打江山難，守江山更難。
頭圖來源：IC photo
5個多月前，在新勢力每月一報的傳遞量排位賽中，“蔚小理”三強座次突然發生巨大改變。“老大哥”蔚來罕見爆冷跌出銷量榜前三，更令人驚訝的是，一直默默無聞、并無太大存在感的哪吒汽車一舉拿下第二名，成為當月最大的黑馬。
這次進擊并非昙花一現，在連續兩個月實作月傳遞過萬輛的成績後，進入2022年，哪吒汽車又分别以11009輛、7117輛和12026輛的傳遞量，在前三個月穩居新勢力三強。
不過因為身貼“主打低端市場”以及“B端銷量占比過高”的标簽，即便銷量節節攀升，仍未打消人們對這匹黑馬的未來走向的疑慮。
對于哪吒來說，如果選擇繼續在低端市場纏鬥，那麼首先要面對的就是低端電動汽車“賠本賣吆喝”的現實。而想要撕掉低端的标簽，從産品力到品牌，無疑還要闖過更為艱難的考驗。
誰在買哪吒？
2021年9月，計劃換車的唐林一直在長安奔奔E-Star、歐拉黑貓和思皓E10X之間猶豫不決。奔奔便宜，但沒有氣囊；黑貓顔值高，思皓沒硬傷，但二者僅300公裡的續航讓他無法下定決心。
偶然間，因為看到不少人在社交媒體上推薦哪吒汽車，雖然從未接觸過，但唐林突然對這個新品牌來了興趣。去店裡試駕時，因為續航、尾箱、後排使用都符合預期，沒有多想，唐林就決定購入哪吒V，“因為看了一圈，它最像正常車。”
作為廣西南甯鄉鎮裡的公務員，每天上下班，唐林至少要開40多公裡，再加上還要時不時下鄉工作，不太穩定的用車裡程讓他格外在意續航。而讓他下定決心換車的導火索則是油價，在這之前，他開的是長安CS75，“一天少說七八十的油錢，這誰頂得住？”
他算過一筆賬，使用自家充電樁，一度電隻需要0.58元，哪吒充滿需要70度電，一周一充的頻率完全可以滿足自己400公裡的續航要求，粗略計算，一個月至少能省下800元。
唐林家的哪吒U（左）和哪吒V（右） 來源：受訪者供圖
在南甯，不論是油車還是電車，都沒有搖号的限制。短短一年多時間，唐林家中已經集結了哪吒V、哪吒U以及宏光MINI EV三台電動車，用于家人日常代步。
在他的感覺中，不到一年的時間，原本在街上很少能看到的哪吒汽車，“好像突然火了起來。”身邊不少朋友也紛紛入手，唐林将其歸功于口碑的上漲與産能穩定，“南甯本地就有工廠，提車很快”。
作為一輛不足10萬元的電動車，日常用車時，唐林也會感受到被不少車友诟病的，諸如高速上車身有點飄、刹車習慣難改變等問題。但他認為，在極緻的成本效益下，這些并不影響哪吒的“真香效應”。
因為價格平民，哪吒一出場就選擇了“農村包圍城市”的生存之路，哪吒汽車聯合創始人、CEO張勇也曾多次強調，哪吒的市場在三四五線城市，主打小鎮青年，但這似乎并不影響哪吒逐漸走向一線。
在成為哪吒V車主前，坐标深圳的黃勝日常使用的車是Jeep牧馬人。因為擔心未來深圳也會實行電車搖号限購政策，他決定先買輛電車“占個綠牌”。
要麼與家中油車同級别，要麼幹脆買輛入門級的電動車，和家人商議後，黃勝發現自己的選擇并不多。在此之前，蔚來ES8、奔馳EQC、奧迪e-tron都曾在他的考慮範圍内，但因為對現有新能源補能體系的不信任，黃勝最終将目光落在了哪吒V、奇瑞小螞蟻和零跑T03之間。
哪吒V是哪吒傳遞主力軍 來源：IC photo
2021年中，由于家人被哪吒的外型打動，黃勝最終標明了哪吒V。電車的到來也徹底打消了他之前的顧慮，随處可見的充電樁、不限号政策以及每天免費停車2小時的優惠，這些都讓黃勝意識到，如今的新能源政策有多友好。
