認為是快手的“張小龍”，專注在産品打磨上。
前述快手員工提到，程一笑每天會花好幾個小時刷快手上的視訊和互動内容，他會關注到很多快手營運和産品經理都沒能及時發現的細微變化，并以此要求團隊進行産品的修改、更新。
快手總部外景。圖/視覺中國
程一笑提出的一個重要改革，就是把快手的雙列顯示改為單列。抖音從起步開始就是單列。兩者的差別是，單列的使用者門檻更低，雙列則更适合社交，打造社群。
K3戰役中被重點推出的快手極速版，從上線之初就用的是單列資訊流模式，當時快手希望極速版可以在短時間内承擔起6000萬DAU的重任。極速版上線一個月，DAU就達到1200萬。快手清楚地知道單列模式可以更快漲量，但直到2020年9月，快手App才上線單列功能。
雙列和單列顯示看似隻是簡單的變化，背後則是不同的算法邏輯。部落客在抖音和快手上釋出視訊後，算法會将該視訊自動推送給一定數量的使用者。在抖音，如果系統發現這個視訊很受歡迎，會加大推送力度，推成爆款；但是在快手，系統在推送到一定程度時，就會停止。
使用者端的感受是，單列顯示時，使用者被動接受系統根據算法推送的視訊，然後一直刷下去；雙列顯示時，使用者可以主動選擇系統推薦的多個内容，更符合“普惠流量”模式，但不容易讓使用者沉浸進去。
從内容上來看，過去的快手和抖音差別明顯。抖音的算法更注重流量效果，一個視訊内容火了，會瞬間出現大量類似的内容，然後很快消失，又冒出新的熱點。快手的雙列模式更符合公司定位的“普惠算法”，快手上大部分的流量都來自于中腰部賬号。
包括快手員工、短視訊使用者以及關注這一領域的投資人們都認為，快手的算法模型更符合人與内容之間的連接配接，但這在不同人眼裡的意味不一樣。
一位快手員工笃信快手的價值觀是沒問題的，“快手是希望為人服務，抖音是把一切都當做資料”。但外部投資人通常更關注效率和節奏。一位投資人對《财經》記者評價：“你确實可以在快手上找到更多更有趣的内容，這些都抵不過機器拼命給你推薦刺激的内容。”
競争激烈，從結果來看，擁有強大算法的抖音很快就在使用者數量、使用者使用時長上超越了快手。
一位快手員工告訴《财經》記者，抖音的單列模式有一個最大的特點，就是排他性，使用者開始刷了以後，容易出不來，一直刷下去，也就不會退出抖音去别的App上。“我們無法抵抗這樣的競争态勢，還是決定改成預設單列，使用者可以通過設定調回雙列。”
激烈競争下，短視訊行業迅速趨于飽和狀态，中國網絡視聽節目服務協會釋出的報告顯示，2020年6月，短視訊的網民使用率已達到87%。艾媒咨詢資料顯示，2020年，中國短視訊使用者規模已達7.22億人，同比增長15.2%；相較于2017年至2018年高達107.0%的同比增長率，使用者規模增長速度已經明顯放緩。
壓力之下，快手選擇了曾經它們并不看好的一條路，因為現實證明，這條路才能帶來增長。
彎路
私域流量帶來的，除了信任，還有沖突
關注人，關注産品，又第一時間抓住了短視訊這個風口，快手的起步非常順利。
今年是快手上線的第十年，GIF快手（快手的前身）于2011年上線，2013年在投資人的撮合下，快手成立，2021年2月5日在港股上市，上市前共完成10輪融資。2017年底，快手成為全球最大的直播平台，2018年，快手開始發展電商業務，通過短視訊、直播賣貨，很快成為僅次于阿裡巴巴、京東、拼多多的第四大電商平台。
相比視訊内容，電商是一個完全不同的賽道。為了更好地發展電商業務，快手從阿裡巴巴招了不少人。但是多位快手人士向《财經》記者提到，這中間産生了很多内耗和沖突。
一位知情人士稱，一些部門直接空降一個阿裡的高管過來，他會立刻把他之前在阿裡的團隊或者熟悉的人帶過來，把快手的老員工邊緣化。阿裡有一套已經成熟的溝通方式，這套溝通方式被帶到了快手。“比如，做個漢堡，阿裡的人會說，先用雞蛋做成閉環，加入肉餅構成生态，再放上芝士，擊穿心智。”
