2022年的春天，疫情的反复给生活增添了不少不确定性——防控带来的出行限制让不少居民暂时只能停留在家中。许多人也在社交网络上分享着自己居家生活的一些点滴片段，你会发现一些短视频里出现了一首关于春天和开心的歌曲，人们也在借由这首歌相互打气。
这是钟薛高在3月初联合彩虹合唱团推出的《开始开心吧！》，当时，在上海人民广场的来福士门前，彩虹合唱团就是用这首歌唤醒了开心的情绪；围绕上海核心写字楼共计30家早餐店也在播放这首歌曲，人们在旋律中开启了一天的工作。同时，一支车队也一路从徐汇滨江出发，一边骑行一边听歌，骑到城里最具烟火气的街头，路过浪漫的武康大厦和绿意逐渐苏醒的城市公园，捕捉春天到来的痕迹……
这首叫做《开始开心吧！》的歌曲也不断出现在抖音、小红书和新浪微博上，话题#2022春天唱一首开心的歌#也冲上微博热搜；此外，诸多官媒如光明日报等都纷纷发布相关内容，用这首歌献给公众，让感动不断扩散。
这或许是2022年春天第一个“出圈”的品牌活动。
“我们试图用一首歌去捕捉属于春天的情绪，给大家鼓励打气，献给这个春天所有开始行动的人，”该项目负责人说。钟薛高也同时推出了农历新年的第一支只送不卖的雪糕产品“巨开心”，配合一次“巨开心”的活动开启这个春天，“这是我们3年以来做得最开心的一次上新活动。因为这个项目没有硬性的kpi，不强求转化与露出，这款产品我们也只送不卖，我们希望让消费者记住这个春天的开始，并且开心起来。”
这种做法并不常见。品牌把自己藏了起来，让内容去捕捉消费者的情绪，从而形成共鸣。复盘钟薛高的玩法，或许能够给新消费甚至更多品牌带来某种借鉴——如果与消费者沟通是品牌营销的核心命题，那么现在它需要新的解题思路。
新消费品牌也可以不靠“流量爆款”
2018年3月诞生至今，钟薛高正在以令人惊叹的速度成长。因为产品品质与研发创新，加上更能够打动年轻一代的营销与跨界玩法，钟薛高成功“出圈”，成为这一波新消费浪潮当中最早为人熟知，并且仍稳健成长的品牌之一。
钟薛高也由此成为新消费品牌在做品牌营销时的一种参考。不仅仅是因为它的产品造型打破了以往人们对于雪糕外形的认知，采用中式“回”字型的设计；它在社交网络与跨界营销案例当中的文案、设计元素与理念常常也表现出众，获得消费者的认同。
而当钟薛高通过一首歌和只送不卖的新品雪糕给用户带去开心与鼓舞，收获感动和共鸣时，似乎也在透露出一个信号——新消费品牌在过去依靠流量和转化打造爆款，完成从0到1的成长之后，这套打法也亟待更新升级。
如果说3年一道坎，那么新消费品牌如今面临的是从1到10 的沉淀，也是从所谓的“网红品牌”变成成熟品牌的历程。这不仅仅考验它们对于供应链、产品和渠道建设的功力，品牌故事如何表达，品牌文化如何沉淀也是一个颇为值得思考的问题。
不仅仅是钟薛高，你能够看到越来越多的新消费品牌开始转变自己的品牌营销思路。
2022年北京冬奥会期间，元气森林推出了“元气新青年”的概念，让谷爱凌、苏翊鸣这一批代表着中国00后新生力量的运动员为品牌发声，以他们身上的时代精神与年轻一代形成共振，鼓舞其成长。
从线上起家的品牌也在打通各种渠道，让人们真实感受到品牌背后的文化沉淀。例如咖啡品牌三顿半在线上大获好评之后，于上海安福路开设了第一家概念性的咖啡体验店“原力飞行”，它想让消费者能够有一个品牌触点去理解这个品牌究竟意味什么——和钟薛高的《开始开心吧！》思路类似，这家门店的招牌上也没有体现任何“三顿半”的名字。
如你所见，新消费品牌们似乎都在做一件事，寻找与目标客群的共鸣。那么现在的问题是，它们如何能准确地捕捉到年轻一代的情绪？
如何以春天之名引起人们的共鸣？
首先，得找到一个切入点。
事实上，钟薛高把握到一个很好的时机点。在过去几年里，春天在消费行业一直是一个热门话题。消费品品牌也热衷于将春天元素融入自己的产品中，例如近几年流行的樱花风味，或者春日限定产品。
