▲這是靈獸第1285篇原創文章
作者/東方
ID/lingshouke
“從來沒有這麼卷過”。一位網際網路電商業内人士對《靈獸》表示。
存量時代，各個企業競争開啟的已不是零和博弈，而是負和博弈。
在這位網際網路電商業内人士看來，2023年網際網路電商的主基調仍是脫離不了的加劇内卷。
更有企業所要面對的也不是“要利潤”和“要市場”的抉擇，而是如何才能不被過度擠壓，守住腹地。
無論是抖音上線“外賣”或超市，都是觊觎“本地生活”服務，美團除了在防守外，也做出了反擊之勢。
1 腹地互探
抖音涉足本地生活服務，美團在短視訊領域也躍躍欲試。
在疫情期間的2021年7月，抖音就内測了“心動外賣”，但不到半年該程式便下線了。
2月7日，針對抖音将于3月1日上線全國外賣服務一事，抖音生活服務相關負責人回應，“團購配送”項目目前仍在北京、上海、成都試點當中，近期已開放該三城的商家自助入駐。
根據億邦動力的消息，截至3月5日，抖音又在全國15個城市上線外賣業務，入駐商家主要集中在餐飲行業。
此外，微信也在廣深地區内測小程式“門店快送”服務，旨在幫助消費者發現附近提供快送服務的優質小程式。
反觀美團，早在2020年就推出“美團直播”小程式，内容主要以商家自播為主，其上線的産品則是團購商品。初期，入駐商家多為醫美、教育等相關行業，使用者可以在直播間購買到許多相關的特價商品。
2021年年底，美團在探索短視訊的道路上有了新進展，宣布與快手達成戰略合作。快手上線美團小程式，吸引了不少餐飲類商家入駐。
去年8月，美團在App内測短視訊功能，主打看視訊賺錢。目前打開美團，在個人資訊頁面上，還能看到“視訊賺”的入口，點開後，每刷一條短視訊，背景就能收到到賬提醒。
美團在短視訊的探索不止于此。
2022年11月，美團推出“上二樓”功能。這個功能的位置與“視訊賺”不同，位于外賣頁面的上端，使用者下滑就能進入短視訊界面。這個界面的内容多為團購商品資訊。
據相關媒體報道稱，“上二樓”目前已下架，但有部分消費者還能在美團外賣頁面通過下滑的方式“上二樓”。
《靈獸》了解到，此前美團在部分城市上線短視訊測試功能，僅為小規模業務營銷動作。當然，其主要目的是提高使用者黏性及活躍度。
從抖音與美團開啟的“腹地互探”動作來看，雖然平台們對此十分低調，但國内電商市場邁入更為殘酷的存量競争時代，已經不可抵擋。
對美團而言，持續幾年的社群團購業務，已然變成一場曠日持久的戰争。
兩年前，在本地生活服務領域構築起較深護城河的美團，将手伸向了即時零售電商這一具有萬億市場的大蛋糕。因疫情迅速爆發的社群團購需求，成為美團切入這一市場的利器。
彼時，王興認為社群團購是難得的機會。不過，目前從結果導向來看，社群團購并不是一塊好啃的蛋糕。
不斷内卷的補貼大戰，持續燒錢的供應鍊、物流等各項成本投入，一波接一波的競争對手接連倒下，美團的社群團購業務雖然屹立不倒，但談盈利卻尚早。
目前，在社群團購業務上，美團已經與多多買菜位列第一梯隊。也有不少券商認為，從多團大戰、外賣大戰中挺身勝出的美團競争優勢與護城河依然存在。
據開源證券分析稱，抖音在消費心智和運力能力上存在明顯限制，預計在解決以上問題前，抖音外賣的單量增長空間較為有限。有限的單量規模也會影響商家在平台的補貼資源投入，依靠平台自身投入導緻行業價格戰的可能性較小。抖音試點外賣業務，長期看對美團的影響有限。
隻是，如今美團新業務仍存挑戰，既有業務還需時刻提防競争對手入侵。
2 界限不再
對于老牌傳統電商來說，面臨的仍是不進則退的被分割危機。
以淘系電商來說，在繼分割掉下沉市場後，又面臨着來自短視訊内容電商的不斷進攻。對此，在今年年初阿裡巴巴集團宣布旗下兩大電商事業群天貓與淘寶合并，轉而整合為使用者營運及發展中心、商家産業營運及發展中心、平台政策與營運中心。
整合後的天貓與淘寶，共享所有使用者與一套共同的營運機制，早年間B2C與C2C商業模式上泾渭分明的界限不再。
自去年，淘系電商提出全新核心戰略——從交易到消費。其大刀闊斧改革的背後也正是人口紅利見頂、電商增量市場不再、線上流量增速趨緩、存量市場競争激烈的困境。
2022财年，阿裡電商業務GMV（商品交易額）達到79760億元，同比僅增長2%，剔除高鑫零售并表、GMV達3230億元的批發業務擁有17%同比增速等因素後，以天貓淘寶為核心的電商業務GMV實則增長為負。
進入2023财年，淘寶與天貓的GMV依然難掩下滑頹勢。
其最新一季财報顯示（截至2022年9月30日），淘寶和天貓線上實物商品GMV（剔除未支付訂單）同比個位數下滑。