這樣的方式讓快手老員工相當不适應，在他們看來，“網際網路行業應該追求簡潔高效，而不是增加溝通成本。”
這似乎是所有快速成長、人員快速擴充過程中都會出現的問題。在公司面臨激烈競争和快速發展的時期，這樣的問題磨損了一部分人的鬥志。
另一位接受《财經》記者采訪的快手人士的觀感是，阿裡的人可能擅長傳統電商，但直播電商的邏輯是不是可以直接等同于電商，這是要打問号的，他個人感覺，兩者不能畫等号。
直播電商需要把面做寬，而不是做深。直播電商的使用者相對決策鍊較短，平台需要通過新奇、便宜等賣點，反複刺激購買沖動，增加購買頻次。
在電商上的發力，從結果倒推，快手事實上落後了抖音幾步。快手此前并不重視品牌合作。快手的直播電商一直标榜的是“信任電商”、私域流量，主播自身的信任度是吸引使用者購買的核心。抖音則是加強了品牌自播管道，品牌方直接在抖音上開直播賣貨，最後結果是，“抖音整體的電商影響力都超過了快手”。
此外，直到今年初，快手也沒有去進行機構化管理，所有的商家、主播、部落客都是和快手直接對接。
今年初，快手内部有人提出要綁定機構，平台負責挑選優質機構，機構去做後續的資訊宣導、能力培養、分層管理。但是這一提議當時并未受到重視。當一個員工需要對接200個主播時，還可以兼顧，但一個人對接2000個主播時，管理效率和品質會大幅下滑。
幾個月後，電商團隊才開始重視機構化管理，挖了一些優質機構過來。2021年5月，快手推出“藍海計劃”，扶持招募能力強、具備精細化營運能力的優質公會。經過篩選的公會，可以享受平台的流量扶持、額外分成激勵、官方授權書、同城專屬流量位等特權。
但後來發現，這些機構在快手的成長不及預期。前述知情人士認為，主要原因在于快手并沒有給機構們提供發展的土壤，包括對機構的定位、相應的政策等，機構與平台的業務對接也不夠通暢。
多位快手人士提到，在2020年中之前，快手雖然總使用者量被抖音超過，但是直播還是可以做到勢均力敵。雙方各有不同的優勢，快手的優勢就在于“公域+私域”，且大部分流量來自私域。“抖音也想做私域，但是從公域轉私域相對困難。”
快手一直以來都認為私域流量是其核心競争力。在今年3月的快手引力大會上，快手電商負責人笑古提到，“快手上80%的複購都來自主播自身的私域流量，私域流量可以帶來長期價值與複利效益，快手電商買家平均月複購率達65%，84%的使用者願意接受快手主播推薦商品。”
抖音則繞過了主播，大力引入品牌方，“用做廣告的模式去做電商”。“品牌有一個特點是主播給不了的，那就是品牌可以直接給平台貢獻收入，它們更願意去購買平台的資源。”前述知情人士稱。
業内普遍認為，私域流量确實可以帶來更高的轉化率和複購率。但重視私域流量可能會帶來另一重隐患，多位快手人士向《财經》記者表示，快手的商業化團隊和電商團隊之間，缺乏有效、緊密的配合。
商業化團隊的目标是通過流量帶來收入，電商團隊的目标是GMV（成交金額）。快手上有不少主播，因為已經建立起了較強的私域能力，不需要在快手購買流量，就可以賣出足夠多的貨。
快手也在積極推動公域與私域的連接配接，今年二季度，快手推出磁力金牛平台，打通公域與私域，為商家提供更加精準的營銷服務，引入更多品牌商，支援品牌自播。
前述快手員工認為，快手的“信任電商”模式已經初具雛形，信任度可以讓直播電商更容易賣出高客單價的商品，例如二手車、保險等通常被認為很難在短視訊平台上出售的産品。信任是快手始終強調的紅線。
抖音也在入局私域。2021年7月底，抖音釋出的《抖音私域經營白皮書2021》披露，截至2021年7月，已有約800萬企業開通企業号，在抖音打品牌、找客戶、帶銷量。
