靠“雙子星”下沉？蔚來揭秘：實為大5座SUV ES7，對标寶馬X5L

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作者|潘濤 編輯|羅麗娟

2月15日元宵節，蔚來舉辦了一場全天候營銷Workshop。也是繼去年2月後，蔚來再一次舉辦該活動。

據蔚來披露，春節期間，蔚來在全國範圍内做了190+場直播；NIO Radio新春音樂會播放364,700次；在蔚來APP上發起的六大年味話題#新年穿搭大賞#、#虎年全家福大賞#、#全國年夜飯大賞#、#年味攝影大賽#、#創意福字大賽#、#迎财神創意元寶大賽#，獲得了100,000+使用者參與，10,000+ UGC。

2022春節假期中蔚來使用者累計與NOMI互動8,054,435次，發起69,978次導航「回家」指令，與NOMI一起閑聊355,202次，「你好」和「新年快樂」是大家聊到最多的話題。

春節期間，蔚來門店熱度不減。蔚來全球布局384家門店，2022春節假期間全國牛屋累計開展1,107場活動，較除夕前一周進店人數同比上周提高63%，690,000+人次進店。

另外，在現場媒體采訪環節，蔚來聯合創始人、總裁秦力洪提到，關于此前熱議的“雙子星”是蔚來ES7的代号，該新車将在今年4月中旬釋出、年内傳遞，定位為中大型5座SUV，對标寶馬X5L。

随後，包括蔚來汽車産能、基礎設施擴建等問題，秦力洪以及蔚來使用者營運進階副總裁魏健、蔚來企業傳播進階總監馬麟均一一做出了回應。

以下為包括全天候科技在内的媒體與秦力洪、魏建、馬麟的對話内容，經整理：

關于NIO Life、私樁共享

Q：NIO Life的産品都做得很好，很多跟使用者共創，現在很多其他的車企都在提使用者共創這個概念，幾乎所有的高端産品都是跟使用者共創有關，而且都在推出這些産品和服務。蔚來究竟有什麼樣的優勢？踩過哪些坑可能是别人下一步會面臨的？你怎麼看待這個問題，有什麼樣的差別？

魏健：我不評價别人，我隻說蔚來。蔚來做這件情的認真程度，大家是可以感覺到的。包括去年，我們在上海時裝周專門有一晚上是新品釋出，上海時裝周也不是随便誰想去就能去的，全球500多個設計師在做這個事情，

我們并不是一個噱頭式的在做，我們是很認真的，而且是有自己獨立IP。蔚來NIO Life作為一個獨立子品牌，如果沒有汽車車企的加持，它依然是非常出色，我甚至覺得它是給我們車企加分。

我們做的事情從來沒有想過要怎麼樣，我們就是想做這個事情。如果你們了解蔚來，蔚來公司的使命，一個公司的使命就是一個公司為什麼被創造出來，蔚來的使命是“為使用者創造愉悅的生活方式”，是以這跟蔚來的使命緊密挂鈎，我們在使命裡面就是提到要為使用者創造愉悅的生活方式，是以NIO Life對我們來說是很重要的一個組成部分。

Q：過年期間我開ES6往返一路換電，發現一個問題，有一些換電站的電池配了4-5塊，這個比例是根據什麼資料得來的？另外，100度和70度、75度的電池，在春節期間換電大概的比例，誰多誰少？

魏健：這由算法來決策，該布多少塊，該怎麼布，有資料去運算。

Q：從其他行業來到汽車做整體架構，你一開始是怎麼搭建出來的？中間的過程，必然會面臨一些取舍，可以分享一下嗎？

魏健：我覺得沒有刻意地去搭建什麼，從非常早期的時候，蔚來就把它想得很清楚。蔚來綜合的商業模式，使用者企業模式是非常堅定的，在這個基礎上，我們不斷地把它做好。

因為模式設計的好不一定能夠落地，比如員工的積極性，之前有媒體問我說你們現在的人越來越多，換電站那麼多，你們怎麼保證員工都能是非常好的給使用者服務呢？招聘的壓力太大了，你招了對使用者不上心的人怎麼辦？現在這其實并不是一個主要問題，為什麼呢？我們的一線員工，他們其實是更容易提供優質服務的。

