外賣貴了，誰是赢家？

第一财經

2024-05-29 14:57釋出于上海第一财經官方賬号

據CNNIC資料，截至2023年12月，大陸網上外賣使用者規模達5.45億人，較2022年12月增長2338萬人，占網民整體的49.9%。随着平台社會的到來，外賣點餐愈發普及，而外賣的便利性和随時性促進了使用者用餐時段的擴充，“點外賣”成為許多人的日常實踐，滲透進入每個人的日常生活中。外賣逐漸成為人們的剛需，外賣價格的細微變動時時牽動着我們的神經。

“從老家回到上海之後，發現外賣變得好貴！之前25塊可以吃到飽，現在30塊的都不夠吃。”從老家新疆回到上海求學的紮紮表示。點外賣已經成為日常的今天，“外賣自由”卻正在離我們遠去。發現外賣變貴的不隻紮紮一個人，“我現在叫外賣，都是先對比看看哪家便宜。”“叫個麻辣燙，點着跟以前差不多的菜，價格算下來卻比以前多付了一點。”

在我們對在滬大學生的調查中，53.92%的大學生認為外賣價格“有一點上漲”，25.49%大學生更是認為價格“明顯上漲”。

商戶們卻解釋：“你們感覺價格上漲了變貴了，是因為騎手的錢、平台的錢都要顧客來掏。你們花錢在美團這類平台上買天天神券，但這些是我們商家買單，10塊錢、8塊錢那些券直接用在我們店裡，利潤空間小多了。”平台靠着強大的營運團隊和精心設定的營運政策，生産出外賣紅包、神券，以及配送費滿減等花樣百出的活動補貼，而幾乎沒有商戶可以逃過活動補貼。

平台似乎才是外賣漲價的罪魁禍首。但2022年3月初，美團和餓了麼等企業在發改委等部門的指導下相繼釋出檔案，稱要提出一系列措施幫助中小商戶「降本」和「增收」，下調部分困難商戶傭金費率。此後，美團股價當日大跳水，市值暴跌2000億港元。

自此，由多方主體構成的龐大的外賣餐飲行業形成了巨大的困局：消費者普遍覺得外賣越來越貴；外賣平台形成寡頭壟斷的一方面，卻也在虧損邊緣徘徊，還常被商家、使用者指責；商戶們則叫苦連天，平台的霸道規則和進一步下落的市場行情縮減了他們的盈利空間，漲價或閉店二選一中，漲價成為他們自救的普遍選擇。

外賣價格變貴，誰是赢家？

中國外賣行業經過數十年的發展，已經形成了較為成熟的市場與較為穩定的競争格局。其中，美團依托使用者規模優勢以及頭部商家的資源禀賦，龍頭壁壘較為穩固，市場地位領先。根據雪球（xueqiu.com）釋出的外賣行業競争力分析資料，從使用者端看，2021 年 11 月，在訂單量前 500 名的品牌中，來自美團外賣的訂單量約為 3.4 億單，餓了麼則為1.76 億單。

據艾媒咨詢資料，2023年63.39%消費者經常使用美團，54.85%消費者經常使用餓了麼。這一現象在學生群體的調查中同樣得到展現，90.2%的大學生經常使用美團外賣，78.43%大學生則選擇使用餓了麼，同時選擇品牌自營小程式、APP也同樣越來越普遍，成為24.51%大學生的選擇。“餓了麼沒單，這邊騎手确實都是美團的。”複旦大學附近蘭州牛肉面店馬老闆表示。

在五角場商圈對美團和餓了麼價格進行對比後發現，雖然同一套餐在兩平台上顯示的原價相同，甚至平台折扣價格方面美團價格更高，但在最後結算時，美團卻總能恰好比餓了麼少0.5-1元。

究其原因，美團通過更低的會員價格、更高的優惠補貼吸引使用者，讓價格“看起來更實惠”。而對于大學生消費者來說，優惠力度是影響他們外賣選擇的重要原因，以4.45/5的得分霸榜第一。

