遊戲直播遇上“五五朋友節”，快手提供遊戲IP關聯新解法

又一年的“五五開黑節”重磅上線，但不同的是，《王者榮耀》今年将這項綜合性遊戲節日全面更新為了“五五朋友節”。不僅活動周期更長，還為玩家帶來了組隊不掉分、免費皮膚、限定皮膚等衆多豐厚福利。

而作為“五五朋友節”重要合作夥伴的快手平台，在往年遊戲IP關聯的基礎上同樣進行了重磅更新，帶來了更多趣味玩法和精彩内容。

本屆“五五朋友節”活動中，快手首次打通遊戲管道，結合平台任務和遊戲道具，為玩家呈上定制化遊戲道具等一系列福利。此外，快手關聯遊戲直播和娛樂側明星，在長達5天的直播活動中帶來了一場場競技表演和精彩關聯。

快手通過關聯遊戲側、平台側和娛樂側等多方資源實作的内容破圈，跳出了以往遊戲IP關聯的局限性,在深度和廣度上實作了更深層次的探索。

回看“五五朋友節”快手的表現，其獨特的品牌調性展現的愈發明顯。

快手建構五五朋友節“全景生态”

以往遊戲和内容平台的關聯，創作衍生内容在活動節點進行傳播是各大平台首選的主流形式。快手為了提升使用者在活動期間的沉浸式體驗，結合豐富的衍生内容及完成平台任務擷取遊戲道具等多種互動形式，為使用者搭建了一個“全景生态主題活動”。

例如使用者在活動期間可以通過完成平台任務的方式獲得《王者榮耀》中的“誓約能量”，兌換遊戲中的高價值皮膚道具。或者釋出視訊和觀看直播擷取遊戲中的“快手定制頭像框”和定制語音等稀有道具。

豐厚福利配合趣味玩法，快手在使用者的參與度上提供了更多選擇。使用者除了作為觀衆體驗活動内容之外，還可以是内容創作者成為活動的共建者。快手通過讓使用者與活動之間形成更為有效直接的互動方式，進一步加深了使用者的沉浸式體驗。

同時，在滿足使用者多元化參與形式的情況下，将帶動遊戲玩家和平台使用者從0到1的創作意願，海量的自創内容将源源不斷流入，助力遊戲IP内容生态不斷擴大邊界。

可塑性高的内容生态，一直都是快手的核心競争力之一，此次“五五朋友節”活動完整展現了快手這一優勢。在為期五天的“五五朋友節”活動中，平台《王者榮耀》頭部主播關聯娛樂明星，每天都有不同的精彩自制内容呈現。

活動首日，快手《王者榮耀》分區主播“阿陳”率先拉起“五五朋友節”精彩内容的帷幕。主播使用遊戲角色——貂蟬與觀衆進行1V1挑戰并送出遊戲皮膚作為獎勵。同時，主播還開啟了守家兩小時挑戰，直播中每過60分鐘就贈送10套貂蟬的喚靈魅影皮膚，主播與玩家之間的互動，呈現了一場場精彩的表演。

5月1日，快手圍繞“朋友節”主題，邀請主播組成五排戰隊，沖擊遊戲競技段位——榮耀王者，在娛樂的基礎上為觀衆帶來高競技性的觀賽體驗。

除了競技體驗，5月2日活動還邀請到了明星楊幂、周筆暢亮相活動現場，除了圍繞遊戲、生活等多個話題展開交流外，還與遊戲主播進行了破次元碰撞，為“五五朋友節”這一遊戲節日添加截然不同的看點。

首先，圍繞遊戲本身的競技性和關聯娛樂側展開探索，無疑讓遊戲IP關聯内容的表現形式更加多樣化。而給予使用者更高的參與性，激發遊戲和平台兩大管道使用者的創作意願，讓内容生态全方位得到了拓展。