新車在家中的使用頻率也直線上升，上班、買菜、出門運動，10公裡以内的活動幾乎全都被哪吒V承包，“有輛去哪都好停的A0級電車蠻友善的”。
後知後覺的黃勝甚至有些後悔，“完全可以買一輛主力使用，而不是小範圍代步的電車。”之後，他又開始關注起定價更高的哪吒U。
想賣車，先出圈
在哪吒汽車的成長曆程中，之是以能夠在血淋淋的新勢力戰争中存活下來，主要靠的是以共享出行、網約車平台以及企事業機關為主的B端市場。張勇曾在解釋哪吒汽車早期戰略時坦言，“因為産品力确實不太夠，去打C端市場會比較難一些。”
或許是深知這并非長久之計，進入2021年，哪吒汽車試圖打破過度依賴三四線城市以及B端出行市場的印象。從資本、産品等各方面走上轉型之路，提升個人客戶占比。
從結果來看，官方資料顯示，2021年哪吒汽車累計傳遞的69674輛汽車中，個人使用者占83%，來自一線、新一線、二線城市使用者約占六成。
此間過程中的艱難與不易，身處銷售一線的陳晨感觸頗深。作為身處四川泸州的經銷商，此前因為哪吒在C端市場并無太多聲量，如何把車賣給消費者一度讓其十分焦慮。即便店面開在市中心，但也沒有換來太多的人流量。2020年，店裡生意最差的時候，甚至月銷量不足5輛。
一番努力後，陳晨意識到，比起等人來買車，當務之急是如何讓更多的消費者認識這個品牌。因為大學新聞專業背景出身，看到當地電視台與其他品牌經銷商合作辦車展後，陳晨敏銳地捕捉到了這個潛在的宣傳管道，“這是個機會”。
2021年，其店面與當地電視台、汽車協會先後合作舉辦了5次車展。随着在當地打開了知名度，銷量也有了可觀的提升，最多的一次，陳晨在車展上一口氣賣了20台車。
舉辦車展是陳晨店面提升銷量的法寶 來源：受訪者供圖
在以每兩個月的頻率舉辦過三四次車展後，陳晨發現，店裡的成交量已經能夠穩定在每個月20幾輛。相比之下，陳晨了解當地像是豐田、大衆的經銷商的月銷量在70-80輛左右。
雖然每次舉辦車展，從場地到宣傳都要花費不小的費用，但在陳晨看來，想要真正在C端市場有自己的影響力，“這些費用非花不可”。更重要的是，因為當地沒有搖号限購政策，“我們作為新勢力，要跟燃油車搶份額，自然虧錢也要宣傳”。
另一邊，在廈門直營店任職銷售的缪馨也親身經曆了轉型。隻是門店剛開業，現實便給她當頭一棒。受疫情影響，其所在直營店開業不到一周就被迫關門近一個月。“别人都說開門紅，我們也紅了，但紅的是健康碼。”
作為被迫開啟遠端辦公的銷售人員，缪馨和同僚決定轉戰線上拍攝短視訊為店鋪做預熱宣傳，播放量、評論等資料開始成為新的考核名額。為了完成目标，銷售們紛紛使出渾身解數玩梗、立人設。店面解封後，其月均銷量維持在20輛左右。
雖然盡可能降低了疫情對銷售的影響，但這樣的成績并不具備太大的競争力。據缪馨觀察，廈門市内的小型電動車不在少數，開車的大多都是年輕人，“一般都是住在廈門島外，來島内上班通勤代步用”。而這類年輕人，去的最多的一個地方就是當地的萬達廣場。
深知自己店面所在商圈的影響力有限，缪馨便和同僚共同策劃了一場在萬達廣場舉辦的車展。
商場自帶的人流量給缪馨門店帶來了不少銷量。雖然車展上僅成交12輛，但之後所帶來的關注度才是重中之重。缪馨透露，從11月開始，門店的人流量明顯有了好轉，“當月銷量就翻倍了”。據她粗略估計，自12月至今店内的月均訂單數将近60-80輛。