食客在兩大外賣巨頭中斡旋，卻也不過是兩害相權取其輕，事實上并沒有赢家。

上班族小吳發現此前的外賣紅包有「滿20減8」或者「滿25減8」的優惠券，現在變成了「滿31減8」甚至是「滿50減8」，為了湊滿減，她有時會花更多錢。在七口辣火鍋杯點餐時，消費者小羊将價格18.88元的牛蛙和24.9元的單人套餐放進購物車，等到結算時卻發現牛蛙的價格變成了28.88元。盡管在結算頁面上，已享受門店滿減30.7元、爆紅包9元、配送費省3.5元，加起來有43.2元的優惠，但也相當于沒有優惠。因為外賣平台上的折扣價格隻限1份商品，商家滿減則是在原價基礎上進行，而原價往往價格比線下門店更貴——24.9元的單人套餐原價57.6元，而門店的套餐價格則在25-38不等。

商家們也叫苦連天，實際上并不是他們願意漲價。蘭州牛肉面的馬老闆痛訴：送餐時打包、筷子全部都得配齊，拉面在店裡面賣15，網上賣19.9，打包費1塊錢，一共21。然後配送費一扣，紅包一用，到手裡隻有13.1元。他至今都記得，有次餓了麼無緣無故搞幾個自己弄的幾個套餐，再加上幾個紅包，有一個顧客點拉面一碗最終隻付了1塊錢。他們隻能選擇取消訂單，取消訂單之後又對店鋪有影響，妥妥的虧本生意。

平台優惠補貼擠壓了商家們的利潤空間，而最終承擔這一切的還是消費者。雖然商家們異口同聲否認自己會克扣外賣菜量，但多位消費者反映：在一家黃焖雞店點餐後，同一套餐，用大額紅包之後收到的外賣中雞肉明顯變少了。

“沒有任何緩解的方法，隻有平台消失才好”，商家們指望不上平台，在樸素的願望裡隻希望擺脫平台，他們隻能自救。經常點外賣的大學生們，則還要繼續忍受越來越高的價格或者縮水的餐量，吐槽“外賣都快吃不起了”。

一筆糊塗賬：配送費真的是0嗎？

據調研，在2024年楊浦區學生群體可接受的配送費中，17.05%消費者表示能接受3-5元（含5元），60.23%消費者表示能接受2-3元（含3元），96.59%消費者表示能接受1-2元（含2元），4.55%消費者表示能接受5-10元（含10元），13.73%消費者表示不能接受配送費。

然而外賣配送費也漲價了，相比以前3-5元的配送費，目前一份外賣的配送費經常需要6-8元 ，有時候也碰到9-10元的情況。不僅如此，消費者對平台費用的收取規則也并不了解。小羊說，她之前注意到美團規定距離在3公裡内的訂單，收取起步價3.15元，但是在外賣平台中顯示的價格，1.2km的融柳大鐵牛螺蛳粉外賣費為3.7元，2.5km的胡辣湯卻為3.5元，在結算時均顯示為“免配送費”。“我也算不清楚這筆帳了”她說，“但實際上最後應該還是由消費者來承擔”。

騎手卻表示他們根本沒有多賺錢：不隻一位外賣員透露，配送費是外賣平台決定的，雖然配送費漲了，但他們的收入并沒增加，該拿多少還是多少。“我上個月跑了1231單，每一單大概掙7.5元左右。我們配送也有個固定範圍，像我經常就在五角場這個區域轉，偶爾會到遠一點的虹口區，但是站點裡遠單近單平台全給我們算的還是7.5，我們每單賺的錢不會根據天氣變化有所浮動。”

打包費，悄然滋長

據調研，大學生們普遍關注到外賣商家強制收取外賣打包費且打包費越來越貴，甚至有些人發現線上線下打包費金額不同、不同購買管道收費不同、打包費标注不清晰等問題。在鄰裡川菜館的外賣點單頁面，一份豌雜面要收取2元打包費，而番茄炒蛋和其他菜品隻需要1元。消費者無法對打包費做出調整或修改，甚至記者以“茶葉蛋”為關鍵詞進行搜尋，随機選擇 10 餘家商戶，浏覽茶葉蛋打包費收取情況，幾乎每家都收取 0.1-1元不等的打包費。有些粥店甚至一份小菜、一個韭菜盒子也要各收1塊錢包裝費，有同學表示自己點了一份粥店的套餐卻要5塊包裝費。

打包費是商家規定的嗎？馬老闆說，外賣包裝收費機制是平台自動設定的，每個菜品打包費可以自定，但商家無法自行修改打包費收取次數。甚至，2019年外賣平台主動來聯系過他入駐平台，配送免費，幫你打包，平台還給補貼。後面不主動了，他不僅要主動找平台，還什麼都收錢。