為什麼蔚來春節不打烊跟别的不一樣？因為我們一再跟所有員工強調對使用者好是我們的目的，從來不是我們的手段，很多公司手段都是多賣車，多賣車是我們的手段，從斌哥（李斌）到下面的高管都會欣賞對使用者好的行為，譴責對使用者不好的行為，一線員工是非常容易感受到的，發自内心來做。

比如今年有好多場觀影會，蔚來會租一個影院，請我們的使用者來看電影，看之前，我們會先講一講今年的換電站布局，還有一些使用者是自己做生意或者做設計師的，拿一些自己做的産品作為獎品，大家一起抽獎，參與度非常高，這種連接配接可能在别的企業是比較難的，因為你可能在形式上能學到，但從骨子裡，從使用者企業的理念長出來的這些東西，其實是很困難的。

我作為一個有很多汽車行業外經驗的人，對我來說非常好的反而是沒有太多汽車企業的慣性，我深刻地了解蔚來，因為我也是使用者。作為使用者，我有非常強的使用者視角，我知道使用者需要什麼東西。

Q:剛才展示了春節7天進店60萬人次，跟行業的平均水準比大概是什麼樣的對比？這60萬人次進店對蔚來有什麼樣的意義？

魏健：對于這些資料，蔚來并不是一個從目标到完成目标的邏輯。這裡可以分享下，第一就是它肯定比我年前的一周高很多，過年可能在傳統的車企裡面沒有客流，因為他們都開在詩和遠方的這些地方，你說過年我真想去一趟，可能都不會去，但是如果去看電影，你總是會到商場，是以反而我們這段時間的客流量比較大。

對于我們來說是什麼意義呢？我們當然覺得好，對于我們整個傳遞量都會有支撐，但它并不是裡程碑式的事件。我們對于入店的接待品質要遠遠看重于入店的數量，蔚來希望能給使用者提供超越期待的全程體驗，至于來店多少人，那是自然的，不可能使用者要入店，我們不讓進，這時候我們反而要求加班加點，把自己最好的一面呈現在使用者面前，雖然進店接待量很大，但是還是要保持最好的狀态讓使用者滿意。

Q：看了春節報告，對比了之前發現今年專門增加了一個私樁共享的資料，我們的APP上2018年、2019年的時候已經試行過了，後來沒有下文，私樁共享這個行為是蔚來特别在春節期間營運的，還是說持續性的？

馬麟：實際上這個項目大概運作一年多了，私樁共享是目前整個國家層面鼓勵的一個事情，因為很多小區裡面的電容量是有限的，如何能夠提高私樁的使用率，對于使用者的個人利益，還是我們國家對于智能電動車的普及，都有非常大的幫助。

我們會階段性地有一些營運的活動，來推動使用者參與進去，他看到之後覺得有意思就會參與進去，比如我們家的樁現在就是我們小區地庫裡面的一個共享樁，很多使用者是很歡迎的。我相信，接下來共享的程度會越來越高，我們接下來會提供不同的活動，讓更多使用者參與到裡面去，我也希望其他品牌能夠加入進來，隻有這樣才能讓大家的體驗越來越好。

與此同時，我們在充電樁的建設方面，我們有7千瓦、11千瓦的樁，我們也在和很多小區做推動工作，我們能不能把樁裝到小區裡面去，然後我們用一些方式來營運。小區裡面最頭疼的事情就是油車占位，看看能不能通過營運的方式把這個問題解決掉，做一個小區内蔚來品牌的公共樁。在加電體系内，我們對非蔚來品牌的服務是非常多的，蔚來在春節期間的超充樁，不管是私樁共享還是超充樁，對于整個智能電動車的普及都是非常棒的。

Q：春節有不少車主反映新勢力造車交車的時間比較長，蔚來ET5和ET7也屬于這種情況，從使用者企業的角度來說，哪些使用者會願意等那麼長時間去買一輛車？從這個角度來看的話，你覺得汽車企業是饑餓營銷，還是有很大的改善空間？很多充電樁是其他品牌不能充的，會不會打通這些充電樁進行分享？

魏健：蔚來的充電樁，其它品牌是可以充電的。我們大的原則是首先要滿足我們自己的使用者，作為使用者企業，我是蔚來的使用者，這個充電樁特别搶手，我的使用者都用不到，還給别人釋放，這個事肯定是不對的，因為我是一個企業，我是用有餘的能力服務其它品牌的使用者。有的樁是可以開放的，有的樁單獨的隻能給蔚來的，我覺得都能夠了解。

