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文 | 刺猬公社，作者｜張展 陳梅希 佳璇，編輯 | 園長
“最牛十元店”名創優品正在尋求第二次上市。
3月31日，已在納斯達克上市的名創優品正式向港交所遞交招股說明書，計劃在香港進行雙重主要上市。
根據最新招股書，2021年12月31日止六個月，名創優品的收入從2020年同期的43.70億元增長至至54.27億元，增長幅度達24.2%，毛利從2020年同期的11.65億元至15.91億元，而毛利率則從26.7%提升至29.3%。
這些資料表現尚可，但結合财報，名創優品近年來持續虧損。截至2019年、2020年及2021年6月30日止财政年度，公司分别實作收入93.95億元、89.79億元及90.72億元。與此同期，虧損分别為2.94億元、2.6億元及14.29億元，三年來合計虧損近20億元。
2020年10月，名創優品頂着“最牛十元店”的名号上市。時至今日，它到底活得怎麼樣？面對各方挑戰，名創優品又該如何應對？
而從2021年第四季度财報來看，名創優品正處在長期“失血”之後的恢複狀态，但仍未能解決造成“失血”困境的根源性問題。這也是資本市場對短期業績亮點仍不買賬的最重要原因。
首先，名創優品線下門店的擴張速度在一定程度上有所恢複，但仍不及過去财年的同期表現。
品牌成立以來，名創優品一直是以“門店擴張”作為增長的核心政策。擴張越猛，增長勢頭越高昂。尤其是國内市場，2019至2020财年，名創優品在國内新開222家門店；2020至2021财年，名創優品新開406家門店。
其次，在門店擴張放緩的長期趨勢下，名創優品最新季度的營收表現主要得益于海外業務。
另外，在國内市場，名創優品采取下沉政策，積極布局三線及以下城市，但與此同時，下沉市場門店的利潤貢獻度不強。
在财報電話會議上，名創優品CEO葉國富表示：“在一線和二線城市，我們将專注于優化MINISO商店的利潤率。”這也釋放出了一種信号，下沉市場門店的利潤貢獻預計不會在短期内有顯著提升，名創優品的利潤率水準仍然要靠一二線城市來扛。
從街邊十元店開始的商業故事
很多90後女生的記憶裡，也許都會有一家粉紅色裝潢、陳列着滿牆飾品的小店。它出現在小城的街邊，出現在湖南衛視的綜藝片頭，出現當紅電視劇《醜女無敵》的植入廣告裡，代言人是SHE和林宥嘉，名字叫做“哎呀呀”。
SHE代言哎呀呀海報
在預算有限的學生時代，哎呀呀簡直是愛美女生眼中的聖地。平價而閃亮的發箍和頭繩，裝點着隻屬于青春期的中二公主夢；精美的擺件和毛絨玩具，是好朋友生日才舍得下單的禮物，見證了未成年人心中最珍貴的心意。
長大以後回看起來有點土氣的東西，小時候卻覺得是時尚和潮流的代名詞。用當代網絡流行語來說，哎呀呀把那一代年輕人拿捏住了。——省幾頓飯錢就能買得起的價位，琳琅滿目豐富多樣的商品類别，和粉色基調像萬花筒一樣的線下空間，讓它成為放學路上最吸引人注意的店鋪。
哎呀呀門店
據公開報道，哎呀呀門店在2009年突破2000家，通過廣告營銷和線下門店加盟，葉國富從零散的幾家門店起家，眼看着就要做成國内第一大連鎖飾品品牌。
故事的轉折發生在2014年，此前一直保持着門店數量和銷售規模雙增長的哎呀呀，突然迎來銷售額斷崖式下跌。在門店數量保持增長的情況下，哎呀呀2014年全年銷售規模僅為3.5895億，較前一年下降87%。商品過于集中在飾品領域、其他同質化品牌的擴張、電商時代逐漸迫近的腳步，都是哎呀呀從高處墜落前出現的信号。
