今年3月28日，中國商務部釋出公告，從2024年3月29日起，終止對原産于澳洲的進口相關葡萄酒征收反傾銷稅和反補貼稅。這也意味着，在沉寂三年之後，澳洲葡萄酒終于重返中國市場。然而，在這三年之間，中國葡萄酒市場已經發生了翻天覆地的變化，澳洲葡萄酒在此時返場，将會面臨怎樣的挑戰？
“前中國最大葡萄酒進口國”
2021年3月之前，澳洲可以說是中國最大的葡萄酒進口國。2019年，根據中澳自貿協定，在實施第五輪産品降稅後，澳洲葡萄酒進口進入“零關稅”時代。資料顯示，當年澳洲葡萄酒進口量占到了中國市場進口葡萄酒總額的35.5%，超過法國，位列中國進口葡萄酒總份額第一。2020年上半年，澳洲葡萄酒更進一步，在進口葡萄酒市場所占份額達到了38.2%之多，一時間，澳洲葡萄酒成為了市場寵兒，人們對其未來發展普遍持看好态度。
然而，2021年3月28日，中國商務部公布對澳洲葡萄酒反傾銷調查的最終裁定，并決定自2021年3月28日起，對澳葡萄酒征收5年反傾銷稅，稅率在116.2%至218.4%之間。這一改變讓進口成本瞬間增高，直接影響了澳洲葡萄酒在中國的進口、銷售體系及業務網絡。來自澳洲葡萄酒協會的資料顯示，截止至2023年6月的12個月中，澳洲對話葡萄酒出口僅為810萬澳元、100萬升，澳洲對華出口商的數量也從峰值的2382家降至115家，如此落差，不可謂不大。
巨變三年，澳洲葡萄酒還能戰否？
澳洲葡萄酒錯過中國市場的這幾年，其實也是全球葡萄酒市場逐漸萎縮的幾年。來自國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）的報告顯示，2023年，全球葡萄酒消費量下降了2.6%，跌至1996年以來的最低水準，相當于全球開瓶的葡萄酒少了約8億瓶。世界多個國家葡萄酒進口量都在下跌，2023年南非葡萄酒進口量同比下跌了約四分之一，法國、德國、西班牙也都下跌了20%以上。
至于中國葡萄酒市場，情況也不容樂觀。資料顯示，2023年，國産葡萄酒産量自 2017 年的100萬千升驟降至30萬千升，銷售收入從 421 億元減少至90.9億元，利潤總額也從42.3億元減少至2.2 億元，産量與銷量雙降。到了2024年也是如此，據中酒協公布的1月到5月資料顯示，葡萄酒産量4.9萬千升，同比下降0.6%，銷售收入19.1億元，同比下降9.6%。
回歸到葡萄酒公司層面，今年上半年，張裕營收下滑22.6%，利潤同比跌39.17%，而同樣主營葡萄酒業務的10家上市公司的總營業收入也同比下降了14.02%，對此情況，其給出的理由也十分相似，那就是在經濟形勢、消費降級，及其他酒類飲品擠壓等的多重影響下，國内葡萄酒市場處于低迷狀态。
雖然澳洲葡萄酒在重回中國市場之後，進口資料的表現非常亮眼——來自澳洲葡萄酒管理局的資料顯示，自3月底取消關稅重新進入中國市場，推動澳洲酒2024财年對中國出口量從1000千升飚升至33,000千升，出口額增長3.92億澳元至4億澳元——但這僅僅隻是一個樂觀的進口資料，并不意味着實際的銷售情況。如果想要知道澳洲葡萄酒是否能重新在中國市場上找到昔日的輝煌，還得再等上一段時間。
CWT 521
尤為值得關注的是，作為之前在中國市場上非常具有知名度的澳洲葡萄酒品牌代表，奔赴（Penfolds）在推動澳洲葡萄酒進口方面表現積極，然而其是否能夠重制之前的輝煌，也很難立刻給出定論。不過，奔富的母公司富邑集團很早之前就已經開始布局“多國原産地”政策，不僅推出過産自法國、美國的葡萄酒産品，更有來自中國甯夏與雲南的作品，隻不過來自中國的葡萄酒均為代工酒（CWT 521由香格裡拉酒業代工，甯夏産區的奔富一号則由保樂力加代工）。而在今年，其又證明要在國内建立葡萄酒廠，這或許可以從一個側面表示，該集團對于中國葡萄酒市場的未來呈看好态度。
年輕、女性、微甜微醺
雖然中國葡萄酒市場表現低迷，但總有些品類表現出色。和許多其他傳統葡萄酒消費國不同，中國葡萄酒市場看上去更有活力，更為年輕。資料顯示，2023 年中國酒類消費者年齡在 31-40 歲的比例最高，其次是 18-30 歲的消費群體。年輕群體不再僅僅注重個性化的體驗和品質，同時也注重商品以及商品背後帶來的愉悅感以及受到潮流審美的影響。
不僅如此，女性葡萄酒消費者的崛起也讓人看到了另一重市場複蘇的希望。“在過去十年左右，葡萄酒行業有了很大變化，目前 40% 的葡萄酒是通過網上購買或者 OTO 管道銷售，并且網上購物人群中有 60% 是女性。” 布琅家族酒業集團 CEO Cameron MacFarlane之前在宣布佰釀雲酒成為該集團中國獨家戰略合作夥伴的釋出會上表示，“如果我們想要重新回到中國市場，那麼這兩個管道的拓展就非常重要。”
該集團目前已經在中國市場深耕超過了24年的時間，雖然之前有過3年的影響，但其仍舊對于中國消費者和銷售平台投入了相當程度的關注。在其看來，要想在目前的中國葡萄酒市場赢得份額，很重要一點就是要抓住20-35歲的年輕女性消費者。
值得關注的是，相比較之前的飲酒習慣，越來越多的年輕人開始青睐“輕飲酒”。來自網易數讀的《當代年輕人輕飲酒調查報告》顯示，與飲用高度酒相比，超過59%的人喜歡朦胧、慵懶的微醺狀态。而中酒協葡萄酒分會針對60餘所高校進行的調查結果顯示，超過50%的大學生會因為悅己等理由來選擇葡萄酒，而因為口味酸澀不喜歡葡萄酒的人數占比達到了18.9%，這點也和IWSR（國際葡萄酒與烈酒研究所）的推測相符合。在此之前，IWSR曾表示，2023年飲酒（小甜水）表現出非常強勁的增長，預測未來五年仍舊會有良好的增長潛力。談到葡萄酒價格區間和品牌知名度的關系，59%的大學生表示，針對50元~150元、150元~300元區間的葡萄酒，其品牌知名度的重要性最高，好喝、适合自己的口味則被排在了第二位。
綜上所述，如果你想要做年輕群體的生意，那麼或許選擇符合以下幾點的酒款會來得更加合适：價格較低（不超過300元）、小甜水、大品牌或大集團生産、花果香主導、進口産品。
雖然目前中國葡萄酒市場表現不佳，但相比較其他國家或地區而言，似乎也并不算那麼糟糕。IWSR預測，全球酒飲市場預計在2025年迎來複蘇，中國、美國和印度将成為主要的價值推動力，為全行業增加300億美元的市場增量。那麼，讓我們把視線回到重新進入中國市場的澳洲葡萄酒，不得不承認的是，在很長一段時間裡，有相當一部分帶有氣泡、價格在200元上下的甜型葡萄酒就是産自這一地區，或許，這就會是澳洲葡萄酒卷土重來之後，在中國葡萄酒市場重新紮根的一項利器。