最終打包費也變成了一筆不清不楚的賬，大學生們很多表示根本不知道自己每單會被收取大概多少，“即使用了紅包也是羊毛出在羊身上，省不了多少錢的”，小羊說。

平台：抽成後隐身

蘭州拉面店店主馬老闆掏出手機給我們看：“今天營業額一共777.8，平台扣178.03。”折算下來，服務費率在22.8%。消費者支付的錢會被平台三層抽傭（技術服務費、履約服務費和環保捐贈），最後才進入商家的口袋。平台靠會員紅包不僅讓消費者得到優惠還留存了使用者，又靠抽傭從商家處賺取利潤，還讓商家無條件承擔了補貼。

商品客單價越高，老闆賺的本應該越高。但實際過程中，“吃霸王餐的也不少”，一個大盤雞110元左右，平台要抽取不少的服務費。但是遇到不講理的顧客，還是商家退單處理，“忙前忙後最後什麼也沒得到，還累”，馬老闆說道。平台收取了服務費卻并不能幫商家承擔更高的風險，“最後隻能把大盤雞下架了”。

商家頭上的“三座大山”

餐飲行業的主要成本無非有三項：房租、原材料和人工，有研究稱，這三項成本分别占到餐飲經營成本的30%、40%和30%，《2023中國餐飲業年度報告》顯示，去年這三項成本的增速，分别達到了3.6%，2.4%，4.8%。而房租這一項，屬于難以克服的“硬成本”。

牛肉面店的馬老闆說，食材整體漲價我們也能接受，但人工、房租、瓦斯、電、水這些東西都高了不少。自從十幾年前來五角場萬達旁邊開店，租金一直在漲。“上海的房租從來不會跌，隻會一直漲”，老闆說。“我們租店面也不是通過正規公司，是以漲價也是看房東的心情，沒有什麼規則。”而且水電都是商用，一度電下來要一塊多。現在一份牛肉面訂到15，十幾年來我們漲了7-8元左右，外賣價格也跟着一起漲。漲價也看行情，這邊都是上學上班的，一下子提到20元也吃不起。萬達商場裡的蘭州拉面館，三四十元是最低的，但人家房租貴，一個月房租幾十萬，他們外賣自然也貴，他表示。

這也印證了小楊生煎店員所說的， 開在商場裡的店就屬于高價店，小楊生煎有普價店、高價店，以及機場店火車站等地的特殊門店。不同價格門店的定位和所處地段的租金都有關系，高價店的外賣自然會比普價店的外賣價格貴些。

據調研，楊浦區33%大學生在外賣選擇标準中将衛生條件放在第一位。擁有幹淨的衛生和堂食條件的商家往往入駐在進階商超，而這往往意味着更高的房租成本。

正是這“三座大山”，讓馬老闆不敢放棄外賣業務。現在人工七八千、房租三四千，一年20多萬，光靠堂食的話壓力很大，“多一點是一點”，他說。

“要麼漲價要麼閉店，現在的行情就是這樣。疫情之後，很多餐飲小店都倒閉了，大家都在艱難中求生。”建新小區旁一家小型中餐廳的老闆稱，為留住老顧客，這麼多年來盡管食材成本一直在上漲，但并沒有漲過價。“像鲫魚疫情前7塊多一斤，現在漲到12元一斤。疫情之後，行情變差，周圍的也都是辛苦的打勞工和學生，我們更不敢輕易漲價。”

餐飲行業的低迷仍在持續。從前的馬老闆在北京擁有三五家門店，而現在僅剩一家門店蝸居在五角場商圈的一隅。“以前還有好多學生，甚至外國人，經常來店裡吃飯。現在幾乎沒有了。”

【采訪商鋪】：

鄰裡川菜館（三号灣廣場店）

後火鍋（五角場店）

luckin coffee瑞幸咖啡（楊浦科技創業中心頤高數位廣場店）

清真蘭州牛肉面（國賓路老店）（五角場商圈）

千裡香馄饨王（建新小區店）

家的味道（建新小區店）

肥韬香港茶餐廳（上海首店）（五角場店）

老鄉雞（上海五角場萬達店）

小楊生煎（五角場店）

霸王茶姬（五角場萬達店）

東發道茶冰廳（五角場LAB店）.

本文作者：複旦大學新聞與傳播專業碩士綜合方向（2023級）武家瑩；複旦大學新聞與傳播專業碩士綜合方向（2023級）陳方迪；複旦大學新聞與傳播專業碩士綜合方向（2023級）賈凡

本文僅代表作者觀點。

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