蔚小理的價格戰打到哪兒了

撰文/ 張霖郁

編輯/ 張  南

設計/ 趙昊然

8月有三個帶“8”的日子，一個是8月8日，第二個8月18日，最後是8月28日。對于2023半年财報會的釋出時間，理想選了第一個日子，小鵬選了第二個，蔚來并沒選8月28日，他們則把财報會放在了8月29日。

從三家的綜合财務資料來看，理想排在第一，蔚來和小鵬因銷量未達預期，兩家都處于虧損狀态。

理想2023上半年共傳遞13.9萬輛新車，蔚來5.5萬輛，小鵬4.1萬輛。銷售收入蔚小理三家分别為194.48億元、90.96億元和474.4億元，其中汽車銷售收入分别是164.1億元、79.38億元和462.99億元。

銷售成本方面，蔚來是191.99億元，小鵬為92.26億元，理想為373.74億元，這也導緻三家的毛利看起來差距頗大，蔚來略有盈餘為2.49億元，小鵬則為負數，虧損1.3億元，理想毛利則實作了100.65億元。

值得注意的資料是三家的研發費用，蔚來排第一，為64.2億元，其次是理想42.78億元，小鵬排最後，為26.62億元。如果算與銷售收入占比的話，蔚來研發占比最高，為33%，小鵬第二29%，理想排最後為9%。

銷售與管理成本方面，蔚來2023上半年共支出53.03億元，小鵬為29.30億元，理想39.55億元。如果算占比的話，小鵬最高，占比32%，蔚來為27%，理想最低，為8.3%。這似乎是李想在微網誌上吐槽友商營銷費用高的底氣。

理想第三季度的指引是10萬-10.3萬輛，蔚來是5.5萬-5.7萬輛，小鵬則是3.9萬-4.1 萬輛。

接下來4個月内，三家仍有新産品推出。理想将推出第一款純電MPV，小鵬也将首次釋出自己的MPV，蔚來則在9月下旬釋出手機。蔚來的第二品牌30萬元以下阿爾卑斯的第一款車将要等到明年下半年首發。

李斌在财報會強調，他們造手機不是為了去手機市場搶占份額，而是從使用者體驗的角度，提供給使用者使用。

從财務資料來看，今年三家的格局已基本定型。

從近期理想的傳播來看，他們的重點放在智能駕駛，目标是争取讓自己的智能水準挺進一線陣營；蔚來的重點則是管道下沉，布局更多網點，同時也期待阿爾卑斯帶來爆款級的産品；對于小鵬，降本或許是他們的第一任務。另外有大衆的加持，以及近期與滴滴的合作，管道建設以及MONA的推出也同樣是重點。

2024年，對于三家來說，或将是發展迅猛卻又是考驗戰略決策是否正确的一年。

三家的價格戰打到哪兒了？

今年整個汽車市場大盤的增長低迷，各品牌為了獲得足夠的市場佔有率，隻能搶奪其他品牌的份額，由此掀起了價格戰。另外，新能源汽車市場的增長部分，其實是燃油車銷量減少的部分，此消彼長，并不是所謂新的增量市場。是以，新能源品牌也都加入了價格戰。

從這個意義上講，沒有一個品牌能在價格戰中扮演局外者保持着清高。

汽車市場的價格戰，在非直營不透明的傳統車時代就已名目繁多。但總結起來，說法無非包括：本地上牌補貼、保險補貼、各種獎勵、置換補貼、分期免息、維修津貼、裝飾贈送、積分贈送、抽獎以及各種實物贈送，比如京東卡、電器等等。

到了新勢力，基本也是這幾種玩法。

理想從新車上市以來，理想ONE降過一次價，那是2022年9月1日開始的。同樣在今年的第三季度，8月中下旬傳出了理想降價的消息，但理想官方并不認同是降價。

汽車商業評論就此咨詢過理想汽車的客服，對方解釋8月份的優惠主要來自區域性政府補貼，因為理想是直營店，可以開具該補貼地區的發票，是以消費者即便不在補貼地區，也可享受該區域的政府補貼。這個補貼在8000元-10000元不等。

與此同時，網絡上傳出理想變相降價的消息。理想似乎介意這類評論，公關在官方回複中說：“此前網絡有傳言說我們補貼加官方政策，合計優惠達到2萬多，這是不實資訊，地方補貼和零售促銷政策都是有地區限制條件的，而且這也并不是某些網絡報道中所說的扛不住壓力降價了。”

汽車商業評論記者在8月底探訪北京的理想直營店，詢問店内是否有優惠時，理想銷售人員第一時間糾正了記者，他說：“我們不是優惠，是政府給的補貼。”

據汽車商業評論記者了解，從8月的某一天開始，理想北京直營店的優惠主要是13000元，其中包括5000元的京牌車補貼和8000元的深圳區域補貼。置換的話，還有8000元-10000元的補貼。

但這一優惠剛剛于8月29日截止。理想釋出了最新的補貼政策：8月30日-9月30日期間，新定購理想全系車型中任何一款車型，如果通過合作保險機構購買車險，理想将提供保險補貼10000元。置換的話，提供8000的積分。另外，理想店端也贈送像帳篷之類的禮物。

