收了20年的服務費為何取消？全聚德：不能做消費者的敵人

圖/圖檔蠕蟲創意

盡管消費者服務費成本高昂，投訴甚至反對，全聚德服務費堅持收費20年。不過，前幾天全聚德突然宣布，所有店廳不再收取服務費，除了整體價格從10%到15%不等。

一直有點高的全聚德，為什麼取消服務費？資料顯示，全聚德已經連續三年業績持續下滑，今年在疫情沖擊下，其業績更是雪上加霜。對此，全聚德總經理周豔龍在接受《中國新聞周刊》采訪時直言不諱地說，"企業确實已經到了不改的地步，我們不能成為消費者的敵人。"

不過，業内人士表示，今年疫情對餐飲業産生了巨大影響，全聚德想要翻身，還需要付出更多，包括從提質、服務突破，行業還需要進一步轉型，這是整個餐飲業目前亟待破解的問題。

服務費導緻全聚德屢次差評

近日，156歲的全聚德突然宣布改變。變化主要包括三個方面：一是所有店廳不再收取服務費;這一調整也很快引發了激烈的争論。

全聚德已經收取服務費20多年了。過去，消費者要全聚德吃飯，需要支付10%~15%的服務費。新政後，除某些特殊情況外，所有店廳将不再收取服務費。

服務費給全聚德帶來了不少利潤，也讓全聚德名聲。全聚德在網際網路上的許多差評都是由于服務費。"收取服務費卻不服務"，"服務費收費标準和依據是什麼"，網友對全聚德不斷質疑。

2019年12月3日，周豔龍接任全聚德總經理一職，看上大量網友的負面報道和評論。他發現服務費的比例相當高。此後，周豔龍一直在考慮取消服務費。

然而，在他不做決定的情況下，新的皇冠爆發突然爆發。今年一季度，全聚德營收約1.8億元，同比下降55.03%，營業利潤9448.9萬元，同比下降598.02%，淨利潤8850.1萬元，同比下降931.66%。由于開業延遲，全聚德的部分門店甚至需要依靠外賣業務支援。此時，周豔龍提出從3月起取消服務費。

但取消服務費并不容易。全聚德集團一位店長告訴《中國新聞周刊》，取消服務費至少會損失4000萬元，是以這個決定一開始也是有争議的，畢竟現金流是集團評價門店的主要名額;

對此，周豔龍向《中國新聞周刊》解釋道，"餐飲是A×B-C，A是人均消費，B是客流量，C是收入。首先要關注客流的流量，隻讓更多的消費者回來體驗，可能會有收入，這個時候要放棄一些東西。"

這一決定确實取得了良好的效果。從5月開始，全聚德門店的客流量直線回升，雖然受6月份疫情複發的影響，檢測效果中斷，但增強了周彥龍的信心。

在周豔龍看來，疫情過後，如果企業隻是硬性複蘇，被動複蘇，繼續追求人均消費過高，将進一步透支品牌紅利。"我們要調動消費者的良好感情，消費者不能來我們這裡吃飯，但我們不能成為消費者的敵人，沒有人願意以罵人的名義做生意。

更多管理機制問題有待澄清

凍三英尺不是一天的寒冷。

近年來，全聚德的經營業績持續下滑。2017年至2019年，全聚德全年營業收入分别約為18.61億元、17.77億元和15.66億元，對應歸屬淨利潤分别為1.36億元、730.22億元和4462.79萬元。

僅僅依靠取消服務費顯然不足以讓全聚德拯救消費者和潮流。

北京市商業經濟學會常務副會長賴陽表示，全聚德一直在根據北京頂級烤鴨的餐飲水準進行定價。然而，從這些年的營運管理來看，消費者口碑并不理想，是以适度的價格回報是必要的，也是為了顯示改革的誠意。但是，最根本的是提高品質和服務，提高營運和品質管理能力。

長期以來，全聚德是一家上市公司，但管理機制決策周期長、管理鍊條不完善等。全聚德集團員工告訴《中國新聞周刊》，由于集團對以下門店的控制力較弱，造成問題，但無法及時解決。