快手在公域流量的發力已經初現成果，廣告收入占比越來越高。今年三季度，快手線上銷售服務收入占比達到53%，直播打賞收入占比下降到37%，去年時，快手直播收入占比還在50%以上。快手正在讓自己變得越來越像抖音。
留給快手的難題是，在吸收抖音快速增長能力的同時，保持住快手的獨特性。
價值
當一個“老好人”可能會活得更長久，但如果眼下的困境都無法解決，長久也就無從談起
今天，許多關注快手的投資人已經不再去問，快手能否超過抖音，他們更關心的是，快手能否穩住行業第二的位置。
在網際網路的許多細分領域裡，“赢家通吃”是殘酷又真實的生存法則。過去幾年，網際網路行業經曆了多次行業第二被并購、退出的案例。如果短視訊行業可以允許有兩個巨頭同時存在，那快手就依然有獨特價值。
此次接受《财經》記者采訪的多位快手人士，都認可目前快手已經被抖音拉開距離。但他們有另一個共識：快手積累的優勢依然存在，且短視訊屬于内容行業，“内容行業都是百花齊放的”。其中一位快手人士提到，“長視訊領域有多個平台，哪怕看電視，也是有很多電視台同時存活的，沒有人可以壟斷内容行業。”
快手要面對的競争對手不僅僅是抖音。圖/視覺中國
作為一家上市公司，快手必須展現出自己的增長潛力，才可以長期說服資本市場。今年三季度财報顯示，快手迎來了一年以來最大幅度的使用者和流量增長。但是這背後也付出了高昂的成本。
今年前三季度，快手的銷售及營銷開支共計330億元，已經超過去年一整年的費用（266億元）。這已經是在快手通過組織價格變革，提升效率、降低成本的情況下。
今年6月，快手打破了原有的增長部門架構，将增長業務整體劃歸統一負責人管理，在此之前，快手增長部設有四個中心，每個中心各有一位負責人；同時，快手還将A站業務劃歸營運團隊統一管理。
9月，快手正式宣布了新的組織架構，以事業部為閉環，替代了此前的職能型架構。快手設立主站産運線，并對主站産品部、營運部、使用者增長部、遊戲生态、搜尋等業務收攏。
在主站産運線之外，快手設立了四大事業部：電商事業部、商業化事業部、國際化事業部、遊戲事業部。包括研發、資料分析等在内的中台職能型部門中，涉及與業務強相關的，都按加強業務閉環的方向，對應拆分至各業務事業部。
10月，宿華辭任CEO，程一笑接任，兩位創始人調整分工，宿華負責戰略和公司發展的新方向，程一笑負責具體業務。
快手在财報中重點提到，今年三季度的增長，歸功于6月開始的一系列變化。程一笑在财報電話會中提到，中國短視訊行業的整體DAU有望達到11億，快手的中期目标是4億DAU。
但快手需要面對的競争對手不隻有抖音，在中國市場，短視訊領域出現的新玩家是騰訊，而騰訊是快手最大的機構股東。騰訊微視在2013年9月上線，但反響平平，很快被邊緣化。2017年，騰訊投資快手後，騰訊宣布關閉微視。
2019年底，微信視訊号上線，騰訊并未在财報中披露過微信視訊号的具體使用者和使用情況，2020年6月，張小龍發朋友圈稱“2億了，是個開始……我說的是新版視訊号”。
微信視訊号的優勢是使用者可以在微信上直接觀看短視訊内容，微信使用者體量龐大，且具備完整的社交功能，此外，騰訊視訊本身就積累了大量内容素材。
在今年三季度的财報會上，騰訊公司總裁劉熾平稱，“視訊号是一款增長非常不錯的産品，基本上是一款從零做起的産品，目前也已經初具規模，但是還處于發展初期，作為一款短視訊平台，目前相比行業領先地位的對手而言，還有很大差距。”
騰訊正在大力推動視訊号的發展，今年11月，騰訊啟動了視訊号MCN招募計劃（一期），表示對參與的MCN，進行提供流量扶持、獎金激勵、VIP客服等權益，明确指出招募對象是抖音、快手、微網誌、B站、小紅書上的部落客們。
在一個流量已經快要見頂的行業裡，快手又要面對新的競争對手。與快手競争的不隻是其他短視訊平台，一切搶占使用者流量和注意力的應用，都是競争者。獲客成本還将不斷提升，新的娛樂方式不斷湧現，競争隻會越來越激烈。
