2020年對于國内葡萄酒行業來說并不是一個好年頭，無論是進口葡萄酒還是中式葡萄酒都在深度調整。在2021年春糖期間，将會有一些與葡萄酒相關的大型論壇，但與往年市場火熱不一樣，内容現在大多變成了各種反思會和歡呼會。
在業内人士看來，疫情并沒有那麼沖擊國内葡萄酒消費市場，反而更像是一種催化劑，過去葡萄酒行業在發展中積累的"隐患病"提前引爆。然而，令人高興的是，在這一輪集體反思中，一些新的變化正在發生。
困惑的葡萄酒商人
如果非要為2020年的國内葡萄酒市場找一個關鍵詞，"可悲"并不準确，對于相當數量的葡萄酒商家來說，2020年的葡萄酒生意并沒有像行業宏觀資料那樣下滑，很多葡萄酒商的銷量甚至有了不錯的增長，但一種焦慮和困惑的前進方向卻在行業内暗生。
孫強是國内知名品牌酒在山東市代理的，不過這次糖酒晚會，他出現在一個著名的醬酒經銷商晚宴上，看着酒體奇異的酒體和酒酒完全不同的"土味"品牌布道模式，讓他總覺得有點格格不入。
2020年，孫強的葡萄酒生意整體會比2019年略有增長，疫情好轉後，他感覺自己比其他做白酒、打啤酒的朋友更像配角。在他生命的十五年裡，他第一次想到了改變軌道。
孫強早在2006年就成為了品牌的葡萄酒經銷商，當時雖然當地葡萄酒銷量不大，但利潤空間相當可觀，而孫強認為，國内葡萄酒消費仍處于起步階段，一旦市場成熟，堅持市場終有一天就會爆發。
但長期的堅持并不能換取想象中的結果。
在過去的15年裡，他經受住了2012年的行業低迷，等待2015年市場重新開機，近2-3年，雖然市場對葡萄酒業務的前景持樂觀态度，但經過幾次努力，孫強的葡萄酒業務已經遠遠超出他的預期。
"品嘗葡萄酒是件好事，但當你真正飲用它時，你會忘記它。孫強告訴第一财經記者，在實際銷售的葡萄酒客戶中，每次品酒都會充滿高水準、好評，但說到邀請客人使用葡萄酒，大多數消費者還是會選擇用白葡萄酒代替葡萄酒。
而2020年的市場變化，讓孫強更加感到焦慮和迷茫，"感覺不會等着繼續"，因為每年要付錢完成銷售任務，卻不是每年都賣完，孫強的倉庫也節省了一百萬元的庫存。
"如果是白葡萄酒就好多好了！"孫強感歎，2018年以來，随着白酒整體市場價格的上漲，白酒庫存相當于每年漲價，而他又不得不應對早先低價的期前産品，這裡的每一個念頭孫強的心都難以平衡。
是以，今年孫強打算調整經營重點，同時熱代理一家國産知名品牌醬酒産品，一方面試水酒履帶，另一方面希望拉動白酒産品的銷售。
孫強隻是國内衆多葡萄酒商商的縮影。
多年的行業調整，加上行業自2020年以來的低迷表現，加大了一些行業大商的焦慮。
在一次行業論壇上，北京一脈國際酒業CEO吳偉坦言，當晚他到達酒店後，樓下4點.m樓下樓，樓下兩層酒店展廳的同行産品全部看了一遍，看看我們是如何創新的，希望能找到一些有用的經驗。
資料黯淡的一年
這個行業的焦慮和困惑，其實是由于市場未來走向的不确定性，無疑會因2020年葡萄酒市場的表現而加劇。
2018年以來，與蓬勃發展的白酒和啤酒業務相比，中國葡萄酒和進口葡萄酒宏觀資料持續下滑，2020年，爆發下的國内葡萄酒市場遭遇了"寒冬"，反彈乏力，即使已經難以突破黃酒行業的區域表現。
根據國家統計局的資料，2020年1月至12月，全國規模以上葡萄酒生産企業總産量為41.33萬千升，同比下降6%;全年累計銷售收入為人民币100.21億元，同比下降29.82%，累計實作利潤為人民币2.59億元，同比下降74.48%。
如果算上張裕此前公布的2020年盈利預測，預計淨利潤為4.7億元至5.7億元，不含張宇的部分，其餘129家國内葡萄酒企業規模以上經營情況可想而知。
