快手位元組做房産，還能吃到多少紅利？

  Tech星球（微信ID：tech618）

文 | 翟元元

封面來源 | 圖蟲創意

房地産賽道不乏攪局者，繼上一輪阿裡、京東、位元組幸福裡大舉進軍房地産業務後，短視訊平台快手也在去年加入了賣房行列，并在曆時半年摸索期後，向外界交出了一份成績單：100億GTV（總交易額）。

100億GTV什麼概念？2022年大陸全年房地産業GDP為73821億元，全年商品房銷售額13.33萬億元。頭部網際網路房地産中介平台貝殼找房，2021年的總GTV（成交額）為3.85萬億元。天貓買房2020年定下的目标是，未來三年實作年度交易規模（GTV）超2萬億元。對比來看，快手的房産業務，才剛剛起步。

快手入局房産業務很好了解，房産類目跟其他類目一樣，隻是平台上衆多垂類業務之一。使用者存在直播購物需求，便也會有買房租房需求，平台隻是順勢補齊相應功能。

但問題在于，上一輪攪局者，大多已铩羽而歸。天貓好房某城市新房事業群員工向Tech星球表示，公司去年在整體收縮規模，關掉了諸如山東等城市的門店，公司此前2-3萬名員工，去年差不多優化了一半左右。京東房産業務，也沒掀起什麼大的水花，京東房産平台，使用者可選的自營房源數量也有限，其公衆号最近的更新停止在去年12月底。位元組旗下幸福裡業務發展也是一波三折，去年有媒體爆出裁員、新房業務關停等消息。

不過，饒是如此，後來者依然以挑戰者的姿态，對房産業務充滿了野望。快手房産業務大舉招募主播、開發商，提供平台教育訓練；位元組方面，Tech星球日前獨家報道，幸福裡在“小麥房産”後，又打造了“秋禾房産”線下門店品牌，一口氣成立了十幾家房地産經紀公司。

網際網路大廠前仆後繼，快手、位元組新一輪的賣房競賽再次打響。重構了電商等領域競争格局的短視訊平台，賣房模式能走通嗎？能再次吃到紅利嗎？

位元組線上線下并進

房産屬于大宗消費品，從看房到最終交易，使用者決策鍊路特别長。眼下房地産市場雖然有回暖迹象，但因為過去兩年市場行情低迷，加上消費者在後疫情時代消費能力與消費欲望都有收縮，是以房産交易并沒有那麼想象中那麼容易。

較早入局房産業務的位元組，完整經曆了一個房産下行期。

幸福裡前身為今日頭條房産頻道，2018年創立。2020年，貝殼找房上市，年存量房業務GTV高達人民币1.94萬億元。貝殼的成功讓其他公司看到了房産業務的廣闊前景，阿裡、京東、位元組都在這一年躬身入局房産業務。

幸福裡最初既對标貝殼，也對标58安居客，既做新房業務，也做二手房業務。CEO為王肖，向位元組副總裁張利東彙報。

新房業務比較好切入，貝殼一位内部人士向Tech星球透露，因為這種商業模式就是給開發商帶客引流，交易成功後平台擷取傭金部分的分成，路徑比較短。不像二手房，核心場景線上下，每個房源都屬于非标品，需要核實房源、帶看，行業存在一定壁壘。

幸福裡二手房業務模式就是賣端口流量，跟58同城安居客一樣，CPT業務，賣給經紀人使用的網絡端口，經紀人可以在上面釋出房源資訊，平台掙的是端口流量費。前幸福裡員工張偉向Tech星球透露，二手房業務就算不盈利，虧損也不大，幾乎就是人員開發成本。幸福裡人員也不多，與安居客人員比例大概在1:10。

2020年4月，為了加快擴張速度，幸福裡借鑒58同城安居客模式開展管道業務。張偉稱，2020年幸福裡二手房業務啟動一年多時間，一線城市二線城市均已實作覆寫，二線城市以下等下沉城市還處于開拓期。在小城市開展業務，直營方式比較慢，招代理商來做會更快。是以幸福裡二手房下屬部門學習58同城安居客，進行業務拓展，推出了管道業務。

但最後管道業務完成情況并不理想，部門招商隻招了十幾個，效果不明顯。一位幸福裡CPT某城代理商向Tech星球透露，幸福裡管道業務持續不到2年時間，便在2021年底直接關停了。

從新房到二手房，再到下遊家居裝修，從線上延伸到線下，收購福建福州麥田房産，幸福裡不斷拓寬業務邊界。2021年，位元組拆分幸福裡，謀求為後者單獨引入外部融資。然而整個房地産行業進入下行周期，新房業務看不到盈利前景，幸福裡不得不撤城裁員。2022年，幸福裡新房業務持續收縮，隻保留了北京一個城市新房業務。

幸福裡新房咨詢師告訴Tech星球，目前幸福裡隻有北京做新房業務，團隊50-60人，兩個分支小組。新房業務就是給開發商打廣告，不是中介公司，沒有線下門店。幸福裡優勢在于，會有一些人無我有的房源，然後個别樓盤會有額外折扣等等。

快手瞄準新房，傭金比例2%-3%

位元組與快手，一個嘗試“大力出奇迹”，一個尚處于輕模式摸索期。

幸福裡的線上線下協同戰略仍在繼續，并且對線下場景的布局力度在擴大。一位貝殼内部人士向Tech星球透露，去年就有聽說幸福裡在小麥房産品牌之外，推出了“秋禾房産”，幸福裡似乎在打造線下房産業務品牌矩陣。補貼力度也很大，“一個門店補貼金額在幾十萬元，三兩年可能都回不了本。”

