電商困于退貨率

撰文| 何芙蓉

編輯| 吳先之

“我2013年開始做淘寶，當時女裝的行業平均退貨率不到15%，很多做得好的店鋪退貨率在8%以下。但現在淘寶女裝類目的平均退貨率已經在40%-45%左右，直播帶貨的平均退貨率更是在60%以上。”

淼淼是一位服裝商家，從事多年服裝生意的她深刻感受到電商退貨率的逐年走高。她同時表示，這幾年電商退貨率上漲的趨勢越來越明顯，且幅度越來越大。

“退貨”本是電商購物的一項消費者保障措施。消費者在電商購物時買到的衣服不合身、遇到産品品質問題，諸如此類的客觀原因導緻消費者退貨本是正常現象。

但近些年，越來越多的外部因素正在推高電商行業的退貨率。

平台商家作為消費者退貨的直接責任人，正在經受高退貨率的困擾。

正如上述服裝商家所言：“因為品質、尺碼等确切問題導緻的退貨，我們可以在自身産品上下功夫，提升品質、精确尺碼以降低退貨率。但現在大部分的七天無理由退貨，是我們商家不能左右的。”譬如，因為消費者購物習慣的變化、物流門檻的降低，以及電商決策模式的疊代，都在加速這一現象。

于商家而言，外部因素導緻的退貨率上漲已經變得不可控。

線上“試衣間”的成熟

電商退換貨越來越頻繁的另一面，是電商基礎設施的充分完善，這也是電商平台不斷降低消費者網購戒備心理的結果。

一位電商行業人士表示：“現在電商退換貨的越來越多，最根本的原因還是在于消費者退換貨越來越友善，使用者退貨所付出的時間與金錢成本都已經足夠低。”

一方面，快遞的普及間接拉高退貨率。國内快遞發展一日千裡，十年前，電商快遞還停留在“一周達”甚至是“半月達”，而今天，行業的關鍵詞是“半日達”乃至“小時達”。C端寄件越來越友善，因而反過來降低消費者的退換貨門檻。

國内快遞業已經與電商深度融合，甚至走向為電商平台定制服務的發展階段。例如退換貨上門取件幾乎成為各電商平台的标配，消費者足不出戶便可以退貨。

另外，運費險政策的出台直接降低了使用者退換貨的成本支出。于商家而言，開通運費險是提升店鋪成交量的一種手段，尤其像服裝等品類，運費險與銷量直接挂鈎。

“我們是有運費險的，您可以放心買回去試一試”諸如此類的話術，已經是網店商家的标準營銷推廣語。以運費險為前提鼓勵消費者買回去“試一試”，這也直接埋下了增加店鋪退貨量的隐患。

以淘寶天貓為例，假一賠四、退貨運費險、極速退款、上門取退、七天無理由退換等服務基本成為賣家的标配。這些服務是電商進入深度發展後，平台不斷完善消費者服務與保障的展現。

正如上述電商行業人士所說：“不能片面地說是平台的退換貨規則導緻了行業退貨率的升高，但不可否認，這些利好消費者的退換貨政策明顯提升了消費者退貨的便捷性。”

同時從電商宏觀發展來看，行業越來越卷，平台基于消費者的服務隻會增加不會減少，這也間接培養了消費者更強勢的購物心态。

據一位小紅書部落客透露，很多小穿搭部落客在前期為了節約成本，她們都是買回來拍完再寄回去，因為有“七天無理由退貨”，幾乎不會有什麼損失。

琳琳是一位深度網購愛好者，其日常所需的鞋服、首飾、護膚品等都被淘寶天貓承包了。據她表示，她現在基本已經養成了“一次下單多件，收到貨後再挑選最滿意的”購物習慣。

“尤其是買衣服時，我隻買有運費險的。很多時候隻看圖檔很難抉擇，是以我一般都會多件下單，留下滿意的，其他退貨就可以了。”琳琳表示。

“現在很多消費者在網上買東西，就跟玩兒似的。”上述服裝商家淼淼感歎。當網購演變為一件稀松平常的事，消費者産生購買決策的謹慎度也随之下降，同時也會間接拔高一些低素質買家、羊毛黨的氣焰。