2020年，張裕總經理孫健在接受First Financial采訪時表示，2020年可能是中國葡萄酒近十年來最糟糕的一年。
被認為搶走了中國葡萄酒生意的進口葡萄酒也遇到了困難。
在春糖期間舉行的中國國際葡萄酒産業論壇上，中國食品、地方和畜牧業進出口商會白酒進出口商會分會釋出了2020年全年葡萄酒進口資料，2020年國内葡萄酒進口額為18.3億美元，同比下降24.9%。
進口葡萄酒行業在2018年和2019年連續第二年下滑，但業内并沒有太多可擔心的，因為調整也被視為行業過熱後的自我調整。
據畜禽進出口商會酒類進出口商會酒類進出口商會秘書長王旭偉介紹，2018年至2019年進口資料的下降是良性調整，因為協會發現，超過一半的進口商仍在增長，但2020年葡萄酒進口深度發生了變化， 不僅因下降幅度較大，而且由于行業内"紅染紅酒"（酒商釀造的葡萄酒）的趨勢已被"紅染"或"紅染醬汁"所取代。在協會看來，這也是十年來進口葡萄酒首次得到深度調整。
行業深度反思
疫情爆發之初，國内葡萄酒消費量出現了大幅下滑，這與疫情的爆發堵塞了葡萄酒消費場景有關，國内的葡萄酒消費主要來自飲酒，包括餐飲、夜總會等，家庭消費量較少，是以疫情的直接影響更加明顯。
但在國内疫情好轉後，酒精消費量迅速反彈，但被認為是健康白酒消費的葡萄酒市場恢複速度遠遠快于其他葡萄酒，這讓業界有些驚訝。
"疫情在早期和集中暴露了葡萄酒行業的一系列問題。中國酒類流通協會秘書長、葡萄酒專業委員會秘書長王祖明表示，董事會不僅可能受到疫情影響的打擊，而且造成局面的根源是行業本身。
雖然葡萄酒産品在日常消費管道中已經很常見，甚至街上的小雜貨店也會有幾款葡萄酒在售，但葡萄酒還沒有真正進入中國消費者的心。
在王祖明看來，由于文化和生活方式的因素，中國消費者沒有天然接受葡萄酒的基因，而早期市場對葡萄酒的定位異常，再加上産品長期的推廣，葡萄酒的貴族化、神秘化和标準化，甚至演變成僞貴族，而這種高格局遠離普通消費者和葡萄酒。
這也是中國葡萄酒發展曆程的傳承，中國葡萄酒消費的興起和港商的帶動，在内地投資的同時，港商從香港向内地消費高端葡萄酒;
近年來，葡萄酒大衆消費逐漸火爆，大量國内葡萄酒營銷活動，各種大師班、品鑒會繼續，但看似熱鬧的背後，這些推廣活動大多抄襲西方模式和話語體系，走出了中國葡萄酒消費市場的實際面貌，更多或是在葡萄酒愛好者圈子裡進行自娛自樂， 并沒有真正着陸。
孫健告訴第一财經記者，應該反思行業老牌推廣模式不是錯力量，過去過分強調葡萄酒搭配、飲用方式等西方模式，卻讓國内普通消費者對葡萄酒消費産生了距離感和恐懼感，這也導緻國内葡萄酒消費市場的基本闆塊沒有迅速變大。接下來，行業應該考慮如何将葡萄酒與中國消費場景相結合，讓葡萄酒消費融入日常生活。
王祖明還表示，應該讓葡萄酒回歸到飲料酒的本質，尤其是當下，不要讓即将成為葡萄酒消費者的年輕人，因為不懂葡萄酒知識、不懂葡萄酒文化而不敢讨論和喝酒的困境而重新進入。
另一方面，由于國内市場和地理面積廣闊，國内葡萄酒形成了多層次的分銷體系，雖然該體系加速了國産葡萄酒管道的鋪設和整體市場的發展，但随着時間的推移，其問題正在逐漸顯現。
國内葡萄酒行業的發展之前屬于集體無意識時期，很多貿易商、經銷商自己對葡萄酒知之甚少，但跟着行業紅利賺錢，當一個好的管道"搬運工"，而在實際的銷售環節，因為國内酒類集團的采購和銷售占比比較高，這屬于一種人際關系， 而不是真正的品牌和産品驅動。