蔚來ET5和ET7的傳遞其實和春節沒有關系，因為ET7、ET5整體的釋出，ET7從2021年1月份NIO Day開始釋出的時候，我們說的就是2022年，3月份傳遞，下個月一定會傳遞，是以并不存在拖延延遲的問題；且ET7是一個裡程碑式的創新，如果真的對汽車行業很了解的話，它确實是在量産車裡面采用了很多新技術。3月初，使用者能非常近距離的去體驗這個車，我相信一定會有很多大家想不到的驚喜。

至于說等多久，事實證明有些确實是願意等的，我們大量的訂單，包括最近的傳遞，最大的壓力是很多使用者在問什麼時候能交車，這個對蔚來壓力确實很大，這不是饑餓營銷，我們還沒有到饑餓營銷的程度。我們在全力做這件事，但這件事确實難，當然需要改善，我希望将來不需要這麼久，希望能夠把整個産能拉到很高的程度，讓所有使用者都能夠享受到不用久等。

馬麟：充電樁是這樣的，個别的充電樁，可能因為物業等因素，要預約等。對于蔚來使用者充電樁是免費的，但對于其他的品牌使用者是收費的，還有一個地鎖是防止油車占位，有人會誤會這個不能用。

Q：蔚來怎麼樣調動更多的資源來進行全天候的服務？現在各方資本對新能源都很關注，蔚來會不會和更多的合作夥伴一起，注入更好的資源來服務使用者？

秦力洪：這兩年資本市場事比較多，也有好多朋友詢問各種傳言。我想對于一個公司的發展，在這麼複雜的國内外形勢情況下，第一肯定是要做好一切可能的風險防範，不會把公司置于危局當中。第二，我們歡迎各種各樣的可能性，也不排除各種各樣的可能性，具體還是以我們上市公司正式的公告為準。

對标寶馬，揭秘“雙子星”

Q：蔚來現在已經在新一代的産品全線對标寶馬，我特别欣賞這個勇氣和說法，這背後的邏輯是什麼？

秦力洪：其實談不上勇氣。我今天過來之前正好有一個會議，在看去年的一些市場情況。當然了，寶馬曆史比蔚來悠久，我覺得寶馬是一個非常優秀和值得尊重的品牌，這毫無疑問。我今天沒有任何貶低寶馬的意思，各位都是媒體老師，咱們一定要站好位。但在高端新能源車這個事上，我想我們和寶馬比，并不是後進分子。

我剛剛看到去年全年上險資料的統計，去年在30萬元以上的高端品牌電動車，當然這裡面有三個定義，30萬以上、高端品牌、電動車，蔚來在中國的份額在去年一年按照保險公司的上險數來看占到40.8%，上半年是37%，下半年是44%多，其中排在我們後面的是特斯拉，當然特斯拉整體銷量是蔚來的好幾倍，但是特斯拉的平均開票價不到30萬，它在30萬以上開票價格的車輛比我們蔚來還少六七千台；寶馬是兩萬多台，幹得不錯，在BBA裡面，奔馳大概是六千多台，奧迪是兩千多台。

汽車行業非常龐雜，在電動車發展初期，大家把所有的電動車放到一起來排名次、比份額，我覺得在市場初期是合理的。但去年一年，新能源在中國的滲透率已經達到14%左右，其中12月已經超過20%，四季度基本上在20%左右，這已經不是一個小衆市場。在這麼一個蓬勃發展的新興市場裡，再把不同價位、不同細分市場的車擱到一塊，我覺得這個方法論要疊代一下。

我們可能要把同樣的細分市場的車聚類到一起來進行比較，我們蔚來從成立之初對标的就是BBA，我們的創始人李斌有一年接受央視采訪講過，将來和BBA一起，高端品牌幾分天下有其一，可能還有不少人有不同的看法。那麼在今天油車依然占據主流的情況下，這個聽起來是比較狂妄，但是如果我們認可電動車是一個不斷發展的新細分市場，并且将來會逐漸占據主流的話，我想三歲看老，我們現在的一些态勢已經可以看出一些趨勢，這個趨勢可能并不是永遠，但是我想它可能會決定接下來幾年的走向。