“另外站在平台的角度，很長一段時間它們更看重的是GMV的增長，而非淨成交，在這個趨勢下退貨率是很難降不下來的。”琳琳表示。

六年前，阿裡首次不在财報中披露GMV資料，去年開始也不再公布雙11的具體GMV，不再單單關注量的增長是阿裡電商步入成熟階段的标志之一。而在淼淼入淘的早些年，處在成長期的淘系電商必然會為拉動GMV而讓利消費者，這與如今的抖音、快手在直播間頻繁強調“包運費險、七天無理由退貨、損壞包退”等一樣。

公開資料顯示，2012-2021年，中國快遞業務量從57億件攀升至1083億件，增加了18倍。電商基礎設施的不斷完善促進網購規模的擴大，而行業退貨率與之成正比。

激情式購物拉高退貨率

在電商規模整體提升的情況下，退貨率越來越高不可逆轉。“但直播帶貨正在加速這一趨勢。”一位直播電商的營運人士表示。

直播電商的退貨率普遍高于傳統電商平台的退貨率。這與直播電商的消費者決策屬性，以及行業成熟度、規範度等各種因素息息相關。

直播帶貨更偏向沖動消費，消費者下單後反悔的可能性更高。上述直播營運人士表示，相比貨架式電商，直播形式更具互動性和娛樂性，消費者容易受到主播的話語和氛圍的影響，導緻沖動購買。消費者下單時缺乏充分的思考和比較，事後可能會後悔購買進而申請退貨。

同時，表演式砍價、饑餓營銷、套路式憋單等促銷手段早已屢見不鮮，主播通過各種誇張、套路式的話術營造出一種“不賣就會吃虧”的氛圍，消費者來不及過多思考便被引導下單。

他同時表示，直播電商的退貨率也與平台的流量推薦邏輯有關。以抖音興趣推薦為例，若使用者在某一主播的直播間長時間浏覽或下單了某一款産品，接下來抖音便會将同類直播間不斷的推薦給使用者，若使用者看到别人直播間的這款産品價格更便宜，那麼很多人都會選擇退款重新下單。

一般而言，相比于貨架式電商的統一陳列，直播電商弱化了平台的比價環節。但抖音的興趣推薦模型又在間接強化這一特征，抖音将同類直播間推薦給使用者，同款或相似商品在不同直播間便有了比價的機會。加上直播産品定價與各主播的粉絲等級挂鈎，不同直播間的同款商品價格差距本身就很大。

“不過，不同類型的直播退貨率也有差距。一般品牌自播的消費者信賴度更高，退貨率低于直播帶貨退貨率的平均值；另外，達人帶貨根據粉絲偏向又分為産品型和主播型，很多垂直部落客偏産品型，而明星等則更多屬于主播型，一般主播型比産品型的退貨率高。”上述直播營運人士表示。

直播帶貨千人千面，不同主播的風格、專業度、團隊選品能力等都直接影響着直播間的成交，其退貨率也必然與主播的個人特征息息相關。

除此之外，直播帶貨行業“造假”更是推高退貨率的另一大原因。

上述營運人士表示，一方面很多機構為了給旗下主播做一個好看的資料，買水軍刷單的現象比比皆是；另一方面是虛假售賣，例如珠寶類是平台高退貨率的一個典型代表，很多珠寶直播間的退貨率高達90%。“背後甚至有供應鍊專門為它們批量制造假的鑒定證書，每張單價低于一進制。”