在這種模式下，經銷商和品牌合作夥伴大多是簡單的貿易模式，品牌更願意把錢投入到管道來刺激銷售，而不是花在品牌塑造上，而經銷商也不願意"為别人養兒子"來培育品牌，這也導緻國内葡萄酒行業品牌發展面臨難以突破的瓶頸。
品牌的缺失也導緻了中國葡萄酒市場的高度分散。傳統的團購模式，經銷商希望獲得更多的"獨家"産品，利用資訊不透明來最大化自身利益，為了滿足管道需求，大量管道開發産品和OEM産品充斥着市場，帶來市場混亂，并帶來"再營銷，輕質"的問題，大量高價低品質的産品和消費者的信心造成了傷害。
在業内人士看來，葡萄酒行業的賽道是沒有問題的，問題在于玩家和遊戲規則。
1919年隔壁倉庫總經理彭勇告訴第一财經記者，行業一直專注于消費端的種植，卻忽視了經銷商方的種植和規範，一些經銷商帶着賺快錢的想法進入了葡萄酒行業，這也産生了一系列問題。
國内大企業建發酒業總經理陳旭光在春糖期的一次行業論壇上表示，如果行業面臨的主要問題不能解決，這一趨勢在1-2年内不會根本逆轉。
中國葡萄酒正在發生變化
近1-2個月，随着國内疫情影響基本結束，食品飲料、戶外消費迅速反彈，也帶動了國内葡萄酒消費的反彈，而在春糖期，業内最關心的是行業是否觸底反彈，拐點是否已經到來。
然而，在衆多受訪者看來，讨論行業資料的拐點并不顯著，無論是國産還是進口葡萄酒，當務之急是做一個大市場蛋糕，河有水，這是最基本的商業邏輯，因為未來的市場競争是葡萄酒與其他葡萄酒品種之間的競争，而目前葡萄酒消費總量僅為國内葡萄酒消費量的4%，而 和邊緣化的風險。
在本次春糖酒晚會上，第一财經記者指出，在企業負責人的帶動下，中國本土葡萄酒行業率先發生了一些積極變化，但也帶來了更多新的可能性。
一方面，中國酒頭酒企業正以高品質的産品重返大衆消費市場。
春糖期間，包括張裕、長城、長城、西鴿酒莊等國内酒頭企業紛紛着力推出大型單品面向大衆消費市場，如引進西燕酒莊俞鴿子國彩系列，張宇推出了多款麗華香水和國潮系列， 長城的中糧系列，售價均為100元的大衆消費品。
記者注意到，與傳統的低成本、低品質的大衆消費産品不同，這些新産品除了價值高之外，在品質和可飲用性方面也得到了很大的提高，意在使消費市場大、尋求增量。
而在産品設計上，國内葡萄酒企業也在放下身體，努力滿足國内消費者的口味。
以中糧長城葡萄酒推出百元級單品"長城"為例，在研發過程中，中糧營養健康研究院首先對商業紅産品及消費者偏好進行調研，給出大資料和口感分析，在此基礎上，團隊釀酒師開發産品， 再成型經過多輪消費者口味盲測，并根據消費者建議進行調整，最終形成産品，這實際上是逆向研發。
中糧長城釀酒師李進告訴第一财經，在做消費者點評時，他推薦了一個他認為比較滿意的版本，但最終被消費者無情地忽略了。
這是一個有趣的變化，在過去很長一段時間裡，國内葡萄酒行業受舊世界風格體系的影響較大，更加專業，即從專業的角度來塑造産品，然後對消費者進行和解讀賣點，但實際結果卻是國内大多數消費者口味和專業産品不在同一管道上。
長城酒委副書記兼副總經理劉鑫告訴第一财經新聞，這也是對中國葡萄酒消費市場的一次探索，中國消費者到底是什麼樣的葡萄酒，尤其是經過9萬種新的消費趨勢，這個消費群體的規模達到了3.7億人，他們的消費更加個性化， 情感化、自利化、擷取産品資訊和購買方式與以往截然不同，新一代消費者對葡萄酒的接受度更高，也考慮到國内葡萄酒市場的未來，中糧長城希望找到創新的方式，給他們留下深刻的印象，吸引他們消費葡萄酒。
在葡萄酒的營銷和傳播上，國内葡萄酒企業也開始變得更加接地氣。