但葉國富提前抽身了。
在哎呀呀銷售規模暴跌的前一年，他已經開始押寶新的商業形态，那是從一次日本旅行中得到的啟發。日本街頭主打簡約、品質、成本效益的百元店（日元），讓葉國富開始重新審視自己的生意。新周期裡，僅有低價一張王牌已經無法制勝，與其和競争對手在同一個賽道裡互相推擠，不如另辟蹊徑做新的嘗試。
和當年的哎呀呀一樣，名創優品也在追求一種“潮”感。隻是時代變幻後，簡約替代絢麗，IP聯名替代無名雜牌，葉國富做了很多努力，想擺脫的标簽包括土氣、廉價、雜牌貨、抄襲品。這些标簽，從十元店時代就與他的品牌相伴相随。
這種努力再明顯不過，它展現在每一個名創優品門店的陳設裡。和漫威、迪斯尼、奧特曼等大IP的聯名商品被擺放在最顯眼的貨架，聯名海報被列印出來，張貼在貨架上方，最低隻需要10塊錢，你就能買到一支黑寡婦聯名口紅。
漫威黑寡婦系列口紅 圖源@作者
而這一次，葉國富要面對的問題不比十年前簡單。
廉頗老矣，尚能飯否？
葉國富在業内有一個綽号——“心靈捕手”。這個稱号描述的是葉國富在躁動不安、瞬息萬變的熱點中捕獲生活和人心深處情感需求的能力。
這本無可厚非，每個品牌都有自身的增長路徑，但值得思考的是，長此以往，名創優品是否會走哎呀呀的老路，成為下一顆“時代的眼淚”？如果說聯名讓名創優品擁有了“第三消費時代”的面子，那麼它該如何擁有新消費時代的“裡子”？盡管名創優品在過去的一段時間内取得了不錯的成績，但是能否延續這樣的佳績？
潮流集合店mumu family的CEO丁思楠表示，消費者隻有長時間停留在門店，才有可能達成消費成交，而尋寶性的購物體驗則能夠最大限度提高使用者的駐店時長，進而推動交易行為發生線上下。她還認為隻有大店才能才能實作強引流的效果，同時要用品牌的設計、包裝和設計的提升促進轉化。
KKV、HARMAY等新零售品牌采取的幾乎是同一思路——超過500平米的大店，海量SKU，時尚潮流的店面設計……
HARMAY上海新天地店
但是這不能成為名創優品在商業營運上失去想象力的理由。
産品，或者更準确地說，新品，一直是葉國富最為看重的東西。
“上新”對于消費品牌來講的确屬于重要能力，但是時代變了，“上新”這件事的底層邏輯也發生了改變。
2007年，當葉國富推行供貨模式改革時，他堅定地認為吸引顧客的始終是産品本身。“理論上看，新品每月推出一次，同一顧客每月隻進店一次就足矣。但若新品每周推出一次，同一顧客每月就可能光顧四次。這就大幅提高了客流量，也極大地拉動其他商品的銷售。”這是他的想法。
放在那個管道和商品都十分單一的年代，這一邏輯并無錯誤。但是在這個管道多元、商品泛濫的新時代，這一邏輯顯然不再奏效——除非創造出了爆品，不然産品本身不再能夠起到強勁的引流效果；在新品爆炸的今天，單純的“新”已經很難引起消費者的興趣。用IP聯名綁定社交和情緒價值或許是一種解法，但是執着于聯名何嘗不是一種自卑的表現——它不敢摘下面具，讓消費者看看自己到底是誰。
是以除了朝海外與下沉市場擴張，以及通過IP聯名造勢，名創優品需要講出新的故事，而這一故事不能是一個單線條的增長政策，而應是一套與時俱進的、邏輯嚴密的系統——究竟要靠什麼引流？究竟要給消費者創造什麼樣的價值？是不是将“潮流”的标簽貼在年輕人身上就是了解年輕人？如何真正用商品留住消費者？怎麼樣赢得消費者更多的時間？……
葉國富今年45歲，相較“平均90後”的新消費創始人，他已不再年輕，但是他依然帶着名創優品奔跑在一條追趕年輕人的道路上——
或許氣喘籲籲，但依舊和20年前一樣野心勃勃。