知識型直播，還隻是個開始

直播内容2.0

去年6月，東方甄選直播間的爆紅，讓電商行業看到了直播的新可能。

雙語直播、從天文地理聊到柴米油鹽，一個帶貨直播間把“帶貨”當成了次要任務，知識性的分享一躍成為了直播的主要内容。

這在當時的直播風向中，是個不多見的異類。但偏偏這個不走尋常路的東方甄選直播間火了。

市場開始思考直播模式的現狀與未來：比起陽春三月又下裡巴人的東方甄選直播間，傳統叫賣型直播間，無論頭部還是中腰部，在審美層級和知識性上似乎都弱了不止一籌。

内容直播、知識性直播被順勢提出。直播帶貨，是否有需要向更側重内容的方向發展？傳統叫賣型直播，又是否開始走向生命周期的盡頭？類似的問題成為行業熱點，有人說，直播行業2.0階段要來了。

去年9月，淘寶直播盛典在杭州舉行，當天淘寶直播的核心演講和後續溝通中，“内容”二字被提起超30次。

阿裡巴巴淘寶直播事業群總經理程道放點出行業發展已經走到了轉折點，“以前很多人對電商直播的印象是‘叫賣式’，我們已經明确淘寶内容化的新價值主張，就是‘專業有趣的人帶你買’。”

近日的另一場淘系釋出會上，淘寶天貓産業發展及營運中心消費電子市場營銷總經理彭豔萍透露，2023年阿裡手淘的政策将由圖文走向視訊：“還沒有開直播或還沒有布局短視訊的品牌，可能要加快速度。”

直播和短視訊将要分走圖文的流量。原本淘寶推薦的資訊流有7成會分給圖文内容，今後将會把7成配置設定給直播和短視訊内容。流量配置設定機制的改變，勢必會對電商直播的内容提出新的要求。

作為引領行業風向改變的當事人，俞敏洪也在近日發表了自己的看法：“網絡上那種賣賣賣、買買買的嚎叫，我是完全看不起的。”

“直播的特點是能說會道......應該是心平氣和的對産品進行知識性講解，講解之餘還能進行其它知識傳播。”

多元化的需求

從教培行業轉向直播帶貨，新東方最初還是電商行業徹頭徹尾的一個門外漢。

東方甄選的第一場直播，俞敏洪高度重視，親自坐鎮。但整個團隊的能力，遠遠跟不上規劃的目标。

“當時完全不知道怎麼選品，選的都是全中國最貴的農産品。”

俞敏洪本人拿着地圖，對照着地理書和曆史書，試圖把每個産品的産地、每個産地的曆史，都給直播間的觀衆講得清清楚楚。

但習慣了叫賣型直播間的觀衆們，對此并不買賬：“我們不是來買東西的，我們是來聽課的”。

這場直播的成交量最後隻有五百多萬，相比同期直播的各位明星、紅人直播間，并不算一個突出的數字。而失去了俞敏洪本人坐鎮的噱頭，東方甄選直播間的流量也一落千丈。

也就是這場出師不利的直播，讓外界留下了一個印象：新東方的直播間，貴，且無聊。這讓東方甄選直播間長達半年的時間都默默無聞。

這意味着，當時的閱聽人群體，對于知識性帶貨的模式，并不受用。短平快、充滿情緒刺激的直播間，才是熱鬧成交的舞台。

但這樣的局面，放在東方甄選爆紅大半年後，依然沒有改變的迹象。

去年年末，教培巨頭學而思宣布正式推出全品類抖音電商直播間“學家優品”。同期入局的還有猿輔導、作業幫等教培企業。

但截至目前，曾經的教培巨頭們，都沒有在直播賽道上跑出多少成果。同樣具備高素質人才和教培基因的競争對手們，沒能複制東方甄選的成功。

而放眼整個直播行業，也沒有對标東方甄選的新人冒頭。直播行業頭部的李佳琦、交個朋友、辛巴、小楊哥直播間，延續着往日的成功，并沒有脫離叫賣式直播間的藩籬。

這意味着，直播帶貨的閱聽人群體整體沒有改變，傳統的帶貨風格依然存在廣大市場。直播行業需要在可看性上做文章，但群體的審美取向和消費心理沒有發生重大偏轉。

相較于部分樂意在東方甄選直播間收獲知識的網友，更多的直播間觀衆有着不同的喜好和目的：獲得更便捷、更有價格優勢的選品，輕松自己的消費決策；觀看主播與助播的閑聊和互動，在沉浸式陪伴放松緊繃的情緒；還有相當數量的消費者，對類電視購物的小劇場欲罷不能......

艾媒咨詢資料顯示，超一半的使用者選擇直播電商的原因是價格優惠，比例為58.8%。其次是便捷采購和商品的直覺真實性。

在2021年，中國直播電商行業的總規模就已經達到12012億元，行業内主播的從業人數已經超過123萬人，使用者規模更是達到了6.6億人。

綜合這樣的人口基數來看，俞敏洪所倡導的知識性、内容型直播，雖然獲得了廣泛的支援，卻也在在一定程度上還處于曲高和寡的階段。因為内容足夠出色、使用者粘性強，東風甄選直播間才能維持住較高的流量，并轉化成喜人的GMV資料。

而模仿者的普遍失敗則表面，這條直播内容更新的路徑，并沒有完全走通。内容型直播難以在直播領域内大規模複制，娛樂化的叫賣型直播仍是行業主流。

人貨場的電商邏輯

另一方面，李佳琦、交個朋友這些頭部玩家們，雖然沒有更加深入探索直播内容和形式上的創新，但也在電商邏輯下，持續探索着行業的新可能。

他們的答案是品牌和供應鍊。通過持續向産業上下遊拓展，打造自己的供應鍊體系和MCN模式，甚至賦能商家，形成自己的品牌生态。

撥開内容形式變化的紛繁，直播電商的“人貨場”的邏輯并沒有改變。

無獨有偶，重視直播内容的東方甄選直播間，也在朝着同一個方向努力。2023年1月31日，東方甄選宣布投資1752萬元，用于東方甄選自營烤腸的工廠擴建，

直播電商針對的客戶群體的增長已經基本到頂，結構基本固定，如何服務好現有使用者群體，成為了更重要的事情。

抖音、快手紛紛開始積極布局貨架電商。有消息透露，快手2023年重點營運的新貨架電商場景“新商城”項目已進入提報階段，預計3月将大規模上線。

抖音的布局還在快手之前。2021年8月，抖音商城上線，這被視為内容平台發展貨架電商的第一步棋。2022年5月，抖音将“興趣電商”更新為“全域興趣電商”，在短視訊和直播帶貨之外，重點布局商城、搜尋，櫥窗等貨架場景，抖音商城也逐漸在APP内占據了更醒目的位置。

種種迹象表面，行業機會正在從直播内容的單一更新，轉向更複合的挑戰。内容電商+貨架電商的平台政策疊代，也對直播間的營運者們，提出了更高的要求。

作者 | 吳昕