我印象非常深就是三年前，所有的人，不管是合作夥伴、使用者、投資人，還是媒體朋友，包括同行，都在問我們說你們也就那麼一點點視窗期，等到BBA一做電動車，你們就死得很幹脆。他們這一輪牌已經出完了，寶馬去年兩萬多的上險數，其中一個很關鍵的因素是因為它的IX3在去年春節降了7萬左右，這個力度在整個汽車行業都是空前的，是以它比奔馳、奧迪銷售得好一些。

但是我想在越來越激烈的競争裡面，蔚來在高端純電這塊，還是站住了腳跟。當然，整個市場的競争才剛開始，我們還是跑在比較靠前的位置，這個跟蔚來整個公司成立的初心，包括這幾年蔚來一直在堅持的戰略和商業模式相關，也有一定階段性的成果。

Q：現在已經知道了ET5、ET7兩款新車分别的傳遞日期，今年還有另外一款車嗎？有沒有關于這款新車的消息？今年有沒有銷量的傳遞目标？

秦力洪：先說第二個問題，今年傳遞目标我說了不算，供應鍊說了算，産多少交多少。至于最後是多少，我們肯定會跟兄弟企業一起，包括上下遊的兄弟企業，包括我們的同行一起在非常複雜的供應鍊環境裡面站住腳跟。

當然從整車産能來說，大家都知道蔚來在NeoPark新橋智能電動汽車産業園區的首座工廠今年年内就會投産，我們肯定會上一個比較大的台階，是以具體的數字，我說了不算。

至于另外一款車。确實，這次蔚來很難得，保密工作做得還算不錯，可能現在過了年了，我覺得可以适當的聊一聊。

蔚來現在初步定大概在4月中旬，會正式釋出一款年内要傳遞的新車，ET7大家都知道已經箭在弦上，3月28日開始傳遞。ET5去年年底釋出的時候也說了要在今年接近年底的時候傳遞。

還有一款車就是過去大家傳說很久了的“雙子星”，其實它是一個新産品的代号，蔚來都是用星座來給新産品做代号的，這款産品叫Gemini“雙子星”。這款全新車型正式命名叫ES7，是介乎于ES8和ES6之間的一個産品，具體定位是中大型五座SUV，大家知道蔚來ES8是中大型六座、七座SUV，ES6是中型五座SUV，ES7官方來說叫中大型五座SUV，民間俗稱“大五座”，在舒适性上面追求的更極緻一點，同時也搭載蔚來NT2.0的平台，具體更多的資訊留到4月份揭曉。

ES7是跟寶馬X5L競争，X5L也是今年上半年的一款大家翹首以盼的重磅新車，我們也看了看整個市場，可能蔚來ES7和寶馬X5L會成為今年最值得大家期待的兩款大五座SUV，分别在傳統燃油和新興電動兩個市場來發力，我們希望能夠和優秀的寶馬X5L攜手共進，滿足使用者不同的需求。

Q：蔚來一直強調自己是一家使用者企業，在服務使用者上，蔚來投入了遠超其他車企的精力和資源，在這件事上，蔚來怎麼看待效率和成本的問題？

秦力洪：這兩個問題其實很簡單，大家都覺得蔚來做了好多事好像成本繃不住。我們看2021年第三季度财報，可以看到蔚來營銷和服務的總費用占我們銷售收入的20%。這是一個什麼水準呢？

大家可以平行的去對比一下其它高端品牌的财報帳售服務總費用。但是其他品牌還有一塊在他們主機廠的财報裡沒有，就是經銷商的花費，因為我們是一個直營體系，是以我們所有的東西都在裡面了，絕大部分事項都是可以對應的來比照，我們相當于多做了一塊能源業務，就像加油的業務。

如果我們把其他高端品牌的财報和經銷商相關的花費拆出去的話，看總數可以看到我們的效率其實是非常高的，而且還在逐年的優化過程中，大家不用特别擔心。

Q：2021年蔚來線上下門店和充電設施上有很多布局，2022年蔚來是否會繼續保持這樣的節奏？

秦力洪：我們今年還是和去年一樣，我們要保持一個比較高的基礎設施投入的節奏。

我們的門店這塊就是魏健在管，蔚來今年牛屋可能要開100多家，具體的數字等到年底再跟大家彙報，因為開店過程中還有很多不可知的因素，100多家肯定是要開的。另外是換電站，蔚來預計到今年年底會累計建設超過1300座，這個李斌已經宣布過。到去年年底是770多座，意味着我們還有至少接近600座是需要開的。

