小紅書還未打通直播電商最後一公裡

作者：祝彰，編輯：嘉辛

在中文網際網路世界裡，很少有一家公司像小紅書這樣割裂：

它手握令競争對手垂涎無比的高品質流量，并且有着理想中最短的變現路徑。但是過去這麼多年了，就是沒學會怎麼賺錢。

如果說2014年上線跨境電商業務“福利社”、但後來受困于稅收政策調整果斷轉向做社群，是時運不濟的話，那麼接下來，至少有兩波可以走通商業化路徑的機會，都被小紅書錯過了。

第一波機會出現在2017年至2020年，小紅書基本已經放棄了做電商的思路，開始大搞社群建設。

從增長的邏輯看，這次轉型是成功的，小紅書在這期間成功破圈，替自己找到了種草的核心優勢，并穩固至今。但從商業化的角度來看，這次轉型又是不成功的，因為小紅書當時明确有着營銷這條最短的變現路徑優勢，團隊卻直到2019年才開始在營銷領域啟動商業化。

第二波機會出現在2020年至今，直播電商已經爆發出了巨大的增長潛力，小紅書也後知後覺在2020年開始做直播電商，但看起來依然還陷在做社群還是電商的搖擺中，缺乏實質進展。

結果是，當下直播電商領域已經形成了抖音、淘寶、快手三分天下的穩固格局，視訊号也增速搶眼。

當我們回過頭看小紅書，會發現圍繞它所有的争議都落在商業化上，甚至争議的焦點并非它的商業化能力。

小紅書的商業化迷途，在很大程度上與創始團隊在商業化與社群氛圍之間的博弈密不可分，甚至可以說，曆次轉型至今，小紅書都沒有狠下心來認真去做商業化，是以它變成了現在的樣子——一家有點佛系的、猶豫不決的、你說不出來它是電商平台還是内容社群的公司。

小紅書希望改變這種局面。它在今年重申了直播電商的戰略地位，一系列組織架構的調整也在為此鋪路。

至此，關于小紅書的讨論也應該變一變了，重要的不再是路徑，而是商業化能力了——它到底能不能做好直播電商？

一、分發：産品形态的新選擇題

主流的幾家直播電商平台淘寶、抖音、快手、視訊号，除了淘寶之外，幾乎都采用了單列資訊流的呈現方式。

當然，快手、抖音和視訊号目前依然存在着雙列的資訊流呈現方式：抖音的“商城“頁和“探索”頁；視訊号的“關注”頁；快手的“首頁”以及對應下的四個二級入口。

單、雙列不同的設計背後，展現的不僅僅是産品理念的差異，還取決于内容生态，會直接影響到内容的分發機制，進而影響變現端的表現。

比如圖文、長視訊的觀看邏輯和短視訊是相悖的。圖文、長視訊内容，更适合将主動權交給使用者，短視訊内容使用者則更容易接受“被動投喂”——前者是内容特性決定的，後者則有賴于算法能力的提升。

這也能很好地說明，為什麼短視訊最先做出來的是抖音，快手為什麼要切換成單列，以及小紅書為什麼一直都堅持雙列。

事實上當年快手從雙列切換到單列時，小紅書也觀望和反複讨論過，但最後還是覺得商業化效率不應該動搖做社群的執着。

因為雙列在廣告觀看轉化率上天然處在劣勢，即使使用者分層足夠精細，使用者不點選也無效，單列的廣告分發省去了點選這步，廣告分發的坪效是提升的。也是以抖音吃到了短視訊時代最大的廣告紅利。

直播電商熱潮來臨之後，單純的單列形态其實也不存在了。回過頭将這幾家産品梳理一遍，不難發現，在目前的單雙列設計中，呈現出以下幾個規律：

1、除了淘寶外，使用者觸達的第一個頁面，資訊都是單列；

2、幾乎所有跟私域流量相關的頁面，都是雙列；幾乎所有的商城頁，也都是雙列；

3、除淘寶外，幾乎所有跟公域流量相關的、視訊流内容強關聯的，都是單列；

4、最開始做雙列的後來改成了單列，最開始做單列的後來會增加雙列。

這樣來看，大家已經達成了某種共識——單雙列可以互相補充，公域更适合單列分發，私域更适合雙列分發；“貨找人”邏輯的視訊流内容适合單列分發，“人找貨”邏輯的圖文+視訊流内容适合雙列分發。

這是平台側打造電商生态閉環的必然之路，做私域是能提升客單價的、做商城是可以擴充使用者的消費場景的、諸如“探索”頁此類的設計，是可以提升平台的種草能力的。

我們看到，無論是依托中心化的流量分發機制起來的抖音、本來的底色就是電商并且做直播電商最早的淘寶、依托強私域家族式打法崛起的快手、還是長在微信生态裡的視訊号，他們的閉環路徑不一緻，但如今都比之前更加重視種草能力的建設了，這對他們來說是錦上添花。

小紅書最大的優勢是種草，從種草到交易的鍊條，是比簡單粗暴的短視訊、直播帶貨要長的，這決定了，小紅書要靠電商走通商業化，目前直播帶貨幾乎是唯一選。

小紅書的難題在于，它一直以來的内容生态是以圖文為核心的，再加上管理層此前在商業化上的顧慮，始終維持着雙列的産品形态，恰恰雙列是不容易打爆款的，因為流量是去中心化的。

