收了20年的服务费为何取消？全聚德：不能做消费者的敌人

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尽管消费者服务费成本高昂，投诉甚至反对，全聚德服务费坚持收费20年。不过，前几天全聚德突然宣布，所有店厅不再收取服务费，除了整体价格从10%到15%不等。

一直有点高的全聚德，为什么取消服务费？数据显示，全聚德已经连续三年业绩持续下滑，今年在疫情冲击下，其业绩更是雪上加霜。对此，全聚德总经理周艳龙在接受《中国新闻周刊》采访时直言不讳地说，"企业确实已经到了不改的地步，我们不能成为消费者的敌人。"

不过，业内人士表示，今年疫情对餐饮业产生了巨大影响，全聚德想要翻身，还需要付出更多，包括从提质、服务突破，行业还需要进一步转型，这是整个餐饮业目前亟待破解的问题。

服务费导致全聚德屡次差评

近日，156岁的全聚德突然宣布改变。变化主要包括三个方面：一是所有店厅不再收取服务费;这一调整也很快引发了激烈的争论。

全聚德已经收取服务费20多年了。过去，消费者要全聚德吃饭，需要支付10%~15%的服务费。新政后，除某些特殊情况外，所有店厅将不再收取服务费。

服务费给全聚德带来了不少利润，也让全聚德名声。全聚德在互联网上的许多差评都是由于服务费。"收取服务费却不服务"，"服务费收费标准和依据是什么"，网友对全聚德不断质疑。

2019年12月3日，周艳龙接任全聚德总经理一职，看上大量网友的负面报道和评论。他发现服务费的比例相当高。此后，周艳龙一直在考虑取消服务费。

然而，在他不做决定的情况下，新的皇冠爆发突然爆发。今年一季度，全聚德营收约1.8亿元，同比下降55.03%，营业利润9448.9万元，同比下降598.02%，净利润8850.1万元，同比下降931.66%。由于开业延迟，全聚德的部分门店甚至需要依靠外卖业务支持。此时，周艳龙提出从3月起取消服务费。

但取消服务费并不容易。全聚德集团一位店长告诉《中国新闻周刊》，取消服务费至少会损失4000万元，所以这个决定一开始也是有争议的，毕竟现金流是集团评价门店的主要指标;

对此，周艳龙向《中国新闻周刊》解释道，"餐饮是A×B-C，A是人均消费，B是客流量，C是收入。首先要关注客流的流量，只让更多的消费者回来体验，可能会有收入，这个时候要放弃一些东西。"

这一决定确实取得了良好的效果。从5月开始，全聚德门店的客流量直线回升，虽然受6月份疫情复发的影响，检测效果中断，但增强了周彦龙的信心。

在周艳龙看来，疫情过后，如果企业只是硬性复苏，被动复苏，继续追求人均消费过高，将进一步透支品牌红利。"我们要调动消费者的良好感情，消费者不能来我们这里吃饭，但我们不能成为消费者的敌人，没有人愿意以骂人的名义做生意。

更多管理机制问题有待澄清

冻三英尺不是一天的寒冷。

近年来，全聚德的经营业绩持续下滑。2017年至2019年，全聚德全年营业收入分别约为18.61亿元、17.77亿元和15.66亿元，对应归属净利润分别为1.36亿元、730.22亿元和4462.79万元。

仅仅依靠取消服务费显然不足以让全聚德拯救消费者和潮流。

北京市商业经济学会常务副会长赖阳表示，全聚德一直在根据北京顶级烤鸭的餐饮水平进行定价。然而，从这些年的运营管理来看，消费者口碑并不理想，因此适度的价格回报是必要的，也是为了显示改革的诚意。但是，最根本的是提高质量和服务，提高运营和质量管理能力。

长期以来，全聚德是一家上市公司，但管理机制决策周期长、管理链条不完善等。全聚德集团员工告诉《中国新闻周刊》，由于集团对以下门店的控制力较弱，造成问题，但无法及时解决。

