2022年的春天，疫情的反複給生活增添了不少不确定性——防控帶來的出行限制讓不少居民暫時隻能停留在家中。許多人也在社交網絡上分享着自己居家生活的一些點滴片段，你會發現一些短視訊裡出現了一首關于春天和開心的歌曲，人們也在借由這首歌互相打氣。
這是鐘薛高在3月初聯合彩虹合唱團推出的《開始開心吧！》，當時，在上海人民廣場的來福士門前，彩虹合唱團就是用這首歌喚醒了開心的情緒；圍繞上海核心寫字樓共計30家早餐店也在播放這首歌曲，人們在旋律中開啟了一天的工作。同時，一支車隊也一路從徐彙濱江出發，一邊騎行一邊聽歌，騎到城裡最具煙火氣的街頭，路過浪漫的武康大廈和綠意逐漸蘇醒的城市公園，捕捉春天到來的痕迹……
這首叫做《開始開心吧！》的歌曲也不斷出現在抖音、小紅書和新浪微網誌上，話題#2022春天唱一首開心的歌#也沖上微網誌熱搜；此外，諸多官媒如光明日報等都紛紛釋出相關内容，用這首歌獻給公衆，讓感動不斷擴散。
這或許是2022年春天第一個“出圈”的品牌活動。
“我們試圖用一首歌去捕捉屬于春天的情緒，給大家鼓勵打氣，獻給這個春天所有開始行動的人，”該項目負責人說。鐘薛高也同時推出了農曆新年的第一支隻送不賣的雪糕産品“巨開心”，配合一次“巨開心”的活動開啟這個春天，“這是我們3年以來做得最開心的一次上新活動。因為這個項目沒有硬性的kpi，不強求轉化與露出，這款産品我們也隻送不賣，我們希望讓消費者記住這個春天的開始，并且開心起來。”
這種做法并不常見。品牌把自己藏了起來，讓内容去捕捉消費者的情緒，進而形成共鳴。複盤鐘薛高的玩法，或許能夠給新消費甚至更多品牌帶來某種借鑒——如果與消費者溝通是品牌營銷的核心命題，那麼現在它需要新的解題思路。
新消費品牌也可以不靠“流量爆款”
2018年3月誕生至今，鐘薛高正在以令人驚歎的速度成長。因為産品品質與研發創新，加上更能夠打動年輕一代的營銷與跨界玩法，鐘薛高成功“出圈”，成為這一波新消費浪潮當中最早為人熟知，并且仍穩健成長的品牌之一。
鐘薛高也由此成為新消費品牌在做品牌營銷時的一種參考。不僅僅是因為它的産品造型打破了以往人們對于雪糕外形的認知，采用中式“回”字型的設計；它在社交網絡與跨界營銷案例當中的文案、設計元素與理念常常也表現出衆，獲得消費者的認同。
而當鐘薛高通過一首歌和隻送不賣的新品雪糕給使用者帶去開心與鼓舞，收獲感動和共鳴時，似乎也在透露出一個信号——新消費品牌在過去依靠流量和轉化打造爆款，完成從0到1的成長之後，這套打法也亟待更新更新。
如果說3年一道坎，那麼新消費品牌如今面臨的是從1到10 的沉澱，也是從所謂的“網紅品牌”變成成熟品牌的曆程。這不僅僅考驗它們對于供應鍊、産品和管道建設的功力，品牌故事如何表達，品牌文化如何沉澱也是一個頗為值得思考的問題。
不僅僅是鐘薛高，你能夠看到越來越多的新消費品牌開始轉變自己的品牌營銷思路。
2022年北京冬奧會期間，元氣森林推出了“元氣新青年”的概念，讓谷愛淩、蘇翊鳴這一批代表着中國00後新生力量的運動員為品牌發聲，以他們身上的時代精神與年輕一代形成共振，鼓舞其成長。
從線上起家的品牌也在打通各種管道，讓人們真實感受到品牌背後的文化沉澱。例如咖啡品牌三頓半線上上大獲好評之後，于上海安福路開設了第一家概念性的咖啡體驗店“原力飛行”，它想讓消費者能夠有一個品牌觸點去了解這個品牌究竟意味什麼——和鐘薛高的《開始開心吧！》思路類似，這家門店的招牌上也沒有展現任何“三頓半”的名字。
如你所見，新消費品牌們似乎都在做一件事，尋找與目标客群的共鳴。那麼現在的問題是，它們如何能準确地捕捉到年輕一代的情緒？
如何以春天之名引起人們的共鳴？
首先，得找到一個切入點。
事實上，鐘薛高把握到一個很好的時機點。在過去幾年裡，春天在消費行業一直是一個熱門話題。消費品品牌也熱衷于将春天元素融入自己的産品中，例如近幾年流行的櫻花風味，或者春日限定産品。