另外，此次五五朋友節楊幂、周筆暢的開黑直播，在站内吸引了超過1212萬人觀看，五五朋友節相關話題閱讀量高達10億。從資料層面可以看出，快手産出的遊戲内容影響力已然不再局限于平台本身和遊戲所覆寫的範圍，而是實作更多跨界傳播。為遊戲内容破圈探索出了一個新的方向。

回看此次“五五朋友節”活動，快手依托自身龐大的遊戲内容創作者生态和資源調動能力，配合平台可塑性高的内容生态，為“五五朋友節”這項娛樂綜合性盛典産出了更高的價值。

快手如何打出差異化競争力？

而快手之是以可以同遊戲廠商建立緊密的合作關系，并在遊戲IP關聯層面實作多重創新和探索出更多實際價值，究其原因是快手平台本身所具備優勢和品牌獨特性。

先來看一下快手平台自身所具備的優勢。資料顯示，快手遊戲直播領域的MAU超過2.2億，遊戲短視訊領域MAU則是突破3億。同時，遊戲内容的創作者們的數量也是相當龐大，月活躍遊戲主播數量達到160萬以上，月活躍遊戲短視訊創作者超過900萬。這還隻是快手2020年的資料，快手的使用者、創作者活躍數在這兩年時間仍保持着快速增長。

資料上的優勢，讓快手在衆多内容平台中脫穎而出。資料機構小葫蘆釋出的《2021五五開黑節資料報告》顯示，去年“五五開黑節”活動期間，快手在主播開播數、直播時長、增粉數、開播場次數的四個次元資料上均高于其他平台。其中值得注意的是，快手的開播主播數在平台中占比為62.62%，比各平台開播主播數加起來還多。

資料上的優勢為快手提供的是打造好活動的硬實力，而快手遊戲直播所具備的獨特性，則是其建構差異化核心競争力的鑰匙。

如果将可塑性高的内容生态形容為快手的第一核心競争力，那麼快手強大的KOL矩陣，就是推動内容生态不斷成長的重要力量。

在遊戲主播和公會的扶持上，快手一直都是不留餘力。2019年，快手首先推出“百萬遊戲創作者扶持計劃”，投入價值10億元的流量、資源、資金等資源，為平台引進大量頭部内容創作者。到2020年，快手再次加碼推出50億元資金扶持和千億流量曝光計劃，并宣布取消遊戲主播和公會入駐門檻，全力建設MCN業務。

而對于内容創作者快手同樣也是全方位的培養，除了不同的資源扶持和專業性指導之外，展現最為明顯的就是快手的“平等普惠”主張。不僅是頭部主播，更多中腰部和草根内容創作者也從中得到發展機會，成為快手建構内容生态的中堅力量。

在全方位的扶持和培養下，使用者和内容創作者涓流而至快手平台。快手由此打造出了一個龐大的“内容創作者庫”作為平台自身的核心競争力。

除了打造龐大的KOL矩陣，快手過往幾年還在不斷引進娛樂頂流入駐來助力内容生态破圈。從邀請周傑倫入駐并首發新歌MV，再到黃子韬、楊幂等一衆明星在快手與粉絲進行互動，都可見快手對于内容破圈的決心。

但對于快手來說，娛樂明星入駐并不是破圈結束，而是新的開始。

在以往快手舉辦的遊戲活動中，例如首屆“快手遊戲·星光大賞”和春節期間的“快手遊戲超級虎”，均可見到快手引領了遊戲領域與娛樂領域的深度交融，真正意義上的實作讓遊戲内容破圈，為遊戲内容生态注入更多新鮮血液。

同時，基于“遊戲IP”來關聯遊戲側和娛樂側等多方資源創新的獨特玩法，也充分說明快手在内容表現形式上的“敏感度”，彰顯出其獨有的“策劃優勢”。

在“全方位賦能”的概念下，快手平台給予遊戲的不僅是多元化的内容生态，還有商業價值。

去年，快手正式推出“仙人掌計劃”，圍繞自身的核心業務——“電商”關聯遊戲，實作遊戲廠商、内容平台，和遊戲主播三方之間的緊密合作，讓内容平台為遊戲實作商業價值賦能成為可能。

