小鵬和理想杠上了
上半年喜歡招搖過市的理想攤上事兒了。
前天，理想按照慣例公布上一周的汽車銷量，同時把業内新勢力的銷量弄成表單。一番對比下來，繼續是熟悉的配方，自己的銷量繼續遙遙領先。
于是當然有人就不樂意了。
率先跳出來的是小鵬汽車産品營銷總經理黃泓霖，連發朋友圈質疑榜單對小鵬周銷量的資料不實，随後自動駕駛産品進階總監劉毅林也加入了聲讨中。
不過他們沒有報出自己的銷售資料，讓人覺得反駁多少有點心虛。
上半年，身居最卷的競争價格段的小鵬，在調整戰略架構和産品布局後，銷量依舊同比下滑。
為了止住頹勢，小鵬6月初推出了重磅新品SUV—G6并為其造勢，定價僅20.99萬元，比對标Model Y便宜不少。據透露，G6預售釋出的72小時内便迅速積累了2.5萬個訂單。
對于執着于打一場翻身仗的小鵬，能夠深刻體會他們看到這個榜單的心情。
新能源車這個賽道越來越卷，車企股價的試金石也從爆品切換成真金白銀的盈利，小鵬要證明自己，還是要拿出銷量和利潤的成績單出來。
壓力真是不小的。
01
G6能否改變小鵬的産品信仰
小鵬亟待一輛可以重新赢得使用者的爆款車來扭轉運勢。
說是破釜沉舟，背水一戰，也一點都不為過。
去年9月份以來，小鵬汽車銷量就一直同比下滑。将近一年的時間裡，僅有兩個月銷量上萬。期間小鵬連續推出的G9，改款P7i都沒能成為救世主。
上半年小鵬售出41435台電動車，僅完成了年初目标的20.7%。
G9和P7i的接連折戟，說明了小鵬原先的産品政策确實存在不小的問題。
G9從釋出到傳遞，足足讓消費者等了10個月。而且SKU數量過于混亂，對比隻有三款SKU的理想L8，小鵬G9的SKU竟然多大8款。
更奇葩的是，車的主要賣點XNGP輔助駕駛、5D音樂座艙，4C超快充電池包，均需要另外加錢選裝。缺乏誠意的加價趕跑了預定的消費者，後續無論小鵬多使勁兒降價，銷量也沒有起色。
（來源：公司公告）
定價體系混亂，傳遞執行周期拖沓是一方面，小鵬固有的産品弊病來自典型的工程師思維。
重研發，隻要技術夠好，消費者就願意為更高的價格買單。但面對外部競争對手的瘋狂壓價，缺少靈活應變的能力，執着于打磨産品，對市場溫度缺少敏銳感覺和正确應對。
正如改款後的P7i，把配置撐到了天花闆，入門版起售約25萬，然而放在價格戰烽煙燎燎的3月份，這個價格可以說一點吸引力都沒有。特斯拉的Model 3都能把價格壓到23萬元以内，加上一衆合資車瘋狂清庫存，巨大的價格競争壓力擺到P7i面前，銷量不低迷才怪。
反觀靠L7、L8逆襲的理想，把小鵬G9按在地上狠狠摩擦，同一價格段的中大型SUV，6月份理想L7的銷量是G9的10倍。
是以對比起來自然可以更加理直氣壯了。
并且，相比理想的“奶爸”情懷，蔚來和高淨值客戶做朋友，小鵬的産品定位多少有些尴尬。
一直作為主要賣點的自動駕駛，在完全落地和形成使用習慣之前還遙遙無期，更何況許多車企現在也踴躍布局，争奪生态位。
但消費者老少爺們兒，可沒那麼多情懷和耐心去等待。
公司目前産品矩陣要面對的，是車型占80%市場佔有率裡面的競争對手，如果暫時無法将差異化定位這張牌打好，能夠極速糾正的，目前隻有向下卷價格了。
這款G6問世，伴随着小鵬内部架構調整後的新面貌，從定位、價格、營銷上，似乎都有了針對性的改善，這可能要歸功于新上任的總裁—王鳳英。
自長城汽車前高管王鳳英出任總裁以來，針對以往内部管理混亂，互相内耗的現象，先是着手調整銷售架構，把原來的4個銷售大區，調整為 25個戰區，實作了銷售的扁平化，才能更快地獲得回報。
接着加快了新品上市節奏。
G6在今年4月份上海車展上正式推出，兩月後便啟動上市，7月就要開始批量傳遞，這将為銷售帶來及時的增量，保住下半年的業績。
價格是重中之重，G6甩出了20.99萬的起售價，以前的小鵬不可能打出的一個價格。
