四五六線城市：蔚小理要來了

圖為7月份的“中國汽車 T10 特别峰會”上，汽車部落客餘大巍所拍何小鵬、李斌、李想合影（從左到右）

作者 | 周信

編輯 | 邱锴俊

管道下沉，成為頭部造車新勢力“蔚小理”今年喊的最多的口号。

5月份，在理想汽車2023年第一季度财報業績會上，李想表示，未來将會覆寫幾乎所有的四線城市；8月，在各自的二季度财報電話會上，何小鵬表示要加快在二線和低線城市的市場佔有率擴張；李斌稱，管道下沉将是蔚來最緊要的事。《晚點Auto》近日還報道，蔚來子品牌“阿爾卑斯”正在試驗經銷商模式，加速門店在全國範圍内拓展。

之是以這麼做，在全國工商聯汽車經銷商商會新能源汽車分會會長李金勇看來，是為了銷量目标，也是新能源汽車發展趨勢所決定，更關系他們的生死存亡。

《電動汽車觀察家》分析發現，雖然都在喊口号，都有堅定目标，但走得也有快慢，理想走得相對較快也較穩，小鵬次之，蔚來墊底。

而當走到下沉的三四五線市場之後，他們也将在更廣闊市場的迎來大決戰。同時，在這個修羅場上，他們曾經的學習對象BBA、二線豪華品牌、合資品牌等都将會很受傷。

圖為7月份的“中國汽車 T10 特别峰會”上，汽車部落客餘大巍所拍何小鵬、李斌、李想合影（從左到右）

01

往下走，為銷量 也為生存

2022年是個節點。這一年，蔚小理的年銷量雖然不斷提升，但增速卻都嚴重下滑。

2020年-2022年，蔚來銷量同比增幅從121%降到109.1%，再降到34%；小鵬是112%增長到275.2%，再懸崖式下滑至23%；理想2022年銷量同比增幅從177.4%降到47.2%。

他們的表現，跟大環境相關。這三年，全國新能源汽車銷量增速分别為10.9%、113.9%、89.7%，新能源汽車總銷量雖仍在增長，但增速明顯下行。

但較低的銷量增幅卻與宏大的目标發生碰撞。

理想汽車在2020年初戰略會上，定下了2025年必須賣出160萬輛車的目标。何小鵬在小鵬汽車2022年度總結會上表示，2027年銷量超120萬輛。

蔚來汽車雖然沒有喊出明确的銷量目标口号，但是李斌也在今年年初表示，“2025年以後，進入到決賽階段”，年中再将月銷量目标鎖定在3萬輛。

要完成這個目标，就得将觸角往下延伸。為什麼？

各線城市的新能源汽車銷量走勢變化就是答案。二線及以下城市新能源汽車銷量占由2017年的37%持續提升到2021年的50%，市場進一步下沉。

城市劃分按《2023年城市商業魅力排行榜》統計；資料來源：上險量；電動汽車觀察家制表

從蔚來的主銷車型變化，可以看得更清晰。2021年-2022年，蔚來ES6在一線和新一線城市的銷量占比，由75%降到66%，而在其他下沉市場的占比則從25%上升至34%，其中在一線城市的占比從36%降到23%，新一線城市從40%微漲至42%。

就連比亞迪也是。同期比亞迪漢在一線和新一線城市的銷量從64%降到52%，再降到今年1-8月的46%，而三線及以下市場的銷量占比從36%漲到48%，再漲到今年的54%。

這三個問題說明，新能源汽車銷量繼續增長，但是增速下降，且伴随一線和新一線城市的銷量占比下降，三線及以下的下沉市場，已從“銷量補充”升格為“增長引擎”。

這三組資料也從市場規律解釋了，蔚小理必須主動管道下沉。從企業發展甚至生存考慮，即便被動，也必須這麼做。

何小鵬說過，達不到這個目标（2027年120萬輛），就沒有辦法在未來智能電動車的淘汰賽中生存下來。

這個淘汰賽将會是在新能源汽車迎來大衆化普及階段，而且将很快到來。

“明年新能源車銷量肯定超過1000萬輛，這個數字意味着新能源車将占全年新車銷量的近一半，也代表着越來越多的人群将體驗到新能源汽車的優越性”，李金勇表示，“高端車新能源汽車的性能好，低端新能源汽車節能又省錢，兩個優勢都會展現得淋漓盡緻，但此時如果你管道跟不上去，就隻能丢失份額”。

蔚來汽車創始人、董事長、CEO李斌

資深汽車從業者楊峰則表示，今年的零售增速可能跟去年持平，那對于資本來說就是零增速，導緻的結果就是整個市場現在融資就特别難了，而沒有了資本源源不斷地輸血，再加上好幾年無法盈利，且虧損越來越大，新勢力們可能就玩不下去了，是以他們必須實作造血，方法就是求量。