簡而言之，就是快手通過打通平台和遊戲的消費管道，觀衆可以通過遊戲主播的直播間了解、購買，甚至是預購遊戲道具，進而直接為遊戲廠商轉化收益。

既然是遊戲廠商、平台、遊戲主播三方合作，受益的自然不隻是平台和遊戲廠商，還有“内容創作者”。此前“打賞”一直是遊戲主播的主要變現形式，而遊戲直播帶貨模式，為創作者群體開辟了一條新的變現路徑，讓遊戲流量更便捷的轉化為實際價值。這無疑會進一步提升内容創作者的創作激情。

在今年“五五朋友節”，快手再次深化了遊戲直播帶貨的玩法。除了使用者在5月4日“朋友共享禮”當天購買《王者榮耀》新皮膚可以額外獲得遊戲道具抽獎機會之外，售賣新皮膚的遊戲主播也将進行排名推薦，擷取更多資源支援。結合活動期間呈現的一系列精彩内容，快手在“遊戲IP關聯”層面，做到了内容和商業雙豐收。

快手遊戲主播，正在破圈“走出去”

從各大内容平台披露的年度财報情況，足以說明遊戲直播領域的内卷激烈。而具備龐大的KOL矩陣和内容可塑性優勢，以及打造出“内容+商業”雙賦能核心競争力的快手，形成不容被外接沖擊的穩固生态。并圍繞遊戲IP關聯不斷創新新的表達形式，為探索遊戲社群價值打下牢固基礎，厚積薄發跻身遊戲直播第一梯隊。

而在快手建構良性循環的内容生态的過程中，遊戲主播也在跟随快手的動作不斷成長。

根據頭榜在2021年8月份公布的資料，在《王者榮耀》品類的全網人氣前十主播榜單中，有三位來自快手平台。而在《和平精英》領域，全網前10人氣主播榜單有5位是快手平台的遊戲主播。

和快手平台一樣，遊戲主播所獲得的成長不僅是在行業内擁有更大的影響力，還有突破圈層，對外釋放其價值和生态影響力。

從本次“五五朋友節”活動中就可以看到，快手遊戲主播所帶來的價值是多層面的，無論是内容生态還是商業價值，主播都是遊戲落地内容平台營銷活動不可或缺的重要承載對象。

另外在快手遊戲主播與娛樂明星的關聯上，也形成了強大的出圈效應。在去年“五五開黑節”快手《王者榮耀》遊戲主播天賜關聯張傑開黑，直播線上人數超過500萬。随後天賜釋出唱片在遊戲和娛樂領域引起廣泛關注。今年，快手在遊戲側和娛樂側的關聯上進行了更深層次的融合，快手遊戲主播的影響力勢必得到進一步拓展。

快手遊戲主播天賜釋出自己首支單曲《We Are One》

值得關注的是，快手遊戲主播的生态影響力在社會價值也有所展現。2021年，快手15名遊戲主播參與了快手遊戲聯合騰訊公益發起的“99公益節”活動，快手遊戲主播通過短視訊+直播間的形式，結合自身的影響力為災區和貧困地區貢獻力量，賦能公益事業。

總的來說，快手遊戲主播作為生态的重要共建者，可以為平台提供更多優質内容讓内容形式表現更加多元，及實作與使用者的深度互動。當在行業中地位不斷提高且在不同圈層都具備了一定的影響力後，也能為社會、平台、遊戲廠商等多方實作反哺，讓遊戲直播的生态更加良性循環。

結語

在本次“五五朋友節”活動中，快手通過為使用者提供更多元的新奇體驗、為遊戲IP立體式賦能、為内容創作者開拓更多實際價值，讓我們意識到它作為一家擁有獨特品牌調性的品牌，具備為遊戲直播領域挖掘更多意想不到價值的可能性。

随着持續的探索與創新，快手将為行業提供更多新的解法。