2020年对于国内葡萄酒行业来说并不是一个好年头，无论是进口葡萄酒还是中式葡萄酒都在深度调整。在2021年春糖期间，将会有一些与葡萄酒相关的大型论坛，但与往年市场火热不一样，内容现在大多变成了各种反思会和欢呼会。
在业内人士看来，疫情并没有那么冲击国内葡萄酒消费市场，反而更像是一种催化剂，过去葡萄酒行业在发展中积累的"隐患病"提前引爆。然而，令人高兴的是，在这一轮集体反思中，一些新的变化正在发生。
困惑的葡萄酒商人
如果非要为2020年的国内葡萄酒市场找一个关键词，"可悲"并不准确，对于相当数量的葡萄酒商家来说，2020年的葡萄酒生意并没有像行业宏观数据那样下滑，很多葡萄酒商的销量甚至有了不错的增长，但一种焦虑和困惑的前进方向却在行业内暗生。
孙强是国内知名品牌酒在山东市代理的，不过这次糖酒晚会，他出现在一个著名的酱酒经销商晚宴上，看着酒体奇异的酒体和酒酒完全不同的"土味"品牌布道模式，让他总觉得有点格格不入。
2020年，孙强的葡萄酒生意整体会比2019年略有增长，疫情好转后，他感觉自己比其他做白酒、打啤酒的朋友更像配角。在他生命的十五年里，他第一次想到了改变轨道。
孙强早在2006年就成为了品牌的葡萄酒经销商，当时虽然当地葡萄酒销量不大，但利润空间相当可观，而孙强认为，国内葡萄酒消费仍处于起步阶段，一旦市场成熟，坚持市场终有一天就会爆发。
但长期的坚持并不能换取想象中的结果。
在过去的15年里，他经受住了2012年的行业低迷，等待2015年市场重启，近2-3年，虽然市场对葡萄酒业务的前景持乐观态度，但经过几次努力，孙强的葡萄酒业务已经远远超出他的预期。
"品尝葡萄酒是件好事，但当你真正饮用它时，你会忘记它。孙强告诉第一财经记者，在实际销售的葡萄酒客户中，每次品酒都会充满高水准、好评，但说到邀请客人使用葡萄酒，大多数消费者还是会选择用白葡萄酒代替葡萄酒。
而2020年的市场变化，让孙强更加感到焦虑和迷茫，"感觉不会等着继续"，因为每年要付钱完成销售任务，却不是每年都卖完，孙强的仓库也节省了一百万元的库存。
"如果是白葡萄酒就好多好了！"孙强感叹，2018年以来，随着白酒整体市场价格的上涨，白酒库存相当于每年涨价，而他又不得不应对早先低价的期前产品，这里的每一个念头孙强的心都难以平衡。
因此，今年孙强打算调整经营重点，同时热代理一家国产知名品牌酱酒产品，一方面试水酒履带，另一方面希望拉动白酒产品的销售。
孙强只是国内众多葡萄酒商商的缩影。
多年的行业调整，加上行业自2020年以来的低迷表现，加大了一些行业大商的焦虑。
在一次行业论坛上，北京一脉国际酒业CEO吴伟坦言，当晚他到达酒店后，楼下4点.m楼下楼，楼下两层酒店展厅的同行产品全部看了一遍，看看我们是如何创新的，希望能找到一些有用的经验。
数据黯淡的一年
这个行业的焦虑和困惑，其实是由于市场未来走向的不确定性，无疑会因2020年葡萄酒市场的表现而加剧。
2018年以来，与蓬勃发展的白酒和啤酒业务相比，中国葡萄酒和进口葡萄酒宏观数据持续下滑，2020年，爆发下的国内葡萄酒市场遭遇了"寒冬"，反弹乏力，即使已经难以突破黄酒行业的区域表现。
根据国家统计局的数据，2020年1月至12月，全国规模以上葡萄酒生产企业总产量为41.33万千升，同比下降6%;全年累计销售收入为人民币100.21亿元，同比下降29.82%，累计实现利润为人民币2.59亿元，同比下降74.48%。
如果算上张裕此前公布的2020年盈利预测，预计净利润为4.7亿元至5.7亿元，不含张宇的部分，其余129家国内葡萄酒企业规模以上经营情况可想而知。