钟薛高推出的开心果牛乳口味雪糕也是如此，它的配色看起来就迎合春天绿意满城的氛围，而“巨开心”的名字与开心果元素则给人带来情绪上的折射，仿佛吃上一口就能够暂时放下焦虑与烦恼。
康奈尔大学教授Brian Wansink曾解释过为何季节产品总能让消费者认可——当产品与某个季节或者节日结合，人们对于节日的情绪也能关联到对于产品的态度上，让他们对产品产生兴趣。而与消费者发生一定情感关联或能提供正向情绪价值，也易于帮助品牌建立起长久的互动关系，获得更深层次的绑定。
更为巧妙的是，这种“开心”不是单向传播的，而是品牌将这种情绪以一种润物无声的方式在城市里形成不同的传播触点。
他们想到了音乐。因为音乐或许是最具有流动分享性，且能够引发共鸣的一种呈现手法。钟薛高也颇有洞见地找到了彩虹合唱团制作这首歌曲，这支合唱团在年轻一代当中的影响力或许已经不需要我们再赘述。
“你觉得路边修手机的大哥会喜欢听这首歌吗？”、“早餐铺的阿姨呢？”这是钟薛高和彩虹合唱团在讨论合作时抛出的问题。钟薛高希望这首歌能够捕获到生活当中的春天元素，又能够将这种元素以正能量的方式传播出去，打动生活中的普通人。
在早餐铺，钟薛高还为人们准备了一份春日小绿植作为礼物
钟薛高想让你在生活的点滴中发现这首歌，它先是通过快闪的方式在上海人民广场进行歌曲的表演，然后在早餐铺、商场，上海与广州主流的交通广播电台——也就是人们通勤的路上，还有骑行中，都无缝“穿插”了这首歌。这些场景基本上都贯穿了人们一天的生活，最终形成了一个生活场景闭环，而当场景与内容进行巧妙地结合之后，人们的情绪就自然找到了共鸣。
品牌后撤，情绪与共鸣前置，有底气的品牌才敢这么玩
敢这么做的底气还是在于品牌自信。
在过去3年里，无可置疑，新消费的成长模式是流量为王。它们以互联网流量为基础，通过大量的投放和流量购买，制造爆款效应，从而实现商业意义上的成功。这种模式在过去3年内被不断复制，新消费浪潮也由此被推动。
但在3年之后，大浪淘沙后的新消费品牌已经建立了一定的品牌认知，它们并不想成为人们所理解的“网红”，而是想让大家看到品牌背后的沉淀——从根本上说，它不再是因为流量和爆款而被人记住，而是因为某一刻的感动，收获认可。
“我们希望和普通人，或者说一代人的情绪共鸣在一起，不讲求短期的利益，而是把更多的注意力放在内容，放在更大范围的用户体验上。在这种思路下，钟薛高把每一个会被触达的人看做用户，重视对方的体验，回归到这次的活动就是希望他开心和快乐。”钟薛高相关负责人说。
所以你会看到，新消费品牌如今在尝试着一种新的打开方式——品牌后撤，共鸣前置。
它们不再把流量视为首位，转化当作核心，而是放弃了这些短期的利益去让消费者明白目前中国本土新兴的消费品牌，是如何在不同的时代背景中沉淀出自己的内涵；又是如何更为敏锐地捕捉到消费者的心智与情绪，让品牌真正成为他们生活与内心情感的一部分。
可以预见，从钟薛高、元气森林等头部新消费品牌开始，这样的玩法也将会更多地出现；也会有越来越多的品牌开始注重长期价值。
回望商业历史上那些长青的品牌，也都诞生于一代又一代的“新消费”浪潮里。这些公司从商业模式与品牌建设上都体现出了一种长期主义，也让它们在历经市场变化后仍然稳步发展。
在中国，新消费品牌们也在以新的形式去经历商业社会的变化规律，将品牌后撤，把时代情绪放前，相信长期价值并且敢于尝试。
他们在历经快速成长并且经受过3年的市场考验之后，已经进入培育品牌的下一阶段，迈上长期发展的轨迹。与消费者共鸣，让情绪共振去成就品牌，就是它们眼下正在尝试的方式。
这首歌的歌词里那些唤醒与启发，在某种程度上不仅仅是向消费者，也是在对品牌自身的一种鞭策。“开始弹跳吧/开始起飞吧/开始舒展吧/开始做自己吧/开始相信你所相信的……”
这个春天，也是这些新消费品牌从萌芽长成苍天大树的开始。