鐘薛高推出的開心果牛乳口味雪糕也是如此，它的配色看起來就迎合春天綠意滿城的氛圍，而“巨開心”的名字與開心果元素則給人帶來情緒上的折射，仿佛吃上一口就能夠暫時放下焦慮與煩惱。
康奈爾大學教授Brian Wansink曾解釋過為何季節産品總能讓消費者認可——當産品與某個季節或者節日結合，人們對于節日的情緒也能關聯到對于産品的态度上，讓他們對産品産生興趣。而與消費者發生一定情感關聯或能提供正向情緒價值，也易于幫助品牌建立起長久的互動關系，獲得更深層次的綁定。
更為巧妙的是，這種“開心”不是單向傳播的，而是品牌将這種情緒以一種潤物無聲的方式在城市裡形成不同的傳播觸點。
他們想到了音樂。因為音樂或許是最具有流動分享性，且能夠引發共鳴的一種呈現手法。鐘薛高也頗有洞見地找到了彩虹合唱團制作這首歌曲，這支合唱團在年輕一代當中的影響力或許已經不需要我們再贅述。
“你覺得路邊修手機的大哥會喜歡聽這首歌嗎？”、“早餐鋪的阿姨呢？”這是鐘薛高和彩虹合唱團在讨論合作時抛出的問題。鐘薛高希望這首歌能夠捕獲到生活當中的春天元素，又能夠将這種元素以正能量的方式傳播出去，打動生活中的普通人。
在早餐鋪，鐘薛高還為人們準備了一份春日小綠植作為禮物
鐘薛高想讓你在生活的點滴中發現這首歌，它先是通過快閃的方式在上海人民廣場進行歌曲的表演，然後在早餐鋪、商場，上海與廣州主流的交通廣播電台——也就是人們通勤的路上，還有騎行中，都無縫“穿插”了這首歌。這些場景基本上都貫穿了人們一天的生活，最終形成了一個生活場景閉環，而當場景與内容進行巧妙地結合之後，人們的情緒就自然找到了共鳴。
品牌後撤，情緒與共鳴前置，有底氣的品牌才敢這麼玩
敢這麼做的底氣還是在于品牌自信。
在過去3年裡，無可置疑，新消費的成長模式是流量為王。它們以網際網路流量為基礎，通過大量的投放和流量購買，制造爆款效應，進而實作商業意義上的成功。這種模式在過去3年内被不斷複制，新消費浪潮也由此被推動。
但在3年之後，大浪淘沙後的新消費品牌已經建立了一定的品牌認知，它們并不想成為人們所了解的“網紅”，而是想讓大家看到品牌背後的沉澱——從根本上說，它不再是因為流量和爆款而被人記住，而是因為某一刻的感動，收獲認可。
“我們希望和普通人，或者說一代人的情緒共鳴在一起，不講求短期的利益，而是把更多的注意力放在内容，放在更大範圍的使用者體驗上。在這種思路下，鐘薛高把每一個會被觸達的人看做使用者，重視對方的體驗，回歸到這次的活動就是希望他開心和快樂。”鐘薛高相關負責人說。
是以你會看到，新消費品牌如今在嘗試着一種新的打開方式——品牌後撤，共鳴前置。
它們不再把流量視為首位，轉化當作核心，而是放棄了這些短期的利益去讓消費者明白目前中國本土新興的消費品牌，是如何在不同的時代背景中沉澱出自己的内涵；又是如何更為敏銳地捕捉到消費者的心智與情緒，讓品牌真正成為他們生活與内心情感的一部分。
可以預見，從鐘薛高、元氣森林等頭部新消費品牌開始，這樣的玩法也将會更多地出現；也會有越來越多的品牌開始注重長期價值。
回望商業曆史上那些長青的品牌，也都誕生于一代又一代的“新消費”浪潮裡。這些公司從商業模式與品牌建設上都展現出了一種長期主義，也讓它們在曆經市場變化後仍然穩步發展。
在中國，新消費品牌們也在以新的形式去經曆商業社會的變化規律，将品牌後撤，把時代情緒放前，相信長期價值并且敢于嘗試。
他們在曆經快速成長并且經受過3年的市場考驗之後，已經進入培育品牌的下一階段，邁上長期發展的軌迹。與消費者共鳴，讓情緒共振去成就品牌，就是它們眼下正在嘗試的方式。
這首歌的歌詞裡那些喚醒與啟發，在某種程度上不僅僅是向消費者，也是在對品牌自身的一種鞭策。“開始彈跳吧/開始起飛吧/開始舒展吧/開始做自己吧/開始相信你所相信的……”
這個春天，也是這些新消費品牌從萌芽長成蒼天大樹的開始。