蔚來今年的第一次官降是在6月12日，全系降3萬元，取消了新使用者免費換電權益，同時給老使用者的免費換電權益提供了3萬-5萬元的變現機會。為了增加資訊的透明度以及安撫現有車主，李斌和秦力洪沒有組織媒體溝通會，他們把時間留給使用者，當天下午舉行了線下使用者溝通會。

這次降價後，汽車商業評論從終端了解到，蔚來北京地區主要的優惠是免費換電券以及貼膜代金券的贈送。置換提供30000積分。蔚來目前是全國統一定價，統一優惠，各直營店的價格會因所在地政府的補貼而略有差異。

自G6上市以後，小鵬有了網紅産品，這款車的優惠相對少。北京地區，據汽車商業評論了解，G6可享受選裝基金5000元，如果置換的話，有11000元的補貼，如果是新牌照使用者，優惠3000元。而G6以外的車型，置換補貼最高在18000元，新牌照使用者可獲得5000元的補貼。

原則是，不好賣的車，補貼力度最大。

對于新勢力來說，特斯拉降價後維權事件的影響以及降價對品牌的傷害性，是他們最大的顧忌 。是以，對每一次降價的解讀，每家都比較謹慎。

理想去年或今年都選擇第三季度讓利給使用者，不知道是不是巧合？但今年中國汽車市場的現狀，接下來的4個月裡，各品牌的價格戰不僅仍将持續，或還将有更大的力度。

發力管道

李斌在此次半年财報會上提到，蔚來将進行管道下沉，銷售網絡從7月已開始調整，将在9月底完成。他們将打造一個具備承接月銷30000輛的終端網絡。從10月開始，蔚來的管道将依據新的布局推進銷售。

“對标BBA的終端店，我們發現自己在三四線城市的店比較少，另外每個店配置的銷售人員也比他們少。是以，這幾個月，我們在增加銷售人員，教育訓練銷售人員。”李斌在财報會上說。

市場下沉、提升銷售效率、增加轉化率是蔚來近期目标。這一次的管道調整也似乎是蔚來近幾年來的大動作 。

8月，曾傳出蔚來銷售人員月入10萬元的消息或許正是此次管道調整的結果。據媒體報道，近兩個月内，蔚來門店的員工數量基本翻倍。有的店之前有12個銷售人員，現在增加至24個。蔚來給銷售人員的薪水和同行相比，屬于“行業天花闆”了。

報道稱，蔚來的底薪雖不是最高，但提成很高，屬于“事多錢也多的品牌”。

蔚來堅持直營，即便面對下沉市場，仍選擇直營。

汽車商業評論記者近期曾調研不同城市蔚來直營店的價格情況，發現蔚來内部已出台了規避内部競争的新制度，這在之前的調研中并未出現過。

在詢價過程中，其他城市的蔚來銷售告訴記者：“蔚來是直營店，全國統一價，無論您在哪裡買，都是從蔚來購車。之前已經有我們的同僚為你服務了，抱歉我不能再為您服務了。”這直接規避了内部競争，在其他品牌尤其傳統經銷商店是很難執行的規定 。

目前蔚來線下共有420家店。

小鵬的管道或是在今年3月開始的改革，4月基本完成了架構。小鵬是蔚小理中唯一既有直營店又有代理店的。改革後，小鵬對直營店和代理店的商務政策完全一緻，考核要求也一緻。之前小鵬店與店之間的價格戰，也由此停息。

“代理店如果被發現私下送使用者京東卡或其他優惠，會立即關店。”小鵬的一位銷售人員告訴汽車商業評論。

小鵬在北京三裡屯的旗艦店已遷至順義後沙峪，這家店具有展示、傳遞和維修一體化功能，但目前這家店的流量似乎并不理想，尤其在非周末和節假日。

小鵬銷售人員說，他們可以同時争取同一位使用者，但因為新車的提成不算高，大概幾百元左右，是以，一般不會特别去搶客戶。他們的薪資考核主要針對對客戶的服務，提成是其中的一部分，并不是主要部分。

小鵬今年管道的目标也是下沉市場，但他們是通過與經銷商合作來建店。小鵬收購滴滴的MONA平台後，2024年将推出新品牌和新車型，這一品牌的管道布局小鵬尚未公布。

至于理想，是線下直營店數量最少的，僅有337家零售中心。月銷4萬意味着每家店月銷量在100輛以上，這是李想對經營半年以上的直營店的KPI。

成都車展期間，理想汽車商業副總裁劉傑提到理想把經營權下放給了各家門店。他說：“理想是直營體系，此前是‘中央計劃經營’形式，門店什麼事都不能做，無論做什麼活動，給使用者送什麼禮品，或采用什麼樣的短期銷售促進活動，都得聽中央統一調配。從今年一季度開始，我們進行了‘地方經營權下放調整。理想汽車的每一個省級團隊，每一個城市團隊，都可以根據自己所在的地方市場情況去因地制宜的制定方案，包括獲客方案、活動方案，或者結合各類活動的門店促銷方案。”

具體每家店的經營權能有多大的自主範圍，汽車商業評論咨詢了理想相關從業人員，截稿前尚未收到回複。

從最初拼安全到拼技術、再到拼價格，現在的蔚小理又開始拼管道了。