從新媒體到新消費

出品 | 微果醬(ID：wjam123456）

2022，公衆号10周年，新媒體洪流漸漸枯竭在地表。

媒體産業，内容為王。但新媒體颠覆傳統媒體，并不以内容能力，而是以新的思路，在新的環境使用了新的生産工具。2011年起，移動網際網路改變了人的生活方式；2012年起，微信公衆号提供了新的媒體工具，兩相結合，誕生了新媒體。一旦新環境被熟悉習慣，新工具被熟練應用，流量紅利消失，新媒體也就不新，恢複内容立足的本色。

今天的公衆号，已經多久沒有爆文刷屏？多久沒有新人湧現？閱讀資料維護到了何等地步又有誰關注？公衆号閱讀和營收的大幅下滑很正常。媒體以内容立足，但内容很難賺錢。媒體真正賺的是流量的錢。傳統媒體，無論電視還是長視訊，内容不好看嗎？古典時代的報紙雜志，内容不優秀嗎？沒有流量加持，都是空場演出。

2018年引爆的短視訊，2020年興起的直播，是使用者已經熟悉的環境和思路裡出現的新工具，是以流量紅利來去匆匆，短短兩三年就進入了常态，在其間創業，其興也勃其亡也忽。

與時代潮流逆向，任何掙紮都是徒勞的。這些年，我們看到曾經風輕雲淡的微信公衆平台的扭曲發力：訂閱号界面充斥着直播通知、公衆号推薦、視訊号推薦、廣告推薦。難以相容的圖文和視訊，擁擠在一起，生态物種雌雄不分：無法想象，人民日報和央視訊在一個界面交叉出現；抖音一個短視訊下拉是今日頭條一篇文章。而短視訊、直播的業态，則不斷在扶持頭部-抑制頭部-扶持頭部-抑制頭部的流量漩渦裡轉圈。

風流總被雨打風吹去。新媒體的商業模式，需要新思路和新工具。

中國媒體産業的發展軌迹，與中國經濟發展周期緊密相關。

第一階段：1992-2012年，中國經濟高速發展期，以提高國民物質生活品質為特征，以房地産、汽車、醫藥為消費龍頭。在此期間，媒體産業利用報紙、雜志、電視、電台、PC網際網路等媒體工具，為經濟發展推波助瀾、廣而告之，擷取投放費用，開創黃金時代，之後随着移動網際網路新環境和智能手機新工具登場黯然落幕；

第二階段：2012-2022年，是中國經濟創新發展期，以提高國民物質生活效率為特征。基于移動網際網路的技術和應用創新，中國經濟打通線上線下，快速提高物質生産、流通、交易和售後服務能力，實作彎道超車，成為全球移動網際網路普及率和應用水準最高的國家。在此階段湧現的新媒體，借助新環境、新思路和新工具，把握移動網際網路新經濟發展機遇，實作點對點的資訊快速流通，鍛造了自己的輝煌歲月，而今也漸漸黃昏餘晖。

第三階段：2022-2032年，中國社會消費品零售總額2021年超過44萬億人民币，成為世界第一的實物消費市場，恩格爾系數下降到30%以下，進入富裕國家行列。以促進消費為核心的國内大循環政策，為經濟發展提供源源不斷的動力。中國進入了第三階段經濟周期——提升消費文化需求，促進消費市場繁榮——這個周期，當下共識就是新消費。

三個階段經濟周期的消費市場各具特色：第一階段品質為先，商品以功能觸達為主；第二階段效率為先，商品以資訊觸達為主；第三階段效益為先，商品以情感觸達為主。

新消費是文化需求驅動的消費價值更新，順應這一趨勢的新消費品，必須同時具備物質基因和文化基因，既滿足高品質産品體驗，也滿足高水準内容體驗。國潮蜂起，顔值經濟等現象和概念，都是以而起。

每一階段開啟之初，也是新舊交替之際，思路和工具的混亂，帶來市場的喧嚣和迷茫。第三階段新消費延續的還是第二階段效率為先的思維慣性，沿用的還是資訊觸達的數字化工具，重構零售的“人貨場”。這導緻了目前消費市場的種種亂象。

2016年阿裡新零售，2017年騰訊智慧零售、京東無界零售是這個思維和工具慣性。短短數年，新零售無可奈何花落去：阿裡新零售的代表盒馬鮮生依然虧損，3月全國範圍關閉5家門店；騰訊智慧零售賦能超級物種的永輝超市關店沒落，市值跌去80%；京東無界零售沒頭沒尾。2018年興起的社群團購同樣如此，發展至今，一地雞毛：阿裡投資7.5億美金的十荟團倒閉，滴滴橙心優選名存實亡，京東京喜拼拼裁員，美團優選、多多買菜巨額虧損，流血上市的每日優鮮市值跌掉85%……

