作者：任尚坤
來源：商業人物（ID：biz-leaders）
在風馳電掣的網際網路圈，喜馬拉雅這家獨角獸公司已經走了近十年。它早早就爬上行業龍頭的位子。但創始人餘建軍或許沒想到，公司上市路會如此崎岖漫長。
2018年開始，喜馬拉雅将登陸資本市場的消息頻頻傳出，均被官方否認。2021年5月，喜馬拉雅意圖挂牌紐交所，未能成功。同年9月，它于港交所重新送出IPO申請，但因超過6個月，不久前招股書檔案顯示失效。最近，喜馬拉雅更新了招股書，在港股門前又排起了長隊，估值超250億元。
此前有那麼幾年時間，餘建軍成了分享會常客，他不吝講述自己屢敗屢戰的創業心得。盡管整個線上音頻行業一直沒有盈利，但餘建軍并不擔心。彼時，喜馬拉雅也還未找到明确的盈利模式，可自從推出廣告系統，每月廣告收入都能達到千萬級别。這給了他信心和曙光。
2017年接受采訪時，餘建軍勾勒了自己的設想：網絡音頻行業會引入粉絲經濟，通過給粉絲主播打賞等形式擴充營收，此外還有内容付費等。他相信虧損時間不會太長，“網絡音頻行業的帶寬、版權成本都很低，要實作盈利并不難，目前是需要把整個産業生态做大做強，而不是急于盈利。”
喜馬拉雅當時不差錢，它身後站着堪稱豪華的投資人朋友圈，有國内網際網路巨頭，也有國際投行。前後七八輪融資為它注入了彈藥。不過，就在沖擊紐交所折戟後，喜馬拉雅迎來了一次大規模的投資人撤離，包括小米副總裁洪峰在内的12名董事悉數退場，獨留CEO餘建軍一人。
盡管喜馬拉雅講出了一個很好的增長故事，月活躍使用者從2019年1.4億增至2.67億，但它還是遲遲看不到盈利。截至2021年底，喜馬拉雅總虧損155.41億元，負債199.16億元，賬上現金、現金等價物及受限現金剩餘5.59億元。此前2020年底，該數字為11.52億。
留給餘建軍的時間不多了。
相比前兩年，餘建軍已鮮有公開露面。作為行業頭部的線上音頻平台，喜馬拉雅一度踩在“内容創業”和“知識付費”的風口上。那也是餘建軍被聚光燈包圍最多的一段日子。以知識付費為主要變現模式的App中，喜馬拉雅一度排在首位。
但喜馬拉雅并沒有抓住這波紅利，搶灘資本市場。有媒體曾問餘建軍對此的看法，他的回答略顯輕描淡寫，“每個人對内容的需求是不變的，但可能滿足需求的形勢在不斷變化，什麼樣的形式是消費者更願意接受、願意買單的，本質上是一個探索過程。我并不覺得是一個所謂的低點高點，它其實就是演化中的一個狀态。”
直到現在，喜馬拉雅的主要營收管道依然是訂閱，年收入近30億元，占比51.1%，其次是廣告和直播，占比分别為25.4%和17.1%。
多年以來，餘建軍都把喜馬拉雅比喻成“音頻的淘寶”，主播可以将自己的精品付費内容放在喜馬拉雅上售賣、分發，然後平台從中獲得收益和價值。
這是一個完全的流量生意，流量的抓手在于内容，而内容需要足夠優質的創作者。創作者也需要從流量中擷取收益及個體價值。為留住使用者和創作者，喜馬拉雅每年要燒掉八成收入，用來打廣告、買版權和内容分成。
但流量生意的命門也在于流量。一旦有強勢競争者入場，這份生意也就受到了威脅。餘建軍曾說喜馬拉雅會着重在兩個方向發力，一是重度垂直，用高價值IP或者人的沉澱形成自己的壁壘；二是社交粘性，讓平台和角色發生關聯。
想法終歸是想法，與現實常常相隔一段距離。喜馬拉雅的社交屬性并不強，使用者的自主創作性和互動性也不算高。要和小紅書、抖音、網易雲相比的話，它就更明顯遜色得多。
餘建軍也講過産品的社交化機制，即滿足使用者炫耀和利益的需求，讓社交鍊條滾起來，“這裡關鍵在于對場景和需求的了解，内容跟平台嫁接，隻要内容好，就可以帶來千萬級别的收入；另一個問題是如何防止BAT，尤其是那個T，做硬體的怕小米，做網際網路的怕騰訊。
那會兒，騰訊推出了企鵝FM。餘建軍覺得“其實也沒那麼可怕”。
但他還是低估了巨頭的勢能與擴張步伐。先是騰訊音樂上線“聽書”版塊，接着騰訊又推出了酷我暢聽和懶人暢聽。如今，騰訊還有微信讀書。在整個長音頻賽道，頭條旗下有番茄暢聽，B站有二次元音頻社群貓耳FM，還有精品小衆産品、主打社交音頻的Tiya、深受一線城市年輕人追捧的播客平台小宇宙等。
易觀千帆資料顯示，盡管喜馬拉雅的活躍人數仍遠超對手，但一個危險信号是，它的環比增速在走下坡路，而騰訊和頭條旗下的音頻産品使用者數增速迅猛。
