抖音深度布局個人小店，巨頭加碼貨架電商

個人店成平台新寵

抖音電商進一步降低了開店門檻。以“個人店”為代表的電商嘗試，正在席卷行業。

今年3月起，在抖音平台，個人僅需提供符合要求的身份證并通過實名認證，即可在抖音電商注冊“抖音小店”成為商家，“0元開啟賣貨，最快1小時快速開店”。

按照抖音官方披露的最新資料，已有涉及700+品類的超過30萬商家，加入了抖音電商個人店。

入局的不隻是抖音電商。今年年初，京東旗下京喜平台開啟個體店，主打“0元試營運、0成本入駐”，對應的企業店将于4月上線。和抖音近似，京喜給予商家的政策呈現出寬松、自由的傾向，對入駐商家類型不做限制。

這門生意，曾經是淘寶在草莽江湖中實作急速擴張的不二法門：通過大幅降低商家準入門檻，吸引商家入駐，進而提升品類和産品的豐富度。

“淘寶上隻有你想不到的，沒有你買不到的”，這樣的風評幫助淘寶成功搶占使用者心智，以長尾效應赢得市場。

但随着電商日漸走入規範化，C2C電商模式一些短闆逐漸展現，阿裡京東兩大巨頭開始比拼品牌商家資源，以官方、正品為突出特點的B2C模式成為行業主流。

昔日零碎、複雜且薄利的生意，為什麼忽然讓頭部平台們願意克服監管和營運的難關，紛紛搶灘試水？

抖音電商的最後一塊拼圖

對于位元組跳動來說，抖音電商已經成為宇宙廠最重要的骨幹業務。出海業務TikTok正在面臨着種種不确定因素，相對穩定的電商業務則當仁不讓撐起了位元組的估值，被視作全村的希望。

但相比與阿裡、京東和拼多多三大巨頭，靠直播電商起家的抖音，無論在體量上還是業務成熟度上，都遜色了不止一籌。

直播電商憑借内容引流，在流量見頂的時代異軍突起。但興趣電商作為行業後來者，在商業模式上存在着先天不足。無論平台還是商家、消費者，都已經清晰地體會到了這件事：

同時營運多個電商平台的商家最清楚，相較于傳統貨架電商平台，抖快的産品銷量缺乏穩定性。如果對應的短視訊或直播火爆出圈，那銷量将得到顯著提升。

但内容産出的不穩定性疊加流量分發的黑箱機制下，視訊不火才是營運的常态。這也意味着，商家庫存難以消化，并引發一連串影響。

即便視訊爆紅，也不一定是件十全十美的好事：激增的出貨、售後、退貨壓力，極其考驗商家的營運能力，甚至可能毛利都補不上虧損。

對于使用者來說，日漸商業化的抖音内容，影響了休閑體驗。而刷過幾條視訊後，如果再想找到同一件商品，幾乎求索無門。這制約了消費行為的完成。

于是抖音在2021年8月上線了“抖音商城”，以擁抱貨架電商的方式，補足短闆。而這次抖音開放“抖音小店”，也秉持着同一種邏輯：完成“全品類”的商品布局，邁向綜合電商平台。

但為什麼偏偏是把新的增長希望放在了個人小店、中小商家？

據悉中小商家的數量在抖音電商動銷商家中占比接近七成，并貢獻了約四成的GMV。雖然頭部品牌商家在營運、供應鍊上更加成熟，也能撬動更多資源、甚至賦能平台，但要想在天貓、京東手中拉攏這些頭部商家，需要付出的代價絕對不低。

考慮到品牌調性等因素，許多大牌商家對于入駐抖音、快手、拼多多等平台一事，始終抱有觀望态度。

而随着中國短視訊使用者總數突破10億，抖音的月活使用者徘徊在7億關口，抖音電商的增長也遭遇了天花闆。

與此同時，品牌商家資源争奪戰結束，小商家成為平台新寵。新商家的入局，或許可以打破僵局。

抖音小店，面向的是“有經驗的電商從業者、有貨源但無電商營運經驗、有閑時打算做副業等創業群體”。

這些主體的參與，或将讓抖音的貨架前所未有地豐富起來。面對一個品類更齊全、貨品種類更豐富的抖音商城，使用者的購買體驗将進一步提升。“内容場”引流，“貨架場”消費，在這個意義上，抖音正在補全自己綜合電商版圖上最後一塊拼圖。

行業趨勢的變動

但這一步棋，并不是毫無風險。

個人店家對于人貨場的調配能力，都處在行業中下水準。平台應該如何扶持這些新入駐的個人小店，是個值得思考的問題。

一方面，抖音官方表示，為助力商家快速冷啟動，“平台為新商家準備了0元一鍵開店、保證金限時緩繳、平台流量扶持、免費教育訓練課程等限時開店大禮。”

低門檻之下，小店的正規性應該如何保障、海量商家湧入後平台如何投入人力營運、監管、治理，都有待回答。

另一方面，同在平台的品牌商家，不會願意新玩家來分薄流量。達人、品牌商家、個人小店，同一個流量池内的玩家越多，關系越難平衡。

阿裡巴巴的做法，是将淘寶與天貓做出區隔，在各大電商活動、流量玩法規則上做出差異化。抖音等後來者，能否蹚出一條自己的道路，還未為可知。

事實上，即便是京東這樣電商經驗豐富的巨頭，在C2C模式上也是新手。2014年，京東曾從騰訊手中接過拍拍網，這一網際網路早期活躍的C2C電商交易平台在一年後黯然落寞。京東此後的C2C業務嘗試，也都沒有獲得多少聲響。

去年11月以來，劉強東強勢回歸幕前，強調低價的決定性作用：“低價是我們過去成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器！失去了低價優勢，其他一切所謂的競争優勢都會歸零”。

這次京東小店的嘗試，也應該被視作低價戰略的一部分。随着流量擷取越來越難也越來越貴，低價成為了最直覺、最有效的引流标簽。

無論是抖音快手還是京東，這些頭部電商平台不約而同開始發展個人小店，向淘寶的腹地進軍，反映的正是流量見頂、商家資源見頂後，行業大趨勢的變化。

作者 | 吳昕