全聚德逐渐意识到问题的严重性。今年疫情爆发后，全聚德上网外卖业务。周艳龙和集团的运营人员开车到各家店里匿名点餐，然后都带回来给集团进行统一的产品评估。其中一道菜在颜色风味的各个方面都不符合集团的要求。一向善良善良的周艳龙，生了一堆难得的火，直接把盘子倒置在桌子上，大声问道：这道菜怎么能卖给消费者呢？之后，店面相关负责人也接受了周艳龙的采访。

这名工作人员说，他的部门负责监督这家商店。"名义上，我们代表集团监督商店，但在一个层面上，我们低于店主，我们指出了商店想听，不想听的问题，最多是罚款。

为了解决这个问题，周艳龙等管理层最终决定在年度店面考核的基础上增加月度考核，并大大增加考核维度，如人效、外卖满意度等。如果商店继续达不到标准，负责人将被调整。"今年出现了商店领导者的重新洗牌。这名工作人员告诉《中国新闻周刊》。

据悉，未来门店的考核维度会继续增加，比如员工流动率。

"原来门店是缺人上伸出援手给集团的，以后就不能这样了，我们想查一下为什么门店不能留住人，"周艳龙说，经营管理能力是产品和服务的保障，也是我们的短板，全聚德也需要改进。

全聚德转型亟待加快

由于业绩持续下滑，全聚德近日收到深圳证券交易所的年度报告调研函。全聚德在回信中承认了这个问题。"在内部，全聚德的产品和服务落后于市场需求，尤其是年轻客户的消费认知。从外部看，餐饮业型更加多元化、差异化，全聚德的经营模式和产品类型单一，客流呈现持续下行趋势。"

目前，食品饮料市场需求的快速变化是持续的，特别是随着疫情的爆发，这种变化更加激烈，企业的考验也更大。

为此，今年4月，全聚德将旗下北京和平店楼层作为试验场，开始设计改造，这是一个近600平方米的展厅，将打造成为全新的中国小商户型，预计9月中旬发布。它针对年轻一代的消费者，全聚德希望在饮食、自画像、沟通等方面满足他们的需求。

近年来，向小企业模式突围过渡，在餐饮领域频频被作为参考。在此之前，东来顺推出了"豫局"，小南国推出了"南馆"，大东推出了"小董"。但值得注意的是，它不小，少数项目必定受欢迎。

赖阳表示，在火爆小企业的背后，不是盲目追赶潮流，而是要跟上消费者核心需求的变化。全聚德需要创新其商业模式，例如投资集中加工技术的研发，以及筛选和改变主菜组合以适应变化。

然而，主营业务的转型并非易事。对于全聚德来说，这种转型需要一些时间去尝试和错误，才能逐渐适应市场的需求，在短期内，新的商业模式显然难以弥补业绩差距的大幅下降。

对此，全聚德的考虑是，食品行业能否弥补差距。在回应深圳证券交易所的询问时，全聚德表示，将加快食品行业的发展，形成"食品企业与食品行业"的两轮驱动，共同支撑品牌发展格局。目前，其食品加工业务正在推广中，主要用于鸭毛坯等食品的生产和销售。

赖阳表示，全聚德可以通过食品行业增加利润点，但需要避开食品行业的传统路径。许多老牌已经涉足食品加工业，但往往采用高温加工技术来获得较长的保质期。但这类产品通常味道失重很严重，口碑不好，所以有很多翻车的情况。全聚德需要研究消费者的需求，结合新的食品加工技术，如冷链技术，开发出更符合市场需求的产品。

有专家还指出，全聚德的食品业务最终是立足于餐饮业务的，其核心价值仍然是烤鸭餐饮，因此提升其烤鸭餐饮品牌价值和影响力，提高餐饮服务能力还是第一要务，否则舍本将结束或得不到回报，全聚德需要加快转型和推广进度。