G6對标了一個強大的對手—Model Y，起售最低價比競争對手便宜了整整了5萬元，幾乎逼出了極緻的成本效益。G6搭載了最新的800V充電架構，10分鐘能補能300公裡，最高續航裡程755公裡，高于Model Y的660公裡。
直至28号釋出前，訂單量已達到3.5萬，而6月小鵬汽車一共才賣了8620台車。變革推得迅猛，訂單蜂擁而至，難怪推出之虞市場會如此興奮，小鵬港股股價在6月份翻了一倍。
但是訂單隻意味着交了意向金，到底訂單最終能轉換成多少銷量，很快就會知道了。
02
市場不迷信爆款
G6能夠達到多大的高度，小鵬對此寄予了厚望。
小鵬目前給出的G6車型7月銷量預測為7000輛，8月能夠達到8000，長遠過萬，這個爬坡速度跟今年理想系列相近，大約能給目前帶來接近一倍的增量。
但市場并不都是樂觀的看法。
根據交銀國際的一份沽空報告，為了應對國内新勢力的挑戰，特斯拉可能在3季度再度降價以提振需求，并且目前市場對G6預期過高，樂觀預期也隻能賣到5-6千輛的水準。
對于總銷量而言，之前在沒有頻繁降價競争時，P7最穩定輸出的時候大約就6-7千輛，但20-30萬元人民币區間的競争格局已經十分激烈，消費者要在G6/ModelY/理想L7中選擇，G6的上市可能會擠壓P7的銷量。
去年在電動車補貼延期刺激下，小鵬電動車反而越賣越少，7-10月連續四個月，公司股價單月跌幅均達到20%以上。
投資車企所需要的，是從新品成為口碑爆款，到持續見量，攤平成本帶動盈利提升，再到對股價正面影響的路徑。
小鵬由于模糊的産品定位和競争激烈的賽道，一直沒能走通這條路。
G9和P7i的傳遞最終成了小鵬股價的夢魇，眼看着新勢力之一的理想單車銷量快趕上自己全系銷量時，小鵬隻能苦苦熬到G6上市。
（資料來源：同花順iFind，車主之家）
盡管從G6上看到了小鵬定價、銷售行為上有了一些積極的轉變，這些調整能否帶來效果，最終還是要反映到收入和盈利上。
能夠打出這麼低的價格硬剛Model Y，小鵬似乎把目标更鎖定在了拯救銷量和份額上，要靠銷量來攤平單車成本，才能彌補毛利率的損失。
但特斯拉玩得更明白，Model Y系列現在同樣也打在了曆史低價上。根據券商年初測算，33.99萬的Model Y毛利率大概為30%，這30%的毛利率就是特斯拉降價的資本。随着锂電成本下降和銷量增加，降價的空間也越來越大。
這樣的對手，簡直就是國内新勢力的夢魇。
相比之下，今年Q1财報，小鵬收入40.3億元，僅帶來7000萬元的毛利，汽車利潤率降到了-2.5%，受銷量的影響持續下滑。二季度很可能繼續承壓，根據銷量表現，這是明顯預期得到的，如今市場把看點放在了G6開始傳遞的三季度。
小鵬在G6上有沒有嘗試降低成本？答案是肯定的。
G6采用了前後一體化壓鑄技術，PACK成本可以降低40%～50%。據何小鵬透露，和過往架構平台研發的車型相比，
小鵬G6
整車綜合研發成本降低50%。
但讓最終成本降大幅下來，才是真本事。
毛利高如特斯拉，市場還在擔憂是否會為了達成銷量目标過度犧牲利潤。
目标還任重道遠。
小鵬身處在競争最激烈的電動車賽道裡，除了拼銷量，還要關心銷量能否帶來有品質的增長，是以三季度小鵬毛利率能否有預期改善，可能将成為影響公司股價的重要因素。
誕生一輛爆款還有很長的路要走，還要看傳遞後口碑能否延續，再之後的每一款車能否承接住口碑。
何小鵬在用自己的方式為G6站台，重新走近使用者，打造自己的人設和汽車的品牌力。在微網誌發文透露“G6上市後訂單非常火爆”後，不少網友紛紛建議他去工廠“直播擰螺絲”、“睡在工廠”，人家還真去擰螺絲了。
（來源：微網誌）
可以說真的是非常用心用力了。
但資本和市場的眼裡從來隻有最終成果，沒有取得好成績之前，車企任何的努力它對它們來說，不值一分錢。
如果努力就有好結果，那麼這個世界就沒有那麼多失敗者了。
翻身仗注定是一場持久戰。
但我感覺小鵬最後還是能赢下這場戰争的，就憑何小鵬的精神勁。
一起等着就是了。