2月22日，國内第三方資料機構QuestMobile釋出《2021中國移動網際網路年度大報告》（以下簡稱《年度大報告》）全面盤點了2021年中國移動網際網路發展的整體市場特征及典型行業發展總結。QuestMobile資料顯示，截至2021年12月，全網使用者創下11.74億新高，年内淨增1510萬，其中，社交，購物，視訊和金融理财等四大行業使用者規模超過10億。
數字化發展繼續全面滲透，生活服務行業則盯上BAT小程式，成最大布局行業。值得關注的是，娛樂内容、購物消費領域使用者吸引力持續加深，短視訊使用者粘性反超其他行業，使用者使用總時長占比達到了25.7%，并向本地生活不斷滲透進軍。
四大行業月活使用者超10億
2021年移動網際網路整體市場趨于穩定，但頭部行業、玩家和應用，依然保持較快增長。QuestMobile資料顯示，截至2021年12月，生活服務、汽車服務、智能裝置行業增速最為突出，同比增長分别達到24.7%、20.6%和32.9%。
同時，截至2021年12月，社交，購物，視訊和金融理财等四大行業月活躍使用者規模超過10億，分别達到11.44億、11.12億、10.56億和10.34億。除移動視訊同比稍有下滑外，其他三個行業均有不同程度的增長，其中金融理财同比增速最快，達12.9%。
移動網際網路細分行業的月活躍淨增使用者的分布也折射出數字生活發展的全面化。《年度大報告》表示，2021年12月，綜合電商、網上銀行和本地生活成為月活躍淨增使用者規模前三的細分行業，同時規模排名前十的細分行業均衡分布，涉及移動購物、金融理财、生活服務、出行服務、系統工具、辦公商務等多個垂直領域。
值得注意的是，短視訊使用時長已反超即時通訊，成為占據人們網絡時間最長的行業，增長勢頭迅猛。QuestMobile資料顯示，截至2021年12月，短視訊使用者粘性超過其他行業，同比增長4.7%，使用總時長占比達25.7%。而即時通訊使用者使用總時長則同比下滑2.2%，占比21.2%。
生活服務盯上BAT小程式
具體來看，生活服務已經成了BAT小程式的核心應用池。2012年12月，生活服務類小程式同時占據微信小程式、阿裡小程式和百度智能小程式的行業分類占比首位，分别達34%，48%和20%。金融消費和工具類行業在微信、支付寶平台也有較多布局，而百度智能小程式則更多偏向教育學習、數字閱讀行業。
金融理财在APP行業快速增長的同時，也在加速對于小程式平台的布局。QuestMobile資料顯示，截至2021年12月，金融理财類微信小程式月活躍淨增使用者規模達1.64億，居行業首位。
需提及的是，各大垂直服務行業通過對小程式的廣泛布局，突破了自身平台流量的限制，實作了更廣闊的使用者覆寫，尤其以近幾年快速崛起的新興行業表現更為明顯。比如同程旅行，截至2021年12月，其APP使用者規模僅占總規模的4.6%，微信小程式使用者規模則占比96.1%。同樣的情況還展現在美團優選和騰訊文檔上，前者APP使用者規模僅占7.2%，後者的微信小程式使用者規模更是高達99.1%。
電商投放廣告戰競争激烈
2021年網際網路廣告市場發展态勢良好，規模保持增長。《年度大報告》表示，2021年下半年，網際網路廣告營銷市場持續活躍，第四季度迎來電商集中營銷，進一步刺激廣告主的營銷需求。
網際網路行業中，電商平台之間的投放競争尤其激烈。QuestMobile資料顯示，2021年網際網路行業廣告投放費用前三的廣告主分别為淘寶、京東和拼多多，分别投入106.93億元、95.16億元和78.71億元。同時，快手、抖音的投放費用也甚為可觀，達13.66億元和12.82億元。
非網際網路行業中，美妝護理品牌占據頭部，并以國際集團品牌為主。歐萊雅、聯合利華、寶潔為排名前三廣告主，投放費用分别達33.49億元、29.71億元和20.37億元。花西子則成為非網際網路行業廣告投放費用前十的唯一國貨品牌，年度廣告費用達9.78億元。
随着使用者内容平台線上行為加深，品牌更加重視内容營銷，根據平台特性精準投放，與KOL合作進行商業推廣的廣告形式投放費用增長可觀。QuestMobile資料顯示，截至2012年底，KOL廣告形式投放費用同比增速達128%，展示廣告則進一步下滑7.6%。
圖檔來源：QuestMobile