擺在快手面前的有兩個現實難題，一個是坐穩老二位置，另一個，在目視可見的既有蛋糕無法做大的市場裡，找到新的蛋糕，主動出擊。電商可能是一條路，其他的路，可能會是什麼？如果找到了，第一個現實難題，可能将不再是難題，甚至有可能進一步往前走。畢竟，這個社會的商業系統，從來不是封閉的。
一位在快手工作多年的人士把快手形容為“一個老好人，面對競争會很吃虧”。作為一家上市公司，快手必須想方設法解決增長難題，站穩腳跟。當一個“老好人”可能會活得更長久，但如果眼下的困境都無法解決，長久也就無從談起。
快手不能慢了。但快的節奏和規劃是什麼？除了最後的财報資料，這很難用量化的資料來展現結果。快手現在要做的不是快，而是有力、主動。
快手今日面對之問題，也不單純是快手的問題。快手和抖音屬于短視訊，圍繞優質有黏性的内容做強做厚生态，是它們繼續快跑的唯一路徑。這條路徑，也是B站、騰訊視訊、優酷，愛奇藝等中長視訊平台當下的奮鬥目标。
生态的内涵是豐富的。此前，增值服務（包含直播、大會員等）和廣告是相對傳統的路徑，它們的想象力正在收縮。
12月1日，愛奇藝傳出大幅裁員的消息，裁員比例高達30%-40%。涉及幾乎所有業務線，僅有VR業務未有裁員計劃。愛奇藝是中國三大長視訊網站之一。
一位愛奇藝人士向《财經》記者透露，裁員是因為業務出現了問題，廣告收入下滑明顯，劇集、綜藝節目的收視率都不及預期。并且，裁員狀态不是暫時性的，會長期持續。
增值服務和廣告無法給視訊平台帶來更大的未來，抖音、快手和B站等更加靈活的新興視訊平台早已意識到。
遊戲是視訊平台們做厚生态的另一條路徑，典型代表是B站，之前的B站被不少人認為是遊戲公司。B站以二次元内容起家，與遊戲天然有共通性，使用者重合度高。但遊戲化這條道路并不适用于所有類型的視訊平台。想象力也有限。
電商化和金融化則是能夠看到的最有潛力的方向。11月19日，B站收購持牌支付機構浙江甬易電子支付有限公司（下稱“甬易支付”）65.5%的股權，成為控股大股東，收購價格為1.18億元。2020年，抖音收購武漢合衆易寶獲得支付牌照、快手收購持牌支付機構易聯支付。
視訊平台布局第三方支付業務，背後是做厚生态的多重考量。其一，形成自身業務閉環，為戰略性業務打通道路。如電商業務。此外，還可防止使用者交易資訊、支付資訊被體系外的其他第三方支付企業擷取，影響自身業務優勢；其二是随着體系内業務規模的擴大，支付交易手續費總額不斷提高，建立自由的支付管道可以節約該部分成本；其三，通過體系内的交易流量轉化為支付流量後，進一步疊加其他服務，做大平台想象空間。
這考驗視訊平台的戰略遠見和定力。不僅是快手，有遠見的視訊平台近年來普遍下大力氣做大内容生态，跑得飛快，随之而來的财務陣痛不可避免。根據B站此前的财報資料，2020年B站營收120億元，淨虧損30.5億元，2018年與2019年分别淨虧損5.6億元和13億元。虧損率從2019年的19.2%擴大到2020年的25.4%。
陣痛之下，定力尤顯珍貴。如果戰略方向沒有問題，度過大投入之下的增長平台期後，視訊平台的盈利能力将随着使用者群的擴張和經營規模的擴大而改善。具體路徑可能是：規模效應及營運效率提升來改善利潤率；多樣化的業務和持續擴張的使用者群來做大收入增長，且共同分擔成本内容及日常支出，最終成本及支出占收入的比例将下降，進而回歸到正向發展的上升通道之中。
今天，視訊化是一次巨大的浪潮，每個網際網路使用者都會變成視訊使用者，這是一個增量市場，頭部視訊平台都有機會，局中人都有快速增長的機會。
但回歸到本源，業界人士相信，優質内容将是這一切的基石。否則，所有的生态都将建立在流沙之上。
“行業裡所有人都會說，内容最重要，但發自内心信仰的人又有多少？”一位中國頭部視訊平台高層對《财經》記者說，這才是所有問題中的靈魂之問。