為了讓哪吒出圈，不少直營、經銷商門店都選擇了線上、線下雙管道宣傳。一位在短視訊平台擁有10萬粉絲的部落客表示，自己也曾接到哪吒天津線下店的廣告，短視訊内容包括拍攝第一視角探店、體驗試駕、詢問優惠活動資訊等。
打江山難、守江山更難
究竟是短暫的高光時刻，還是自此打開了銷量真正占據了上風。進擊中的哪吒，始終被各種争議聲包圍。
一方面，雖然目前的新勢力仍處于規模戰，每個月的傳遞量比拼并非沒有意義，但完全抛開價格和定位，隻談銷量還是有點 “耍流氓”。
作為哪吒傳遞成績中的主力軍，乘聯會資料顯示，2021年哪吒V全年銷量為49646輛，占據整體銷量比重的70%以上。
而這款定價在6.29-12.08萬元的車型主打十萬元左右的小型電動車市場，這一級别中，哪吒V的主要對手是宏光MINI EV、奇瑞QQ冰激淩等車型，和定位中高端的其他玩家相比，這一細分市場的競争并不算激烈。
此外，長久來看，不同于主打智能化，擁有核心競争力的其他頭部玩家，主打低端市場的哪吒，無論是産品力還是品牌口碑都和前者有較大的距離。更不用說，這些直接導緻其盈利空間，以及營收規模上與頭部新造車差距甚遠。
從近期不少A0級車型相繼停産不難窺見這個市場的尴尬處境。在原材料漲價與補貼退坡的雙重壓力下，歐拉品牌CEO董玉東直言，歐拉黑貓停止接單的背後，主要原因在于，“算上補貼，歐拉黑貓現在賣一台虧損一萬。”
哪吒S 來源：哪吒官方
主打親民路線的哪吒也仍受困在賠錢賺吆喝的處境中。根據哪吒汽車股東360集團财報透露的業績資料顯示，2020年度哪吒汽車實作營收12.97億元，淨虧損13.21億元；2021年上半年實作營收16.32億元，淨虧損6.93億元。
雖然哪吒官方至今并未透露毛利率等相關資料，但參考定價比哪吒更為“親民”的宏光MINI EV，根據财通證券相關研報資料顯示，宏光MINI EV的單車毛利率可能僅為2%-3%。而張勇也曾對媒體表示，哪吒汽車的毛利率為正，但“又好又便宜就會毛利率低一點。”
在汽車行業分析師張翔看來，雖然哪吒如今傳遞勢頭良好，但仍需要在新能源補貼的最後一年依靠自身成本效益加快步伐，向上探索大力發展潛在市場，“2023年新能源補貼完全取消，或許會給哪吒的傳遞量帶來很大不确定性。”
如何扭虧轉盈，提升毛利率，繼續向上探索無疑是哪吒的當務之急。
經未來汽車日報整理發現，截至2022年3月，哪吒汽車已經在全國範圍内開設438家銷售網點，其中位于一線、新一線城市的直營門店與經銷代理門店共計113三家，僅占到25.8%。
對此，哪吒官方也向未來汽車日報透露，将加大在一、二線直營店的布局速度，2022年底預計哪吒汽車直營店數量将超過100家。
産品上，計劃在今年推出的中型電動轎車哪吒S将肩負着品牌向上的重任。其不僅是基于全棧自研的山海平台的首款産品，為了提升智能化水準，還搭載了可實作200TOPS高算力的華為MDC計算平台。
在張翔看來，随着預計定價20萬元左右的哪吒S推出，其公司的形象與品牌定位也将得到改變，“更有利于吸引消費者。”
不過研究機構J.D. Power的相關報告顯示，消費者正由直接聚焦車型逐漸轉向先聚焦品牌而後再确定車型，在選購初期就已鎖定意向購買品牌。哪吒能否真正闖關，就要交由市場來判斷了。
（應受訪者要求，文中唐林、黃勝、陳晨、缪馨均為化名）
作者 | 崔秋陽
編輯 | 王妍