劉德華+董宇輝，帶不動東方甄選？

誰都沒法想象，劉德華跟董宇輝會這樣跨界同框直播帶貨。

近日，與輝同行直播間熱度值跟多個網站熱搜榜均強勢登頂，直播一開始觀看人數就超過了150萬的流量海嘯，30萬張《紅毯先生》電影票立馬售罄、再加30萬張還是秒光，這場直播帶貨被稱為銷售核爆，這一切都因為劉德華和董宇輝同框。

就在同時，東方甄選釋出截至2023年11月30日的半年報，東方甄選營收為27.95億元，增長34.4%，利潤為2.49億元，下降了57.4%。對于一家正處于上升期的公司，超過半數的利潤下跌無疑是令市場感到不安的，尤其在高速增長的營收對比下，二者的差異顯得更加鮮明。

增收不增利的原因為何？東方甄選在财報裡分析，主要可以歸結為自營品牌存貨成本、運輸成本雙增，規模擴張階段招聘需求增加，“東方甄選App”研發成本拉扯等因素。

2020年到現在，直播帶貨完成了野蠻生長到規範發展的過渡，各個類型的頭部主播開始湧現。天貓、淘寶迅速打破傳統貨架電商的限制迎來新發展，小紅書、抖音、快手等新興平台更是借着直播這一形式逐漸摸到了具有獨立特色的變現方式。

在這期間，作為内容供給方的主播及其背後的公司，與作為流量提供者和承載方的平台達成了微妙的平衡。但多少有些殘酷的是，天平兩端的重量正在變化，董宇輝與東方甄選的情況即是一個例證。

以上原因固然有其合理性，但行業裡也存在另一層共識：東方甄選要想穩住業績，目前的核心還是要跟董宇輝及其支援者保持良好的合作。而從長期來看，去頭部主播化、去個人IP化乃至于去位元組跳動化，或許才是東方甄選尋求長期穩定發展時值得實操的道路。

董宇輝完成使命？

對大多數人來說，東方甄選的代表人物是董宇輝。作為一個IP，董宇輝或已經完成了他的使命，即吸引粉絲，并把他們轉化為忠實閱聽人，提高直播間下單率與複購率。東方甄選作為背後推手也證明了自己的實力，能夠有條不紊地支撐從背景供應鍊到前台向外輸出的直播體系，東方甄選适應變化的速度不可謂不快。

但如果将東方甄選視作一家上市公司，它和董宇輝的關系就顯得很是微妙。自12月“小作文”引發出一系列風波過後，董宇輝和東方甄選都沉寂了一段時間。1月9日董宇輝的新号“與輝同行”開啟直播首秀，從開号到直播的不到一個月時間，新号關注數迅速來到403萬。

極強的粉絲号召力讓董宇輝直播間出現一夜吸金1.5億元的盛況，當天直播點贊數13億次，漲粉330萬。開場不到10秒，“與輝同行”收獲了第一個10萬+線上觀看。開播45分鐘，線上觀看人數達到165萬，巅峰時一度沖破200萬。

特别是董宇輝直播間竟然請到了劉德華。1月31日晚，劉德華與甯浩現身董宇輝的“與輝同行”直播間。随後，“劉德華在董宇輝直播間唱恭喜發财”“劉德華董宇輝同框30萬張電影票秒光”等多個話題登上了熱搜。

據澎湃報道，此次劉德華與甯浩對談董宇輝的背景是，由甯浩執導、劉德華主演的電影《紅毯先生》将于2月10日大年初一上映。這意味着，對談不僅僅是對談，更是一場為電影票舉行的直播帶貨。

“劉德華+董宇輝”這一組合引發的化學反應，也展現在“直播賣票”資料上。據董宇輝透露，直播剛開始時，直播間觀看人次就超過了150萬，并在持續增加。而一開始上線的30萬張電影票代金券也被瞬間搶光；直播結束時，60萬張《紅毯先生》電影票代金券已全部售罄。

有人叫好之外，董宇輝的直播也顯得十分“賣座”。據第三方機構統計，首秀當晚董宇輝直播間裡單個粉絲的平均貢獻值為12.5元，粉絲購買力甚至出現了“壓番”抖音頂流瘋狂小楊哥的景象。