近兩年新消費替代了新零售的熱度，其實就是從門檻極高的管道創新，下降到門檻較低的品牌創新。激勵消費創新的雞血口号就是：所有品牌都值得重做一遍。頃刻間，新消費創業者如過江之鲫，新消費品牌層出不窮。一部分新媒體人，也進入這個賽道。

“好風憑借力，送我上青天。”不過，如果思路和工具用得不對，好風也有很大可能是“送你上西天”。

目前消費市場所見，所謂創新，基本還是沿用效率為先的思路，運用資訊觸達的數字化工具。效果如何？新零售殷鑒不遠，新消費也在重蹈覆轍。

新消費品必須具備物質基因和文化基因。物質發展遵循實體定律，産品原料、配方、研發、生産、質檢需要嚴謹的過程，量變到質變的漫長時間，欲速則不達。新消費品牌在這方面，更多的是概念炒作，而非真正的産品疊代，更談不上什麼重做。元氣森林帶起的0糖飲品潮流，存在很大的争議，且沒有技術壁壘；鐘薛高因為食材的不實宣傳，兩次受到市場監督管理部門處罰。

另一方面，文化需求更不是效率問題，潛移默化才容易引發情感共鳴。所謂國潮流行，所謂産品顔值，底色還是傳統“産品+營銷”的套路，最多美其名曰“産品+數字化營銷”而已。營銷的本質是管道能力和資金能力，這方面傳統消費品牌優勢巨大。前些年新消費品牌通過線上流量紅利占了先手，一旦傳統消費品牌熟悉了套路，直接實力碾壓。這一點，完美日記以95%的市值隕落做了不完美的注腳。

無論“新零售”還是“新消費”，凡是弄出聲響的，基本處于大幅虧損狀态。原因就是思路和工具的代差錯位，南橘北枳。而媒體産業呢？在新消費熱火朝天的工地邊，看他起高樓，看他樓塌了，自己還是30年前的思路和工具，還是第一經濟周期，以IP授權和廣告投放為主的古典商業模式。

那麼，新消費的思路和工具是什麼？

兩年前，黃铮從拼多多引退時，寫了一封信，提及拼多多商業模式要從“普惠+人為先”向“Costco+迪士尼”演化。“普惠+人為先”是标準的數字化效率工具，牢牢抓住微信的流量紅利，讓拼多多在電商血海異軍突起。“Costco+迪士尼”具體是什麼？黃铮語焉不詳，市場也無人關注。兩年下來，黃铮忙着搞生命基因研究去了，拼多多還是“普惠+人為先”濃郁氛圍，“Costco+迪士尼”影蹤渺茫。

從字面意思了解，“Costco+迪士尼”就是産品體驗和内容體驗的融合。當時我在微果醬發表過一篇文章，從内容零售的角度進行了解讀（點選藍字即可閱讀）。近兩年随着對新消費的不斷學習和實踐，我的思路也在變化。内容如何與商品融合，才能在效益為先、商品情感觸達為主的新消費中有所作為？為此，我總結“實用而美”的零售美學思路——消費品既要擁有更好品質和體驗的物質屬性，也要擁有更好内容和體驗的文化屬性；提出實踐這一思路的工具模型：新消費品=産品+作品。

這個工具，可以稱之為内容工具，因為無論産品，還是作品，核心都是消費知識産權，外核才是“一體化+全管道”的銷售和營銷功能。

在法律層面上，商标注冊權和内容著作權的産權都比較明晰。造型專利權的産權比較模糊，法律保護效力很弱，隻能通過快速疊代進行創新和保護。品牌專利權則是代稱，指産品的研發和創新能力。

針對這個内容工具，專設應用模闆：

應用模闆的用途：新消費品項目立項前，通過評分結果，決定項目是否啟動，啟動的側重點等；新消費品項目執行，通過評分結果，決定項目的輕重緩急和執行督辦；新消費品項目完成，通過評分結果，評定項目的成敗和獎懲。

知難，行更難。

以上思路和工具，是我個人這些年，從新媒體到新消費的漫漫長路的一些心得，抛磚引玉。産品和作品如何融合，媒體和品牌如何交集，這個大命題，還需要在不斷的實踐中做功課，估計要吃的苦頭還不少，今後會在微果醬不定期分享。

産品+作品、内容+消費，應該是什麼樣子？

這篇文章，就用以下這段詞結束吧。

“我見青山多妩媚，料青山，見我應如是，情與貌，略相似”。