“走量車顯然适合經銷商模式。除了銷量，還要降本，蔚小理已經到了要利潤要精益化經營這個階段了，初期是燒錢把産品燒出來，但是這個階段已經基本上過去了，直營模式的任務已經完成了”，李金勇表示，第二步是要降本，直營模式的高成本耗不起。

楊峰還表示，采用經銷商模式，不僅能加速管道擴張和下沉，整車廠可以把庫存降到最低，又有充足的現金流，同時還把風險轉移給經銷商，“如果有價格戰，扛第一波的肯定是經銷商”。

敏銳的“蔚小理”很快在2021年做出了改變。開始加大管道建設，并且管道開始下沉。

中信證券資料顯示，特斯拉、蔚來、理想、小鵬四家車企在三線、四線城市門店占比分别從11.6％、3.3％提升到15.6％，6.7％。

但這還不夠，因為2022年的增速下降是猛烈的，更是殘酷的。

是以李斌說，蔚來的管道下沉建設還有很大空間，管道下沉是緊迫任務，并表示接下來蔚來要打開更廣闊的三四線城市市場。李想也說理想将會覆寫幾乎所有的四線城市。何小鵬則在今年四月将王鳳英請來了。

02

BBA， “小理”先行

王鳳英和何小鵬

如何下沉？向BBA學習，延伸管道和服務。

“整體政策、覆寫方式會和奔馳、寶馬、奧迪類似，因為他們已經驗證過了”，李想此前表示。蔚來李斌在今年年中财報會上也說，BBA每個城市幾乎都有4S店，而蔚來布局不足，例如安徽，剛剛才在蕪湖開設NIO House。

的确，相比BBA超高的市場覆寫率，蔚小理還有很大提升空間。

資料來源：蔚小理、寶馬官網；電動汽車觀察家制表

《電動汽車觀察家》整理其門店在各線城市的分布情況發現，蔚小理一線、新一線和二線城市門店占比均超過60%以上，分别為84%、67%、70%，而寶馬的這一資料為64%。

這樣看起來或許差距不大，但是在寶馬在四線、五線城市的占比就非常高了，達到20%，而蔚小理最高隻有14%。

“寶馬幾乎所有地級市都下沉了，甚至下沉到像諸城、青州這種百強縣”，原山東國金汽車制造有限公司副總裁高江濤說道，這就是它的厲害之處，目前蔚小理離這個距離還很遠。的确，下表可以看出，寶馬的五線城市管道占比達到了8%。

有意思的是，通過統計對比發現，“小理”的管道布局比蔚來要好很多。

三線城市，蔚小理的管道占比分别34%、19%、16%，四線城市則分别為12%、13%、11%，但到五線城市，則變成了0%、1%、3%。

管道下沉最好的是理想，也因為理想，是以小鵬和蔚來都着急了。

“理想今年很可能完成40萬輛，它都是高端車型，它的40萬輛就相當于長城汽車一百萬輛，理想今年的利潤非常有可能突破100億，這是非常大的突破”，李金勇表示，“這也在倒逼着蔚來、小鵬做管道下沉和降低經營成本，要不就被理想甩掉了”。

值得一提的是，同樣走高端路線的極氪汽車也還沒有下沉，其三線城市占比僅10%，四五線城市則完全沒有。而本來走經銷商模式和市場下沉的哪吒汽車，管道十分均衡。

資料來源：哪吒、極氪官網；電動汽車觀察家制表

至于具體如何下沉？蔚小理都有自己的方式。

蔚來和理想是堅定地走自營模式。蔚來在下沉管道的同時，更多的是從效率方面提升，因為如李斌所說，蔚來銷售人員和銷售能力還是落後于競争對手，奔馳寶馬的銷售人員是蔚來的6-7倍，這會影響使用者滿意度和銷售轉化，也沒法同時滿足銷售7-8款車。

同時，相比于小鵬和理想汽車，蔚來還在加速建設換電站，目标是2025年建4000座換電站，覆寫十九大城市群。在李斌看來，這将有助于提高使用者觸點和銷量提升。

理想一方面更新隻能放一兩輛車的門店，同時在四線城市的汽車城建綜合店，覆寫模式和BBA類似。同時，理想還從大區管理變成省級直接管理門店，以提升單店和單人的産出。

“理想就是從數量和模式上深度地學習BBA”，高江濤表示，比如在南京、杭州這些城市的管道數量基本上都在往BBA靠齊，因為它的目标群體特别像寶馬。

最激進的是小鵬，其正在大力裁掉盈利能力差的直營店，并降低标準以擴大代理經銷商規模。

圖檔來源于小鵬汽車官網

從小鵬汽車授權經銷商招募條件可以看到，城市空白汽車商圈、空白商業商圈均接受授權加盟申請，不限城市。

對于城市主流汽車商圈，即4S店園區店面，要求總面積不低于1000平米，銷售展廳面積僅300平方米即可，銷售展廳面積與哪吒的标準是一樣的。而對于輕資本營運城市（重點是四五線城市），可選擇城市展廳或商超體驗中心，并可接受兼營、輕改造裝修。