1月20日瘋狂小楊哥帶貨8個小時，銷售額為2億+，算下來粉絲人均消費為1.7元。嚴格來說，拿粉絲基數更大（1.2億）的小楊哥日常直播與有着“首秀”特殊含義的與輝同行直播間比較并不科學，不過四小時直播時間裡能把GMV做到1.5億元，董宇輝實力也不容小觑，考慮到小楊哥目前直播頻率為每月4-5天，與輝同行的月度帶貨額确實有望超過小楊哥。

值得玩味的是，董宇輝這邊鑼鼓喧天的熱鬧并沒有延續到東方甄選身上。

《潇湘晨報》報道中提到，1月9日相同時間段，東方甄選主号直播間裡有三名帶貨主播。與輝同行開播時東方甄選粉絲數為3153.8萬，23時已經跌到了3151萬。

截至1月25日，進入與輝同行直播間的觀衆人次約為4.24億，直播間的日均銷售額最高時能達到5005萬元。而東方甄選主号直播間，總觀看人次不到2億，日均銷售額在1000萬-2500萬元之間。

從12月5日到1月31日，東方甄選的股價跌去了22.17%；而1月1日至15日期間，東方甄選抖音号粉絲量連續下跌，半個月掉粉18.1萬。2023年12月小作文風波期間，東方甄選更是直接少了上百萬粉絲，消費者認的到底是董宇輝還是東方甄選，答案其實不難得出。

灰豚資料顯示，過去一個月内東方甄選和與輝同行兩個号在業績上相差無幾。東方甄選總帶貨額約為6.1億元，與輝同行為6.4億元，但是後者隻開播了半個月。

掙了錢以後，東方甄選花哪兒了？

截至2023年11月的六個月内，東方甄選實作營收27.95億元，上年同期為20.8億元；淨利潤2.49億元，上年同期為5.85億元；調整EBITDA為5.95億元，同比下滑13.3%。營收大幅增長而利潤不漲，于投資者而言是個危險的信号，彼時東方甄選還尚未經曆“小作文”的考驗，董宇輝在正常上播，如是成績就顯得更引人注目。

按照去年8月東方甄選公布的2023财年資料，截至2023年5月31日的一年内，東方甄選帶貨GMV達到100億元，總訂單數為1.36億單，其中自營産品的總營收超過26億元，毛利15億元。

到了2024财年上半年，東方甄選毛利率由上年同期的47.2%減少至39.1%，機構客戶收入也下跌了6.2%，達到1798.1萬元。

盈利水準下降背後是不少正在下滑的名額，比如自營産品毛利率。

财報顯示，東方甄選2023财年自營産品的數量為120+，總營收超過26億元，2024财年上半年，東方甄選迅速擴大了自營産品陣營，數量超過264個。不過在前不久召開的特别股東大會上有投資者指出，東方甄選現在的自營産品還談不上品牌力，而是以促銷帶動銷量。

東方甄選管理層當時的回應是，促銷的長遠目的在于擴大品牌影響力，現階段不會在利潤率上作特别的要求，整體規模利潤有所保障就行，“隻不過是賺多賺少的問題”。

但是主播天權曾經說過一句“實話”，在直播間裡他對着鏡頭表示，搞垮東方甄選的方法很簡單，“買那些優惠券10元的雞蛋、芭樂和果凍橙之類的，東方甄選鐵定是虧的。”

為了大促東方甄選付出了多少，從它的銷售開支上也可以窺到。

據财報披露的資料，2024财年上半年東方甄選銷售及營銷支出同比增長了145.6%至5.6億元，且在2023财年下半年，這部分費用就已經在大筆擲出。這一時段的營銷開支環比增長了70%，這也直接導緻了下半年淨利潤下降至3.9億元，比2023财年上半年少了32.8%。

此外，2024财年上半年内東方甄選的研發開支也不低，報告期内同比增長56.5%至7550萬元，主要是為了做好東方甄選的獨立APP，到目前為止有多少訂單成交于APP還暫無結論。為了留住員工，東方甄選在薪酬開支方面同樣産生了大量費用，去年6月到11月，東方甄選包括股份酬金開支在内的薪酬開支總額漲幅超過150%，半年内花出6.25億元，其中光股份酬金就增長了129.6%，在行政開支中占1.43億元。