與位元組不同，快手房産業務模式目前還比較輕，主要是從新房業務切入。

快手在去年6月正式成立快手理想家房産業務中心，但房産業務發展卻早于部門成立時間。快手房産業務一位員工向Tech星球透露，快手理想家品牌早在2020年便已存在，當時作為房産垂類頻道在營運，當時很多主播在快手生态獲得了大量的房産線索、商機，或者說購房使用者，形成了很多成交，于是快手專門的房産業務中心便應運而生。

快手房産業務中心劃分在商業化部門旗下，目前負責人為劉逍，向快手副總裁王劍偉彙報。房源城市分布以二線為主，有少量新一線和三線城市。

不同于位元組幸福裡模式屬于直接跟開發商溝通，快手則是在快手生态裡做商業模式。快手員工表示，快手房産存在4個場景：開發商、主播、使用者、快手平台。主播在快手利用理想家工具直播賣房，使用者通過觀看直播看到主播，給主播留下線索。雙方聯系後如果使用者有購房意向，主播跟快手平台報備之後就可以帶看房，交易成交後，開發商傭金分給快手平台及主播。

本質上，位元組新房業務、快手房産業務商業模式都屬于傭金模式。傭金方面，快手員工透露，傭金高低跟城市、BD能力都有關系，一般非一線城市，像沈陽、天津這類城市，就是成交額的2%-3%左右。

對比來看，快手房産傭金比例并不高，房産業内人士向Tech星球表示，貝殼、安居客，傭金提成2%-10%都有，天貓好房傭金比例在5%左右。如果以2%-3%個點計算，那快手100億GTV傭金分成或在2-3億左右。

轉化方面，快手官方公布的資料是，通過快手理想家獲得線索到認購的轉化是傳統管道的8倍。不過，有業内人士對此表示質疑，稱統計口徑不一樣，業務規模會稀釋轉化率，萬億GTV規模轉化率跟百億GTV規模不在同一水位。平均轉化率跟平均收入一樣沒有意義，“如果短視訊平台房産交易轉化有那麼高，幸福裡早該成功了”，後者背靠抖音這個流量永動機，依然沒能拿下房産業務。

房産業務錢景幾何？

挑戰房産業務的網際網路公司，差不多可以組成了一個“失意者聯盟”。

2020年，阿裡巴巴和易居宣布成立天貓好房，釋出會上，阿裡派出時任天貓總裁蔣凡站台，還有60多家房企的董事長或總裁到場支援，包括萬科集團董事長、碧桂園總裁等。

易居為天貓好房定下未來三年目标：實作平台每日活躍使用者達300萬，年度交易規模（GTV）超2萬億元，年營收達500億元，這意味着三年營收複合增速約84%。

不過，後來阿裡将持有的天貓好房公司85%股份賣給了易居，後者全資持有天貓好房股權。股權改變後，雖然天貓好房仍實行雙執行總裁制度，兩位總裁分别是阿裡出身的陳亮（花名天顔）和樂居控股CEO賀寅宇。但天貓好房已經無法承載起阿裡的地産夢。

天貓好房一位城市經理告訴Tech星球，此前天貓好房業務幾乎完成了全覆寫，大的城市不止一個。但去年公司一直在收縮，關停了山東等城市業務中心。他所在的城市公司，新房業務一年GTV目标是一兩千萬元，但實際完成的隻有三分之一左右。團隊目前隻有一二十人，之前輝煌時差不多有五六十人，“行業70-80%人處于躺平狀态，去年行業一半人轉行。”

位元組幸福裡業務也在他們城市吃癟，天貓好房城市經理稱，之前幸福裡也在他們城市開了分公司，主要做廣告業務，資訊流廣告，但後來也關停了。

幸福裡前員工向Tech星球透露，幸福裡在地産行業最輝煌時候入場，背靠抖音流量窪地，但并沒抱上抖音大腿。幸福裡隻是位元組衆多産品之一，在抖音上需要平等的争取流量配置設定權，也要付出相應的成本。抖音并沒有把更多流量傾斜給幸福裡，而單靠幸福裡自身的流量，流量少，且被不少客戶投訴水客多。

京東旗下京東房産也沒能撬開房産賽道的财富密碼，京東房産2017年入局，時任京東副總裁辛利軍對外宣布，将在五年内撐流量、線上交易量雙料冠軍。2020年，京東房産與中駿集團簽署戰略協定，正式上線“自營房産”業務。但至今，京東自營房産在業内沒有掀起什麼大的水花。

不光是新入局的網際網路公司，房産平台巨頭貝殼，近兩年也掙紮在虧損泥潭。财報資料顯示，2019年、2021年貝殼淨虧損分别為21.80億、5.25億元。2020年實作全年盈利，但2021年則淨虧損5.25億元。2022年第三季度貝殼扭虧為盈，但盈利背後則是以業務規模縮水為代價：截至9月30日，活躍門店數量為3.97萬家，同比下滑19.7%，活躍經紀人數量為372718名，同比減少20.4%。

雖然眼下房地産行業在回暖，但最佳紅利期已經過去，後來者短時間内也無法撼動行業巨頭地位。快手内部人士稱，快手房産不太會像位元組幸福裡那樣延伸出線下業務，也不太會開發獨立APP。

總的來看，位元組幸福裡、快手房産業務的天花闆可能不會太高。