半月談丨一年半時間節目量猛增260％：播客井噴，聽覺“藍海”在望

一年半時間節目量猛增260%：播客井噴，聽覺“藍海”在望

半月談記者 王辰陽 林光耀

從基于文字的微網誌，到基于圖檔的朋友圈，再到基于短視訊的抖音……媒介管道随着移動網際網路的發展突飛猛進，聲音的媒介——播客一直沒有缺席，卻顯得分量很輕。疫情之下，情況發生變化，播客進入發展快車道，在一年半的時間裡，大陸的播客節目增長超過260%，使用者數突破8600萬人，而且相同的趨勢正在全球發生。播客的聲浪從何而來，又将傳至何處？

一個女孩在錄制音頻節目

播客是“網際網路廣播”嗎？

播客最早在北美市場興起，這個詞彙來源于英文“Podcast”，是一種網際網路音頻内容産品。随着藍牙音響、無線耳機等硬體發展成熟，人們接收聲音訊息更加友善，收聽的場景也更加多元，促成了播客的快速發展。可以随意下載下傳、随時收聽，播客很快成為不少人通勤、健身、做家務時的聲音“伴侶”。

“播客與傳統的廣播不同。”專注于播客内容制作的公司JustPod創始人程衍樑說，廣播的節目大部分都是直播流，不便于做内容的二次分發，也沒有内容消費的屬性，而播客具有這些潛力，它更符合移動網際網路時代的需要。而且播客的主流閱聽人，絕大多數沒有聽廣播的習慣，海内外的閱聽人都以年輕人居多。

播客錄制的門檻不高，幾個人通過錄音軟體或工具聊天，就可以制作節目，但是在發展更快的海外播客市場，在榜單上排名靠前的節目幾乎都是由專業公司制作。嘉賓漫談、主播獨白，甚至是音頻專題片等，播客内容有很大的想象空間。也有越來越多的大型公司，選擇制作品牌播客，比如麥當勞就出過播客節目，回應川香辣醬在美國供應鍊斷裂的事件。

“自2021年以來，有許多傳統媒體和自媒體也開始做播客了，播客正在成為市場化媒體的标配。”播客平台小宇宙首席執行官舒玉龍表示，“早期播客的制作水準比較粗糙，但依然有這麼多擁趸。播客的核心還是内容，随着播客的流行，節目制作會越來越精良。”

播客的近億使用者是誰

業内人士表示，疫情發生前，很多人對播客的概念還不清楚，疫情減少了公共交往，讓線上内容獲得了更多發展空間，在聲音領域，原有的音樂、有聲書等已經不能滿足大家的需求，播客就迎來了一個爆發期。喜馬拉雅副總裁殷啟明認為，疫情是催生播客的加速器，但歸根結底，精神消費的更新是播客得以生長的原動力。

全球播客搜尋引擎ListenNotes資料顯示，2020年4月大陸大陸播客的數量剛剛突破1萬檔，到2021年9月就猛增到了3.6萬檔。國内播客聽衆約有8600萬人，相關研究機構預測，未來兩年的使用者數量将會快速增長，使用者規模将發展到2億左右。

半月談記者從多個平台了解到，播客正在快速發展期。小宇宙上線僅一年半，使用者數已超過200萬；喜馬拉雅僅2021年1月至10月就有700萬新晉播客使用者；網易雲音樂則表示每個月在其平台上收聽播客的使用者超過千萬……而且播客使用者的黏性很強，雖然不是強流量入口，但是内部生态穩定，有的平台活躍使用者日均收聽時長超過80分鐘，已經和短視訊平台相當。

來自北京的白領楊今曦每天會聽3個小時播客，他笑稱是播客的“重度使用者”，除了故事和脫口秀類的節目，他還會在播客上關注知識類内容，比如法律常識、如何購買保險産品等。

播客的使用者畫像較為統一，年齡一般在20歲至40歲，主要生活在一二線城市。中國人民大學新聞與傳播學院講師董晨宇分析，目前播客閱聽人的受教育水準和收入水準都比較高，與播客内容多元化、探索性、強觀點等特點是相輔相成的。“播客是了解青年文化和青年人注意力的一個非常有趣的管道，目前的生态也比較健康。”

媒介新管道會孕育什麼？

網際網路對使用者注意力的争奪日趨白熱化。無論是在流媒體平台上看劇、玩遊戲，還是通過視訊會議通話，網際網路使用者的視覺注意力已經被極大地占據，而播客提供了新的聽覺賽道。

黨史學習、内容帶貨、知識付費……播客的内容與時俱進，AI文稿識别、雲剪輯等播客制作技術也走在時代前沿。JustPod聯合創始人楊一認為，英文播客節目已經超過100萬檔了，中文播客内容還顯得貧瘠，産能也有限，但是大家看好它的前景。不過，一些大的網際網路平台和投資人對行業仍在觀望，因為播客還沒有明晰的強盈利模式。

同時，播客領域的專業人才比較匮乏。不少傳統媒體人轉型做播客，他們在内容上具有優勢；但在節目制作和項目管理領域，有經驗和能力的人才十分有限。網易雲音樂播客負責人表示，現在平台上的使用者生産内容多于專業機構生産内容，平台準備挖掘更多素人，幫助和支援他們的成長。

另一個影響播客發展的不确定因素，是對内容的稽核機制，目前行業還缺乏統一明确的監管标準。小宇宙企業法人羅铮表示，在音頻内容缺乏監管标準的情況下，平台多采用音頻内容文字化的手段稽核，再參照文字内容的監管尺度。但業内人士表示，音頻文字化會存在資訊丢失的問題，仍需更完善的稽核辦法。

一些研究預測，未來幾年大陸播客的使用者數量年均增長可能超過50%。不少人希望躍入播客“藍海”，在潮頭逐浪；而身處其中的人們，更期望播客的聲浪，翻起一陣陣穩定而美麗的漣漪。

（刊于《半月談》2022年第5期）