如此豪爽地投錢，東方甄選的野心很明确，那就是擴大規模，賺取更多利潤。

半年報中東方甄選透露，未來會加大投入供應鍊建設，将工廠擴産、建設一線城市前置倉提上日程。到2023年11月末，東方甄選自營産品及直播電商團隊人數規模已經超過了1500人，其中供應鍊及産品團隊就有643人，員工擴招與建廠投産都是高開支作業，可以想見，未來一段時間内東方甄選的業績還會持續承壓。

而且從流量上看，東方甄選的增長或逼近了天花闆。去年11月，東方甄選跌出了抖音帶貨榜前五，10月更是跌出前10。第三方資料平台顯示，東方甄選10月、11月銷售額已有下滑，分别為2.09億元、3.9億元。

MCN、主播與平台的“不可能三角”

社交軟體發展的根本是人，被稱作KOL的意見領袖往往擔當了大部分活躍社群氛圍、激發交流欲望的責任，在其尋求商業變現的時候，MCN公司的存在價值開始凸顯。當文娛平台的業務逐漸發展到直播，主播成了新的KOL，李佳琦、羅永浩、董宇輝都是如此，無論願意與否，他們背後站着的美腕、交個朋友和東方甄選都在衆人眼中成了一家MCN公司。

但與前兩位不同的是，董宇輝出名時就已經完成了和東方甄選的強綁定，他們之間的關系更複雜，這也是小作文風波及其後續能持久蔓延的原因。

某種意義上來說，董宇輝是東方甄選選擇切入直播賽道後打造得最成功的“産品”，可是對于公司來說不能依賴一個“爆款”，怎麼把董宇輝的成功複刻到其他主播身上，是東方甄選不得不思考的問題。

有觀點指出，文案團隊不停在評論區回複、強調董宇輝的貢獻不如外界想象得多，或許正是東方甄選試圖與他脫鈎的表現。然而從結果來說，事情不盡如人意。

同樣遭遇停播，東方甄選天權1月16日複播時直播間隻收獲了580萬點贊，當日漲粉1.9萬。據第三方機構“蟬媽媽”資料顯示，該直播場次GMV達到75萬元-100萬元，雖說能排到當日抖音團購帶貨榜第一名，跟“與輝同行”首次直播的成績也還是差距甚遠。

很顯然，東方甄選裡董宇輝的頭部效應極其突出，這對東方甄選也造成了許多挑戰。在東方甄選對自己的定位中，MCN的字眼從始至終都沒有出現，它希望自己是“自營農産品為核心産品的優秀産品和科技公司”，或是“為客戶提供愉快體驗的文化傳播公司”，資深媒體人何伊凡表示，畢竟單一超級IP，“作為商譽資産對上市公司而言穩定性與可持續性都太差”。

除了如何與超頭主播合理配置設定利益，東方甄選面臨的另一重挑戰是與平台在拉扯。

據了解，東方甄選APP上開播的效果普遍一般，觀看數量常年停留在500以下，掌握的流量池跟抖音相比還隻是杯水車薪。但哪怕在抖音管道，東方甄選的增長也在逐漸放緩，2023财年上半年、2023财年下半年和2024财年上半年，東方甄選在抖音的訂單數分别為7020萬，6610萬，5960萬，呈逐日下降趨勢，關注人數也同步環比下降了四成。

自從抖音出現開始，湧現的紅人無數，從劉畊宏到于文亮，從秀才到聞會軍，多數新人新賬号的紅極一時到銷聲匿迹隻需幾天時間，長紅者不過半數。媒體與觀察家熱衷于分析他們流量走俏的原因，但到今天來看，或許他們也并未踩中某個特定的風口，隻不過位元組跳動的算法有朝一日眷顧到了普通人頭上。

換到東方甄選，情況也是一樣。平台能造神亦能毀神，把雞蛋攤開放在不同的籃子裡才能保證營收，去IP化本身無可厚非，隻不過要從長計議，溫和地來。

羅永浩和辛巴，其實已經為東方甄選做了一個好的先例。要麼讓主播自己在台前表露出退隐江湖的意願，這考驗的是東方甄選與主播博弈、為其做出更好職業規劃的能力；要麼推動主播賦能其他小主播，将與輝同行團隊作為矩陣打造，促使董宇輝由台前轉幕後管理，這考驗的是東方甄選長期、持續的供應鍊能力和人才培養體系。

想要畫好MCN、主播與平台的“不可能三角”，耐心比野心重要。

作 者 | 遊璃