全聚德逐漸意識到問題的嚴重性。今年疫情爆發後，全聚德上網外賣業務。周豔龍和集團的營運人員開車到各家店裡匿名點餐，然後都帶回來給集團進行統一的産品評估。其中一道菜在顔色風味的各個方面都不符合集團的要求。一向善良善良的周豔龍，生了一堆難得的火，直接把盤子倒置在桌子上，大聲問道：這道菜怎麼能賣給消費者呢？之後，店面相關負責人也接受了周豔龍的采訪。

這名從業人員說，他的部門負責監督這家商店。"名義上，我們代表集團監督商店，但在一個層面上，我們低于店主，我們指出了商店想聽，不想聽的問題，最多是罰款。

為了解決這個問題，周豔龍等管理層最終決定在年度店面考核的基礎上增加月度考核，并大大增加考核次元，如人效、外賣滿意度等。如果商店繼續達不到标準，負責人将被調整。"今年出現了商店上司者的重新洗牌。這名從業人員告訴《中國新聞周刊》。

據悉，未來門店的考核次元會繼續增加，比如員工流動率。

"原來門店是缺人上伸出援手給集團的，以後就不能這樣了，我們想查一下為什麼門店不能留住人，"周豔龍說，經營管理能力是産品和服務的保障，也是我們的短闆，全聚德也需要改進。

全聚德轉型亟待加快

由于業績持續下滑，全聚德近日收到深圳證券交易所的年度報告調研函。全聚德在回信中承認了這個問題。"在内部，全聚德的産品和服務落後于市場需求，尤其是年輕客戶的消費認知。從外部看，餐飲業型更加多元化、差異化，全聚德的經營模式和産品類型單一，客流呈現持續下行趨勢。"

目前，食品飲料市場需求的快速變化是持續的，特别是随着疫情的爆發，這種變化更加激烈，企業的考驗也更大。

為此，今年4月，全聚德将旗下北京和平店樓層作為試驗場，開始設計改造，這是一個近600平方米的展廳，将打造成為全新的中國小商戶型，預計9月中旬釋出。它針對年輕一代的消費者，全聚德希望在飲食、自畫像、溝通等方面滿足他們的需求。

近年來，向小企業模式突圍過渡，在餐飲領域頻頻被作為參考。在此之前，東來順推出了"豫局"，小南國推出了"南館"，大東推出了"小董"。但值得注意的是，它不小，少數項目必定受歡迎。

賴陽表示，在火爆小企業的背後，不是盲目追趕潮流，而是要跟上消費者核心需求的變化。全聚德需要創新其商業模式，例如投資集中加工技術的研發，以及篩選和改變主菜組合以适應變化。

然而，主營業務的轉型并非易事。對于全聚德來說，這種轉型需要一些時間去嘗試和錯誤，才能逐漸适應市場的需求，在短期内，新的商業模式顯然難以彌補業績差距的大幅下降。

對此，全聚德的考慮是，食品行業能否彌補差距。在回應深圳證券交易所的詢問時，全聚德表示，将加快食品行業的發展，形成"食品企業與食品行業"的兩輪驅動，共同支撐品牌發展格局。目前，其食品加工業務正在推廣中，主要用于鴨毛坯等食品的生産和銷售。

賴陽表示，全聚德可以通過食品行業增加利潤點，但需要避開食品行業的傳統路徑。許多老牌已經涉足食品加工業，但往往采用高溫加工技術來獲得較長的保存期限。但這類産品通常味道失重很嚴重，口碑不好，是以有很多翻車的情況。全聚德需要研究消費者的需求，結合新的食品加工技術，如冷鍊技術，開發出更符合市場需求的産品。

有專家還指出，全聚德的食品業務最終是立足于餐飲業務的，其核心價值仍然是烤鴨餐飲，是以提升其烤鴨餐飲品牌價值和影響力，提高餐飲服務能力還是第一要務，否則舍本将結束或得不到回報，全聚德需要加快轉型和推廣進度。