2020年，张裕总经理孙健在接受First Financial采访时表示，2020年可能是中国葡萄酒近十年来最糟糕的一年。
被认为抢走了中国葡萄酒生意的进口葡萄酒也遇到了困难。
在春糖期间举行的中国国际葡萄酒产业论坛上，中国食品、地方和畜牧业进出口商会白酒进出口商会分会发布了2020年全年葡萄酒进口数据，2020年国内葡萄酒进口额为18.3亿美元，同比下降24.9%。
进口葡萄酒行业在2018年和2019年连续第二年下滑，但业内并没有太多可担心的，因为调整也被视为行业过热后的自我调整。
据畜禽进出口商会酒类进出口商会酒类进出口商会秘书长王旭伟介绍，2018年至2019年进口数据的下降是良性调整，因为协会发现，超过一半的进口商仍在增长，但2020年葡萄酒进口深度发生了变化， 不仅因下降幅度较大，而且由于行业内"红染红酒"（酒商酿造的葡萄酒）的趋势已被"红染"或"红染酱汁"所取代。在协会看来，这也是十年来进口葡萄酒首次得到深度调整。
行业深度反思
疫情爆发之初，国内葡萄酒消费量出现了大幅下滑，这与疫情的爆发堵塞了葡萄酒消费场景有关，国内的葡萄酒消费主要来自饮酒，包括餐饮、夜总会等，家庭消费量较少，因此疫情的直接影响更加明显。
但在国内疫情好转后，酒精消费量迅速反弹，但被认为是健康白酒消费的葡萄酒市场恢复速度远远快于其他葡萄酒，这让业界有些惊讶。
"疫情在早期和集中暴露了葡萄酒行业的一系列问题。中国酒类流通协会秘书长、葡萄酒专业委员会秘书长王祖明表示，董事会不仅可能受到疫情影响的打击，而且造成局面的根源是行业本身。
虽然葡萄酒产品在日常消费渠道中已经很常见，甚至街上的小杂货店也会有几款葡萄酒在售，但葡萄酒还没有真正进入中国消费者的心。
在王祖明看来，由于文化和生活方式的因素，中国消费者没有天然接受葡萄酒的基因，而早期市场对葡萄酒的定位异常，再加上产品长期的推广，葡萄酒的贵族化、神秘化和标准化，甚至演变成伪贵族，而这种高格局远离普通消费者和葡萄酒。
这也是中国葡萄酒发展历程的传承，中国葡萄酒消费的兴起和港商的带动，在内地投资的同时，港商从香港向内地消费高端葡萄酒;
近年来，葡萄酒大众消费逐渐火爆，大量国内葡萄酒营销活动，各种大师班、品鉴会继续，但看似热闹的背后，这些推广活动大多抄袭西方模式和话语体系，走出了中国葡萄酒消费市场的实际面貌，更多或是在葡萄酒爱好者圈子里进行自娱自乐， 并没有真正着陆。
孙健告诉第一财经记者，应该反思行业老牌推广模式不是错力量，过去过分强调葡萄酒搭配、饮用方式等西方模式，却让国内普通消费者对葡萄酒消费产生了距离感和恐惧感，这也导致国内葡萄酒消费市场的基本板块没有迅速变大。接下来，行业应该考虑如何将葡萄酒与中国消费场景相结合，让葡萄酒消费融入日常生活。
王祖明还表示，应该让葡萄酒回归到饮料酒的本质，尤其是当下，不要让即将成为葡萄酒消费者的年轻人，因为不懂葡萄酒知识、不懂葡萄酒文化而不敢讨论和喝酒的困境而重新进入。
另一方面，由于国内市场和地理面积广阔，国内葡萄酒形成了多层次的分销体系，虽然该体系加速了国产葡萄酒渠道的铺设和整体市场的发展，但随着时间的推移，其问题正在逐渐显现。
国内葡萄酒行业的发展之前属于集体无意识时期，很多贸易商、经销商自己对葡萄酒知之甚少，但跟着行业红利赚钱，当一个好的渠道"搬运工"，而在实际的销售环节，因为国内酒类集团的采购和销售占比比较高，这属于一种人际关系， 而不是真正的品牌和产品驱动。