在曆來是各電商平台必争之地的“雙11”購物節，淘系電商也不複往日榮光。
2021年，天貓在“雙11”成交額增速僅為8.45%，較上年85.62%的增速大幅下滑，開始出現增長乏力的苗頭。
而2022年，在最新季度财報電話會上，張勇曾坦言，天貓在“雙11”的GMV基本與去年持平。值得一提的是，2022年天貓的“雙11”具體戰績并未公布，而這也是自2009年“雙11”誕生後，天貓首度未公開成績。
細數淘系電商“出招兒”的動作來看，其已經意識到國内電商這片海域已經不再是野蠻擴張的藍海，而是需要精耕細作的紅海。
在新的時代環境之下，淘系電商開始重點圍繞消費者這一商業主體做文章，起點正是“從交易到消費”，這也意味着其開始摒棄流量競争，回歸消費這一商業本質。
除了淘系電商， 2022年同樣陷入焦慮的還有其多年強有力的競争對手京東。
2022年前三季度，京東的營收分别為2397億元、2676億元、2435億元，同比增長率分别為17.95%、5.4%、14%。2022年Q2受上海北京等地疫情沖擊，物流受阻，京東的營收增速罕見跌至個位數。
事實上，自2022年Q2後，京東的營收增速便持續下滑，直至2023年才有所好轉。
為了走出增長疲軟的困境，過去一年京東也曾在多方面做出過努力。
過去，自營模式曾是京東提供高品質服務的殺手锏，而如今消費者擁有越來越多選擇時，京東也開始向第三方商家開放，以豐富自身的SKU。
此外，京東在超市、生鮮電商此類O2O領域也加大布局力度。
近日，京東更是在一封内部郵件中宣布，将于3月8日上線“百億補貼”通道。此舉也被外界視為對标擅長低價補貼的拼多多。而京東新的禦敵之策，也正反映出網際網路電商平台，在滲透着新變化的存量競争格局之下，已步入“從沒這麼卷過”的大環境。
3 新“功守道”
從2022年來看，根據财報和測算資料顯示，GMV超過或接近萬億規模的電商平台共六個，依次是淘寶8.3萬億、京東3.47萬億、拼多多約3.3萬億、美團1.6萬億、抖音約1.5萬億、快手約0.7萬億。
而中國電商行業從2023年真正進入到存量市場的競争階段，最明顯的特征是平台GMV和使用者增速持續放緩，甚至出現負增長。
從目前來看，無論是傳統電商，還是新銳内容電商，亦或是垂直領域電商，各家都開始在流量吸引、使用者留存、商業化等方面展開較量。
面對國内市場的日趨飽和，也促使不少電商平台開啟腹地互探以及海外新戰場。
在這樣激烈的競争中，曾經較為穩定的國内電商競争格局，如今正滲透着新的變化，京東重申“低價”戰略、抖音開啟外賣與阿裡巴巴旗下餓了麼合作、美團試水短視訊與快手達成短視訊領域戰略合作……
幾大頭部電商平台将采取什麼樣的戰略保持現有市場地位，同時向其他平台發起競争，是叢林法則之下所要面臨的新的“功守道”。
從本地生活服務來講，向來是網際網路大小巨頭的必争之地，在曆經過“百團大戰”的厮殺之後，目前美團以六成的市場占有率雄踞首位，競争格局初顯。
但2023年2月的這則消息——抖音将于3月1日上線全國外賣。這似乎要打破現有格局，而很快抖音否認了這一消息，稱隻是在三個城市試點，後續試點城市暫無具體時間表。
細數近兩年來抖音在電商領域的動作，也是頻頻出招——抖音電商、抖音超市、抖音團購陸續上線。
對此，業内人士表示，短視訊内容天然具有導購屬性，最易通過本地生活變現。抖音切入本地生活帶來一種全新的打法——即以使用者感興趣的内容為基礎，實作人貨比對。過去是使用者有了需求再通過搜尋找貨，抖音則是通過内容給使用者創造需求。
而作為近兩年電商平台中的新興之秀，抖音電商2020年以直播電商亮相，又憑借擅長的算法推薦機制在2021年推出内容興趣電商，另辟蹊徑，在以天貓淘寶為代表的一衆傳統電商中殺出重圍。
而在2022年，抖音電商卻改變了發展政策——将重心從興趣内容電商，轉移至貨架電商。
發展重心轉移的原因，也清晰明了——此前大力發展的興趣電商，已經進入瓶頸期。
今年年初，抖音電商宣布，在抖音商城中嵌入抖音超市。這也意味着，抖音的貨架電商向前邁出了一大步。
但對比已經在市場深耕數年之久的京東超市、天貓超市，甚至在本地生活O2O領域擁有豐富線下管道資源的美團超市，縱使已經與餓了麼、順豐同城、達達等展開合作，後來者抖音超市還顯得頗為稚嫩。上線後，無論是在SKU豐富度，還是配送速度上，抖音超市都曾受到消費者的吐槽。
在某種意義上，抖音電商是抖音繼廣告後實作商業化的又一重要途徑，也是抖音繼續保持快速增長的關鍵點。而深谙“逆水行舟，不進則退”之道的抖音，也在面臨一場更大的挑戰。
存量時代下，競争将更加激烈，“互搶生意”或将成為常态。
（靈獸傳媒原創作品）