“不同區域的消費者需求不一樣，每個門店的SKU不一樣，而生鮮又是高頻剛需，客單價并不高，如何通過數字化精準地找到我們的客群，并且在适當的場所、合适的時間把商品推銷出去，這是我們面臨的一個很大挑戰。”6月15日，在廣東連鎖經營協會、南方都市報社主辦的“2023連鎖業态大會”的平行論壇“高品質消費品牌共話經濟複蘇論壇”上，廣州市錢大媽農産品有限公司市場營銷中心負責人姚誼如此表示。
錢大媽面對着的是全國3000多家門店以及3000多個社群，自2012年第一家門店開業以來，錢大媽成長迅速，根據廣東連鎖經營協會最新釋出的《2022年度廣東連鎖TOP100》，在連鎖門店銷售整體規模上，錢大媽位列廣東連鎖企業的第九名。
此外，錢大媽還闖入了“2023高品質消費品牌TOP100”榜單，該榜單由廣東省連鎖經營協會聯合南方都市報社在“2023連鎖業态大會”釋出，聚焦大健康/食品快消、新零售、時尚生活、預制菜等六大賽道的消費創新趨勢和需求變化，根據綜合創新能力、品牌建設能力、可持續發展能力等多個次元評選出上榜企業名單。
錢大媽是如何脫穎而出的？面對數量如此龐大的門店和消費群體，錢大媽又是如何借用數字化營銷精準觸達使用者，其中的挑戰又在哪裡，姚誼在論壇上分享了不少經驗和看法。
通過大資料進行使用者生命周期管理
針對特定客群營銷商品銷售更精準
姚誼透露，從去年開始，錢大媽就開始把每一個地區的使用者進行精準分層，通過大資料的使用者生命周期管理，清晰地擷取每一個會員的畫像。錢大媽目前擁有會員2000多萬，門店覆寫3000多個社群，“我們現在也在用數字化去解決針對不同消費人群精準觸達的問題，背後涉及的資料量處理非常的龐大。”
同時，由于錢大媽的門店主要是加盟商，門店管理鍊條較長，錢大媽也開始做門店數字化轉型，投入了大量的費用和資金，賦能終端實作标準化運作。
通過“人貨場”的場景比對上，錢大媽的大資料平台對商品進行标簽，得以讓消費者的需求和商品的銷售互相比對。據悉，錢大媽目前線下門店每日銷售範圍涵蓋了八大品類，共計200-300個SKU，同時線上上小程式業務方面，未來SKU會拓展到1500個。
借力于數字化，錢大媽的門店更具個性化。錢大媽在全國的每個門店商品都有些差異，除了公司統一訂購的商品外，還有部分商品是店主或店長依據門店附近居民的消費情況去訂購的。姚誼指出，“舉例來說，錢大媽的門店有一款澄海酸菜的SKU，但這款産品不是在所有門店都會有，如果這個SKU出現在門店裡，意味着門店附近一定是有很多潮汕人，我們在不同的社群裡會推不同的産品、内容。”
姚誼感慨，“大資料賦能其實很有意思，内容最終轉化為成交，這會告訴你社群裡的人對什麼商品是感興趣的，進而讓你可以生成針對客群的營銷内容，社群裡每日營銷的内容可能不是那種很驚豔的宣傳海報，但它一定是跟消費者的日常飲食習慣息息相關的。”
平衡體驗、場景與便捷需要
錢大媽實作數字化營銷全景觸達
疫情三年，各類買菜平台業務逆勢上揚，使用者數、訂單數、銷售額等紛紛創下新高。疫情過後，消費者生活逐漸回歸日常，生鮮平台如何繼續保持較好的增長？平台又該如何更好地留住使用者？
對此，姚誼的答案是“回歸使用者”，其指出，“我們做的所有工作，最終還是要回歸到使用者，知道他的痛點。企業提供的商品也好、服務也好、不同的素材也罷，還是要切換成使用者的痛點，提供他需要的價值。使用者非常關鍵，我們做了很多的數字化營銷工作，本質上是要抓住使用者。”
使用者對于品牌來說是很重要的部分，使用者識别和使用者洞察是品牌需要攻破的兩個關鍵環節。如果一個品牌的會員率不高，對使用者收集的資料不夠，标簽次元可能僅停留在購買标簽或者價格标簽，這種情況下資料無法反哺産品端做決策。同時作為消費品牌，一定緻力于客戶的購買決策不是由偶然觸發，而是基于購買之後對品牌有忠誠度而促成。如何使消費者有忠誠度，基于大規模使用者資料的收集和分析，進行洞察後精準營銷和精細化營運是很重要的一環。
事實上，此前，在舉辦的11周年慶典活動上，錢大媽就對外透露，将繼續堅定回歸社群生鮮的本質，圍繞“人、貨、場”進行全面更新，依托更深入的使用者洞察，比對更豐富的場景，打造更具成本效益的商品，為更廣泛的消費者提供更好的服務。
據了解，今年以來，錢大媽在營銷中更加聚焦使用者的精細化營運，深入進行使用者洞察，建立錢大媽使用者價值标簽化體系，并通過數字化的科學決策打通線上線下全管道資料，最終精準地向使用者傳達價值資訊，準确占據消費者的購買心智。
與此同時，錢大媽以貨為抓手，着力建構全管道質優價廉的産品護城河。完善線上線下全場景貨盤政策，通過打造具有錢大媽特色的自有品牌商品，并搭建全管道的比價網絡和精準的定價系統，形成持續穩定的競争優勢。為打造高效關聯的全管道平台，錢大媽通過打通商品、倉配、員工、使用者等資源要素，做到充分利用、互相補充、互相轉化，實作全管道、多品類、多場景、高效傳遞、品質保障、價格領先的優勢，同時，持續促進門店人效的提升，建立以供應鍊為基礎、以門店為支撐的全管道業務平台，實作提升區域門店規模和競争力。
姚誼坦言，數字化營銷能夠引領企業增長，讓企業更懂使用者，更懂商品，通過全域的拉通去服務消費者，給消費者提供更好的商品。線上上線下雙向互動的年代，怎樣把原本傳統的一個線下的業務，利用線上的（資料）形成全域營運，是很多企業都會面臨這樣一個挑戰。“我們現在做的還不夠精細，能夠非常精準地觸達，在整個營銷環節上，我們還有優化空間。”
文/詹丹晴馮家钜