在这种模式下，经销商和品牌合作伙伴大多是简单的贸易模式，品牌更愿意把钱投入到渠道来刺激销售，而不是花在品牌塑造上，而经销商也不愿意"为别人养儿子"来培育品牌，这也导致国内葡萄酒行业品牌发展面临难以突破的瓶颈。
品牌的缺失也导致了中国葡萄酒市场的高度分散。传统的团购模式，经销商希望获得更多的"独家"产品，利用信息不透明来最大化自身利益，为了满足渠道需求，大量渠道开发产品和OEM产品充斥着市场，带来市场混乱，并带来"再营销，轻质"的问题，大量高价低质量的产品和消费者的信心造成了伤害。
在业内人士看来，葡萄酒行业的赛道是没有问题的，问题在于玩家和游戏规则。
1919年隔壁仓库总经理彭勇告诉第一财经记者，行业一直专注于消费端的种植，却忽视了经销商方的种植和规范，一些经销商带着赚快钱的想法进入了葡萄酒行业，这也产生了一系列问题。
国内大企业建发酒业总经理陈旭光在春糖期的一次行业论坛上表示，如果行业面临的主要问题不能解决，这一趋势在1-2年内不会根本逆转。
中国葡萄酒正在发生变化
近1-2个月，随着国内疫情影响基本结束，食品饮料、户外消费迅速反弹，也带动了国内葡萄酒消费的反弹，而在春糖期，业内最关心的是行业是否触底反弹，拐点是否已经到来。
然而，在众多受访者看来，讨论行业数据的拐点并不显著，无论是国产还是进口葡萄酒，当务之急是做一个大市场蛋糕，河有水，这是最基本的商业逻辑，因为未来的市场竞争是葡萄酒与其他葡萄酒品种之间的竞争，而目前葡萄酒消费总量仅为国内葡萄酒消费量的4%，而 和边缘化的风险。
在本次春糖酒晚会上，第一财经记者指出，在企业负责人的带动下，中国本土葡萄酒行业率先发生了一些积极变化，但也带来了更多新的可能性。
一方面，中国酒头酒企业正以高品质的产品重返大众消费市场。
春糖期间，包括张裕、长城、长城、西鸽酒庄等国内酒头企业纷纷着力推出大型单品面向大众消费市场，如引进西燕酒庄俞鸽子国彩系列，张宇推出了多款丽华香水和国潮系列， 长城的中粮系列，售价均为100元的大众消费品。
记者注意到，与传统的低成本、低质量的大众消费产品不同，这些新产品除了价值高之外，在质量和可饮用性方面也得到了很大的提高，意在使消费市场大、寻求增量。
而在产品设计上，国内葡萄酒企业也在放下身体，努力满足国内消费者的口味。
以中粮长城葡萄酒推出百元级单品"长城"为例，在研发过程中，中粮营养健康研究院首先对商业红产品及消费者偏好进行调研，给出大数据和口感分析，在此基础上，团队酿酒师开发产品， 再成型经过多轮消费者口味盲测，并根据消费者建议进行调整，最终形成产品，这实际上是逆向研发。
中粮长城酿酒师李进告诉第一财经，在做消费者点评时，他推荐了一个他认为比较满意的版本，但最终被消费者无情地忽略了。
这是一个有趣的变化，在过去很长一段时间里，国内葡萄酒行业受旧世界风格体系的影响较大，更加专业，即从专业的角度来塑造产品，然后对消费者进行和解读卖点，但实际结果却是国内大多数消费者口味和专业产品不在同一渠道上。
长城酒委副书记兼副总经理刘鑫告诉第一财经新闻，这也是对中国葡萄酒消费市场的一次探索，中国消费者到底是什么样的葡萄酒，尤其是经过9万种新的消费趋势，这个消费群体的规模达到了3.7亿人，他们的消费更加个性化， 情感化、自利化、获取产品信息和购买方式与以往截然不同，新一代消费者对葡萄酒的接受度更高，也考虑到国内葡萄酒市场的未来，中粮长城希望找到创新的方式，给他们留下深刻的印象，吸引他们消费葡萄酒。
在葡萄酒的营销和传播上，国内葡萄酒企业也开始变得更加接地气。