直播帶貨行業的規範度仍處在不斷完善中，而虛假宣傳、造假等不合規現象也是行業草莽成長時期所不可避免的。

直播電商之外，越來越頻繁的電商大促同樣屬于激情式購物的範疇，大促、滿減等都在拉高電商的退貨率。

“滿減湊單”幾乎參與過電商大促的消費者都有相關的經曆。消費者為了達到滿減标準，通過一些不必需的産品湊單，而後再退貨，這已是使用者的普遍操作。

同時，電商大促本身就在不經意間激發消費者的非理性購物心理，大促期間瘋狂購物，收到貨後瘋狂退貨都是真是寫照。每年雙11過後，都是電商的退貨高峰期。

另外，一位日用家居類商家表示，像他們這類整體客單價較低的店鋪，很多商家平常是不開通運費險的，是以該品類整體的退貨率較低。由于本身商品客單價不高，存在商品不如運費貴的現象，消費者退貨意願本身較低。是以這類商家面對消費者對商品不滿時最普遍的處理方式是，态度好一點道個歉，然後紅包補償。

“但在雙11這類大促期間，天貓平台都是強制商家開通運費險的，這也會導緻購物節期間店鋪的退貨率明顯上升。”上述日用家居類商家表示。

而内容電商盛行，購物節愈加頻繁的背後，實則是電商行業進入存量增長階段的一個縮影。行業基于GMV、AAC等量的增長已經告一段落，轉而圍繞存量做文章，以激發使用者的潛在購物欲望，是以在這一大趨勢下，平台與商家驅動的沖動消費現象隻會越來越普遍。

高退貨率反噬商家

“退貨率對店鋪利潤、成交量，以及口碑等因素的影響是有一個臨界點的，若退貨率超過了店家的承受度，就會影響正常經營。”上述服裝商家淼淼表示。

首先，在成本方面，若退換貨太多，直接上漲的便是快遞相關費用。“大部分商家都是開通運費險的，平台的運費險與保險公司合作，商家運費險的費率與退貨率挂鈎，退貨率拉高，對應的運費險成本也會上升。”快遞費與運費險随着退貨率提升同步增加。

“若行業退貨率仍持續上漲，接下來将是大量的商家取消運費險和包郵，或者直接通過漲價來覆寫退貨成本。”當退貨率超過商家的承受範圍，最終會破壞行業的服務水準，并侵犯消費者的利益。

另外包括庫存、面單、包裝、人工等都會産生一部分額外的開支，甚至影響店鋪DSR評分。當退貨率、差評率增加時，系統會下調店鋪的權重，影響流量推薦與使用者選擇。“若評分低了，平台的很多活動你都上不了，都是會産生連鎖反應的。”淼淼坦言。

于平台而言，過高的退貨率會給外界呈現出一種平台産品品質不過關、服務差的刻闆印象，使用者對平台産生不信任感，進而導緻使用者與商家的流失。

目前的抖音電商、快手電商仍面臨着此類問題，這也是平台大力引進品牌，鼓勵品牌自播的原因。通過品牌背書，整體提升平台口碑。

上述電商人士表示：“作為平台，他們肯定也是不樂意看到平台退貨率提高的。高退貨率除了影響平台整體口碑，也關系到平台的收入問題，一般商家在退換貨方面的成本增加了，那麼用于廣告投放、平台活動等方面的預算就會更加保守。”

而在電商整體競争環境愈發激烈的當下，平台更加“偏袒”消費者的大趨勢是不可逆轉的。如今拼多多讓商家苦惱的“僅退款不退貨”，實則就是平台偏袒消費者的一個展現。

在這個過程中，平台為了吸引使用者打造更加寬松便利的購物環境，商家在享受到平台的使用者紅利後，也不得不承受讓利消費者的成本開支。

這似乎很難界定誰對誰錯。不過，平台作為規則的制定者，重要的是要把握好這個“度”。作為商家，他們能做的唯有不斷精進自身的産品，提升服務，增強整體的核心競争力。

（文中被訪者皆為化名）