4月8日，張宇宣布成立上海張宇國富數字科技有限公司，将為張宇提供基于資料的使用者大資料分析及個性化服務。
另一方面，在行業深度調整中，制造商和經銷商對自己獨立配置設定的效益體系正在發生變化，兩者之間開始尋求集團供暖。
在春糖酒晚會上，張宇宣布成立裕豐公司，這也是張宇與九大管道的合資公司，後者包括傳統管道和網際網路管道等行業，裕豐總經理朱峰本人也是國内知名精品葡萄酒電子商務公司白玉雲酒的CEO。
據朱峰介紹，裕豐公司将經營張裕部分進口葡萄酒業務，合資後，管道商商解決張裕進口葡萄酒銷售管道的問題，并通過廠家的綜合模式，也解決了大企業在葡萄酒品牌化道路上"為别人養子"的問題， 而"品牌與大企業"模式可以降低中間管道環節和加價率，可以降低最終産品價格，也有利于營銷和銷售。
此外，記者了解到，西多芬酒莊、樓蘭酒莊等國内酒企也曾在不同場合宣布了未來啟動優秀經銷商持股意向的思路。
經銷商持股不一定是國内葡萄酒行業發展的最佳解決方案，但短期内國産葡萄酒品牌不強勢，銷售也依靠經銷商管道進行推廣，經銷商與品牌形成相似價值觀念的共同努力，也将加快國内葡萄酒市場品牌化程序。
放下舊地圖，拿起望遠鏡
今年的春糖，或許是自2015年葡萄酒行業反彈以來的首次，行業首次對國内葡萄酒行業發展進行大規模回顧和反思，也是首次展現出自主發展的強烈态度。
在春糖期的一次聚會上，幾位葡萄酒行業大咖喱，首席釀酒師幹脆去掉了象征着西方葡萄酒文化的高腳杯，代替白瓷碗喝，丢棄繁文缛節，作為改變決心的标志。
這種變化并不是要打破西方葡萄酒文化，而是要讓葡萄酒以更自然、更合适的方式擁抱中國市場和中國消費者。
從現代葡萄酒工業的發展來看，西方葡萄酒生産國确實更具領先優勢，這與其曆史、宗教文化、飲食習慣等密切相關，也建立了完整的知識、評價和話語體系。過去很長一段時間以來，國内葡萄酒市場市場和推廣，也大多基于這個架構體系，也完成了國内葡萄酒消費市場的開悟。
應該說，這種結構從專業角度來看有其價值，但葡萄酒消費仍處于中國市場的早期階段，或許太深刻了。
對于訓練有素的葡萄酒愛好者來說，聽"甜多汁的黑李子、西梅、雪松配上一點雪茄盒的味道，很有嚼勁"的描述，會像春風一樣，無比有用，但對消費者的耳朵沒有一個消費者基礎，反而變成了低維的戰鬥教育，這些描述和杯子裡裝滿酒精的産品很難放在數量上， 也許感覺更像是空白，味道像蠟。
而西方葡萄酒的混合和飲食習慣，以及中國的飲食和飲用習慣沒有太多的共同點，是以在實際消費中對葡萄酒的需求也有很大的不同。就好像酸度是西方葡萄酒體系中的一個重要層次，被認為是葡萄酒的骨架，但在中國人的飲食習慣中卻不是最受歡迎的。
張玉國儀上線當天，對現場嘉賓、媒體和酒商進行了大資料統計分析，雖然這不是準确的消費者樣本，但獲得的資料可能更值得考慮。
當天的資料顯示，61%的受訪者選擇偶爾喝酒，相比之下，28%和6%的飲酒者每月多次飲酒，每周數次，但隻有28%的人更喜歡幹葡萄酒選擇任何口味的葡萄酒。
在炙手可熱的行業，當時法國最大的葡萄酒公司Castelle中國總裁尹凱曾向第一财經記者提問，中國市場非常大，是以很容易找到一些好看的資料來做出樂觀的判斷，但實際市場消費者的消費觀念變化并不像資料那麼樂觀？
在這次疫情爆發中，也暴露了目前國内葡萄酒消費尚未真正紮根市場的尴尬。
對于進口葡萄酒或中國葡萄酒行業來說，也許是時候改變思維方式了，先解決"有和沒有"的問題，再從"有多樣"解決問題，一方面，正如葡萄酒行業常說的，隻有合适的葡萄酒才是好的;
（孫強是本文的化名）