4月8日，张宇宣布成立上海张宇国富数字科技有限公司，将为张宇提供基于数据的用户大数据分析及个性化服务。
另一方面，在行业深度调整中，制造商和经销商对自己独立分配的效益体系正在发生变化，两者之间开始寻求集团供暖。
在春糖酒晚会上，张宇宣布成立裕丰公司，这也是张宇与九大渠道的合资公司，后者包括传统渠道和互联网渠道等行业，裕丰总经理朱峰本人也是国内知名精品葡萄酒电子商务公司白玉云酒的CEO。
据朱峰介绍，裕丰公司将经营张裕部分进口葡萄酒业务，合资后，渠道商商解决张裕进口葡萄酒销售渠道的问题，并通过厂家的综合模式，也解决了大企业在葡萄酒品牌化道路上"为别人养子"的问题， 而"品牌与大企业"模式可以降低中间渠道环节和加价率，可以降低最终产品价格，也有利于营销和销售。
此外，记者了解到，西多芬酒庄、楼兰酒庄等国内酒企也曾在不同场合宣布了未来启动优秀经销商持股意向的思路。
经销商持股不一定是国内葡萄酒行业发展的最佳解决方案，但短期内国产葡萄酒品牌不强势，销售也依靠经销商渠道进行推广，经销商与品牌形成相似价值观念的共同努力，也将加快国内葡萄酒市场品牌化进程。
放下旧地图，拿起望远镜
今年的春糖，或许是自2015年葡萄酒行业反弹以来的首次，行业首次对国内葡萄酒行业发展进行大规模回顾和反思，也是首次展现出自主发展的强烈态度。
在春糖期的一次聚会上，几位葡萄酒行业大咖喱，首席酿酒师干脆去掉了象征着西方葡萄酒文化的高脚杯，代替白瓷碗喝，丢弃繁文缛节，作为改变决心的标志。
这种变化并不是要打破西方葡萄酒文化，而是要让葡萄酒以更自然、更合适的方式拥抱中国市场和中国消费者。
从现代葡萄酒工业的发展来看，西方葡萄酒生产国确实更具领先优势，这与其历史、宗教文化、饮食习惯等密切相关，也建立了完整的知识、评价和话语体系。过去很长一段时间以来，国内葡萄酒市场市场和推广，也大多基于这个框架体系，也完成了国内葡萄酒消费市场的开悟。
应该说，这种结构从专业角度来看有其价值，但葡萄酒消费仍处于中国市场的早期阶段，或许太深刻了。
对于训练有素的葡萄酒爱好者来说，听"甜多汁的黑李子、西梅、雪松配上一点雪茄盒的味道，很有嚼劲"的描述，会像春风一样，无比有用，但对消费者的耳朵没有一个消费者基础，反而变成了低维的战斗教育，这些描述和杯子里装满酒精的产品很难放在数量上， 也许感觉更像是空白，味道像蜡。
而西方葡萄酒的混合和饮食习惯，以及中国的饮食和饮用习惯没有太多的共同点，所以在实际消费中对葡萄酒的需求也有很大的不同。就好像酸度是西方葡萄酒体系中的一个重要层次，被认为是葡萄酒的骨架，但在中国人的饮食习惯中却不是最受欢迎的。
张玉国仪上线当天，对现场嘉宾、媒体和酒商进行了大数据统计分析，虽然这不是准确的消费者样本，但获得的数据可能更值得考虑。
当天的数据显示，61%的受访者选择偶尔喝酒，相比之下，28%和6%的饮酒者每月多次饮酒，每周数次，但只有28%的人更喜欢干葡萄酒选择任何口味的葡萄酒。
在炙手可热的行业，当时法国最大的葡萄酒公司Castelle中国总裁尹凯曾向第一财经记者提问，中国市场非常大，所以很容易找到一些好看的数据来做出乐观的判断，但实际市场消费者的消费观念变化并不像数据那么乐观？
在这次疫情爆发中，也暴露了目前国内葡萄酒消费尚未真正扎根市场的尴尬。
对于进口葡萄酒或中国葡萄酒行业来说，也许是时候改变思维方式了，先解决"有和没有"的问题，再从"有多样"解决问题，一方面，正如葡萄酒行业常说的，只有合适的葡萄酒才是好的;
（孙强是本文的化名）