不管是超充樁布局，還是目的地充電樁，都會保持比較高的增長速度。我們基本的想法是這樣的速度應該還會再保持幾年，直到電動車在充換電的體驗上至少是約等于燃油車的加油體驗，并且在局部的地方、局部的場景，甚至會超越燃油車加油的體驗，我想這個建設才會放慢步伐。

現在正是一個巨大的行業方興未艾的時候，我想在初期進行堅決的投入來改善使用者的體驗，不讓在早期選擇電動車的朋友們吃虧，這是我們的基本出發點。

Q：現在蔚來的護城河還是使用者嗎？因為現在有很多其他品牌，無論是一些新勢力，還有一些傳統車企都在做客戶關系，蔚來這條護城河會不會很快被攻破？在這個問題上，蔚來有什麼殺手锏嗎？

秦力洪：在過去、在現在、在将來，蔚來的護城河都是使用者。

我們的确很欣喜地看到蔚來使用者企業的理念，包括社群營運的很多觀念和實踐得到了同行很多的響應，我一直覺得一件事情被同行響應是最高的贊許，至少說明我們這個事做得是對的。

但是也請大家不要擔心，護城河不是界河，我的護城河挖的寬和你的護城河沒關系，各自有對各自使用者好的方式，我們家和諧了并不代表鄰居要吵架，家家和諧才是最好。客觀來說，我們覺得整個汽車行業服務使用者的水準和其他很多行業比起來，還有很多需要學習和進步的地方，我們特别希望看到汽車的使用者，特别是勇敢地選擇了電動車的這些使用者得到最好的服務，我想隻有這樣，新興的行業才會發展起來。

是以我非常高興，也非常歡迎大家一起來把使用者服務做好，我們事實上也在和很多公司進行開誠布公的交流，在這方面，我們沒有固步自封和保守的，我們也從别的公司身上吸取很多寶貴的經驗和養分，也一并的謝謝他們。

Q：蔚來中心去年恢複建設，從坪效比的角度來看，蔚來汽車的效率可能并不是那麼高，我們在蔚來中心和蔚來空間的搭配上是怎麼考慮的？

魏健：我們不看坪效比，而且不一定不高。舉一個簡單的例子，蔚來中心有很多場景是我們的使用者拉着自己的朋友到那裡去喝杯茶、喝杯咖啡、喝杯特飲，再下面就是試駕，就把車買了，是以不一定不高。

其實蔚來去年一直在講采用跟别人不太一樣的營銷模式，我們通過對現有使用者好來提高我們整個的品牌影響力。蔚來去年在牛屋一共發生了90多場求婚，而且都成功了，對這個人來說，這兩個人求婚都是在這裡發生的，他跟蔚來之間的親信度和家人的關系是完全不一樣的。

還有一點，剛才力洪也講了，我們得到了大家對于蔚來是一個高端品牌的認可，它不是一個售價的問題，我們去年的均價在44萬以上，這樣一個價格的表現是大家認可。我開蔚來的車出去，我覺得是很有面子的，這背後有很多很複雜的因素。

Q：想了解一下NIO Life在春節期間的營業額，現在的毛利率達到了什麼樣的水準？

秦力洪：NIO Life單獨的營業額和利潤率，蔚來一般不太對外公布，但是可以告訴你的是春節期間就營業額來說，相對是比較低的，它跟一般商場還不太一樣。

但是我們春節期間的贈品非常多，今年春節期間，使用者對我們蔚來的第一大投訴是領不到福虎馬克杯，這杯子非常受歡迎。是以NIO Life對于蔚來來說，主要的作用還是蔚來提倡的生活方式的有機重要組成部分，是蔚來體系能力的一個構成，另外順便可以成為一個相對比較獨立的業務。

NIO Life團隊成立到現在，到今年3月份就是4年了，還是實作了非常大的飛躍，它的毛利率和我們的車比起來會高一些。毛利率高主要是儉省了管道成本和營銷費用，就是和其它消費品相比，大家可能不知道有很多消費品和食品整個生命周期的毛利率都在70%以上，雖然生産它的廠家不太掙錢，因為中間流轉的管道太長，再加上庫存。而蔚來是直銷私域流量，加上幾乎零庫存的政策，是以蔚來把節約下來的毛利空間分享給使用者了。

在今年，包括以後，NIO Life依然會扮演蔚來所倡導的生活方式重要一部分，并且我希望它的毛利能夠養活自己。