巨頭，有錢，有流量。
早在2018年，喜馬拉雅副總裁張永昶就對外講過行業困境，“整體月活使用者大約在2億左右，喜馬拉雅在1.5億，就算我們是100%，它還是不夠大”。最近幾年，即便喜馬拉雅的錢包由鼓到扁，它依然在猛打廣告、做促銷搶使用者。
招股書風險項中，喜馬拉雅稱：若競争對手提供更具吸引力的薪酬待遇以吸引我們受歡迎的内容創作者，留住該等内容創作者的成本會增加。
現在，整個行業的态勢越來越和餘建軍當初預期的偏離。
版權成本壓力遠比他想象的要大。
2021年，喜馬拉雅涉資訊網絡傳播權糾紛就超過一千條。過去幾年，不少作家都曾公開指責喜馬拉雅侵權。其中頗有戲劇性的一件事是，2017年，喜馬拉雅以侵權其作品《最後一頭大象》的版權為由，将口袋故事告上法庭，要求後者下架作品并賠償五萬元。結果卻證明，上述音頻作品最早是口袋故事委托專人制作。就授權期限來說，“被告”擁有該作品的授權比喜馬拉雅還要早一年。
全行業競争在加劇。國家對版權保護的重視程度在加深。原創作品的成本也在大幅上升。
早期融資時，餘建軍說，資本對網絡音頻行業的态度兩極分化：投資人如果本身是網絡音頻使用者，他們會非常認同這個行業；另一些不太了解音頻行業的投資人，更容易片面地把網絡音頻跟網絡視訊行業對比，認為虧損性可能更大。
可當下來看，喜馬拉雅和優愛騰的确有很多相像的地方。
依賴外部内容供給、燒錢買版權來吸引流量的模式難以持續，一旦達到某個階段就會遭遇瓶頸。近兩年，喜馬拉雅不斷打出諸如聲音訓練營、培養優質主播等計劃。平台開始向自制内容的方向遷移，既是拓荒，也是自保。
在中國商業界，至少從公衆視角來講，餘建軍的名字不算十分響亮。他是個連續創業者，在西安交通大學讀書時，就開始倒騰創業項目，離開學校後也沒上過一天班，曾年入千萬，也曾一夜間悉數賠光。過往踩過的坑增進了他的商業敏感。
喜馬拉雅對餘建軍而言，是一次意識與視角的轉變。他犯過很多創業團隊都會犯的錯誤：從自己擅長什麼做思考起點。喜馬拉雅之前，他認為自己的優勢是全景技術，就想在網際網路上像上帝創造世界一樣，制造一個名為“那裡世界”的虛拟世界，裡面無所不包，他會把使用者的人物化身投射到虛拟世界中，并植入音頻、視訊、社交、遊戲。最後慘烈的結果讓他明白：網際網路上真正活下來的産品，都是自下而上長出來的，使用者需要什麼就給他們什麼。
這才有了他後來講述喜馬拉雅故事時，喋喋不休告誡創業者們的話，即創業前要考慮三件事：解決誰的問題？解決什麼問題？典型使用場景是什麼？餘建軍确定做喜馬拉雅是在2012年夏天，當時移動網際網路興起，他直覺上認定音頻可以觸達過去媒體沒法到達的場景，如開車、擠公交地鐵、跑步、家務等。
常年創業經曆讓餘建軍知道自己不夠安分，他評價自己知識面廣，營運技術産品什麼都涉及，但不夠專注，很難在網際網路這片赢家通吃的地盤裡，把産品做到極緻。這些工作需要他的搭檔來完成。餘建軍自認皮厚，天生樂觀，不輕易失去信心，是以融資、找人的事由他來做。
但無論對他本人還是搭檔而言，眼下喜馬拉雅面臨的都是焦灼的戰事。
無法創造利潤的企業組織體，難說有多大的實際價值。
不過有兩項資料或許值得注意——
據艾媒咨詢，2021年中國線上音頻市場規模将達到220億元，同比增67.9%。灼識咨詢資料顯示，線上音頻訂閱從2016年5億元規模增長至2021年91億元。
線上音頻的使用者付費意願呈逐年上升趨勢。
具體到喜馬拉雅，移動端平均月活付費使用者從2019年510萬人增至2021年1490萬人；移動端平均月活付費會員從2019的430萬人增至2021年的1440萬人。
另一項資料是，喜馬拉雅平均每位付費使用者的付費點播收聽服務從2019年的46.3元增加到了104.5元。2021年，日活使用者的收聽時常也提高到144分鐘。
目前，二級市場對音頻創業公司并不友好。率先登陸美股的荔枝FM，過去一年股價暴跌近九成，已連續五年虧損。被羅振宇等一衆名人加持的“羅輯思維”轉戰創業闆後依然不順。4月1日，深交所資訊顯示，其IPO狀态變更為“中止”。
喜馬拉雅上市迫在眉睫。投資人、創作者都需要回報。内容需要錢。
好内容更需要錢。
參考：
周欣：《3年超2億使用者，喜馬拉雅FM如何颠覆音頻？》，新經濟100人，2016.03.07.
*題圖購買于視覺中國