結果就是，小紅書要想在維持社群氛圍的前提下做直播帶貨——

要麼在預設的首頁，也即圖文内容中嵌入直播間，但那更依賴于私域建設，使用者跳轉直播的鍊條更長，效率更低；

要麼單獨放開直播一級入口，小紅書現在是這麼嘗試的，但那産品會變重，平台需要做入口上的選擇題，使用者的互動體驗會變複雜，這以前幾乎是小紅書的産品紅線。

二、破圈：直播起量的現實難題

小紅書下場做直播電商，跟抖音快手、淘寶、視訊号最初下場做，都不一樣，因為産品的底色不一樣，抖快是短視訊、淘寶是貨架電商、視訊号是熟人社交。

我們上文中讨論的，表面上是産品設計的問題，實質上是思路和路徑選擇的問題，從這個角度來看，小紅書到目前還沒有徹底想好。

但是小紅書又不能一直困在這一步，它現在最需要快速解決的問題，是如何快速完成直播帶貨的破圈，吸引到更多的品牌、商家來小紅書做直播帶貨。

扶持明星主播是一條路。

在《辛巴撕快手，超頭主播話語權繼續旁落》一文中，我們指出，對早期還在跑馬圈地、争奪時長和流量的平台來說，頭部主播無疑增強了平台留住使用者的能力；内容電商發展起來之後，頭部主播帶貨更是符合多方的利益：平台依靠頭部主播破圈，商家需要讓産品破圈，消費者則能以最低價達成購買需求。

這決定了在直播電商發展初期，超頭部主播是一家平台的核心競争力，比如當時快手有辛巴、抖音有羅永浩、淘寶有李佳琦和薇娅。

小紅書最近看起來有意往這方面發力。

2月24日，演員董潔在小紅書上進行了一場長達6小時的直播帶貨，官方資料顯示，該場直播觀看人次超過220萬，單場直播GMV突破了3000萬。此前1月份的另一場直播中，她的成績是5000萬GMV。

董潔的帶貨成績并不算差，3000萬的GMV水準，也接近抖音上東方甄選的日常帶貨水準。

但一個董潔遠遠不夠、一兩場蓄力已久的現象級直播遠遠不夠：

第一，隻有持續性的“現象級直播”表現，才能建立起小紅書在直播帶貨上的商家心智、使用者心智。

小紅書首先需要扶持更多的“董潔”出來，通過爆款直播間的打法，告訴那些還在觀望的商家和使用者，你來我這裡是可以賣出去更多貨的、是能買到合心意的産品的。

這要看小紅書接下來怎麼做，好消息是從紙面實力上看，小紅書是具備打造爆款直播間的能力的，畢竟小紅書上的明星儲備足夠多。

第二，直播内容生态的豐富度，是需要提上來的。

理想情況下，小紅書可以通過現成的明星資源打造出爆款直播間，隻是這些也遠遠不夠。

一來抖快淘過去的經驗已經說明，随着時間的推移，頭部主播與平台關系的平衡是不好把握的，因為有着難以調和的利益沖突；二來直播帶貨的趨勢是去中心化的，早期可以通過明星主播帶貨打天下，但中後期是需要更多的商家自播守天下。

是以小紅書真正的症結在于，如何吸引更多的商家來平台帶貨。

三、生态：如何承接好商家訴求？

直播電商發展到現在，抖快淘比拼的早已不是底層的基礎能力，而是更上層的平台和生态的能力。

能力的完善與商家的訴求互為因果，我們可以說，這幾年商家對于直播帶貨的期待值，被平台間的競争和能力補充擡高了。

比如最開始商家可能隻是想找個頭部主播帶帶貨，後來發現應該自己開設直播間，再後來發現直播帶貨這件事是要精細化營運的，需要拆分環節做科學的布局、需要做私域、需要想辦法提升客單價。

這是商家群體一次大規模的思路切換：直播帶貨不隻是賣貨的管道，它是一門生意。

這會在無形中擡高小紅書的直播帶貨難度，因為其他幾家是跟商家一步一步共同成長起來的，但小紅書不是，它預設從一開始，就需要承接商家更複雜、更精細化的需求。

第一層需求是最基礎的，能不能滿足商家帶貨的需求。

小紅書在這一層面遇到的挑戰，在之前就已經頻繁暴露出來——

流量足夠垂直，但不夠充沛和多元、2億的月活資料還是低了點、使用者大多數是90後，且有着明顯的内容消費偏好（美妝、旅遊、時尚類為主）；

“種草”優勢在做電商時甚至變成了一項劣勢，因為很多商家會認為，小紅書的引流價值是高于賣貨價值的，流量分發機制也導緻電商業務的轉化鍊條相對低效；

後端供應鍊、履約、支付等多環節，不及已經做出成績的抖音、快手、淘寶、視訊号，何況還有能力上的欠缺。

第二層需求是更上一層的，能不能滿足商家精細化營運的需求。

近兩年，小紅書已經搭建起了一系列相關的商業平台。比如做内容合作管理的平台蒲公英、投放平台聚光、筆記付費的加熱工具薯條等，基本配齊了基礎的商業産品。

前不久，小紅書還推出了商業資料洞察系統“靈犀”——一個幫助商家做營銷洞察的平台。在官方表述中，靈犀會基于小紅書社群海量使用者對SPU-産品顆粒度的需求和痛點表達，進行資料分析，從賽道切入，需求分析、閱聽人分析、産品好感度等角度，為品牌提供營銷洞察，幫助企業更高效地聚焦增長機會。

一個月前的“will商業大會”上，小紅書COO還在演講中正式公布了「種草值」的概念，稱将通過量化小紅書使用者的深度和主動行為，提供貼近真實種草場景的資料，形成更科學、更高效的種草體系，解決種草營銷中可衡量、可優化兩大難題。

參考淘寶、快手、抖音的平台化建設，小紅書的布局雖然慢了一些，好在該有的幾乎都有了。

但一個潛在的問題在于，小紅書的這一套能力，最後究竟會不會落在直播電商上？

這取決于小紅書直播電商的進展到底如何、也取決于小紅書做直播的決心能不能維持下去。