不難看出，蔚小理的管道下沉，主要在向下沉市場的汽車銷售園區集中，這也就是傳統的經銷商模式，注重售前售後一體化。

03

豪華和合資品牌最受傷

既然頭部新勢力管道下沉，是奔着銷量和市占率去的，那就不可避免地要搶占其他多品牌的銷量。

“雖然學習的BBA，但是目前來看，對BBA的影響不大”，高江濤表示，雖然這幾年的經濟不好，但像BBA這種中國30萬及以上的豪華車的銷量，反而還在不斷增長。

但李金勇卻表示，首先就沖擊的就是豪華汽車BBA的市場，沖擊力度還很大，因為本身蔚小理、特斯拉搶的就是BBA的份額。

“哪吒和領跑廠家現在也在關心這事”，蕭棟說道，不過他認為，目前來看哪吒對影響不大，因為哪吒本身聚焦15萬以下的車型，蔚來和理想都是30萬以上，小鵬也都是15萬以上。

凱迪拉克CT6

“可能影響最大的就是凱迪拉克、林肯這些二線豪華品牌了”，蕭棟表示，如果蔚小理管道下沉，在四五線城市，首先主打的應該是二十多萬的車型，因為這個價位在這個市場的接受度更高，這也就不可避免的跟二線豪華品牌相競争了。

蕭棟舉例，他所在城市原來有兩家凱迪拉克店，現在就剩一家了，即便現在CT5、CT6價格很低，但還是沒有熱度，原來賣得好的林肯現在也沒有熱度，反而理想填補了部分市場，“很多消費者購車的心态是不想高調，或者說是追求其他角度的品質，比如智能駕駛、電車的行駛品質等”。

值得注意的是，伴随管道的下沉，産品也将進一步下沉。

蔚來面向大衆市場的子品牌阿爾卑斯，定價20-30萬元區間，将在明年下半年推出首款新車，《晚點Auto》近日報道稱，今年上半年蔚來主動接觸了國内一家頭部經銷商，計劃将阿爾卑斯的售後服務、傳遞中心由全國性的經銷商集團承接。此外，理想汽車也将涉足20萬-30萬元區間的中端市場。

“疊加聚焦20萬以下、非常有競争力的自主品牌新能源汽車，将會對合資品牌産生巨大影響”，李金勇表示，日産、豐田、本田銷量明年還都會大幅度下滑，就連自主品牌的燃油車銷量都已經在快速下降，而等進入大衆化的普及階段，下滑的速度會更快。

豐田新RAV4榮放，圖檔來源于企業官網

但管道下沉也是把雙刃劍，還很有挑戰。“自己建管道的成本都是很貴的，平均一個店建設成本在1000萬元左右。如果管道跟銷量增加不是成正比，那麼吞噬的是他的利潤，除非他特别自信、特别有把握将來這個管道能帶來利潤”，楊鋒說道。

“随着網絡越來越多，将面臨人才培養問題、連鎖店面管理問題，這些都是他們的短闆”，李金勇認為，目前汽車行業的高端人才年薪已經被蔚小理炒得很高了，但是這種高薪的狀态，還能夠持久未可知。此外，連鎖店面的管理難度也是呈幾何倍數增長的。

除此之外，受經濟周期波動影響，下沉市場使用者的消費能力正在減弱。根據童濟仁汽車研究院的資料，2022年，三線至五線城市汽車銷量均出現不小的下滑，且城市線級越低，銷量下滑幅度越大。其中五線城市的乘用車銷量同比下滑近一成，134個五線城市的乘用車累計銷量，隻有4個一線城市的2/3。

但不管怎樣，下沉市場的誘惑還是很大，畢竟，新能源汽車的發展也是呈金字塔發展規律，從一線往三四五線城市擴散，新能源汽車的大衆化普及階段也轉瞬即至。

相較于一二線城市，下沉市場雖然很難，但也是易守難攻和紮穩根基的市場，隻有沉下去，才能走上來。

注：文中受訪者蕭棟、楊峰均為化名；蔚小理管道資料統計截止日期為2023年9月13日。