消費更新、政策落地背景下，很多行業都悄然發生了新的變化，比如母嬰行業。90後、00後作為目前主流消費群體，他們深谙消費更新的變化，又在母嬰消費端扮演了怎樣的角色？三胎立法等生育政策及保障措施落地，對整個萬億母嬰市場帶來了何種新變化？行業集中度低的市場現狀下，新銳母嬰品牌又如何“出圈”？值得探究。
母嬰行業進入“爆發期”近日，國家統計局公布資料，2021年中國出生人口1062萬，出生率降低，但從過去十幾年看，0-14歲少兒人口比2010年多了3000多萬人，出生人口中，二孩占比由2013年的30%左右上升到2021年的43%左右，“單獨二孩”、“全面二孩”等生育政策是關鍵性因素，如今被大家熱烈讨論的“三孩”政策，也必将對未來人口增長産生巨大影響。據企查查資料顯示，截截至2022年2月10日，大陸現有“母嬰童育”相關企業406萬餘家，2019-2021年，3年新增注冊企業增速複合增長率達到36%，尤其是“三胎”立法後，僅2021年一年，母嬰相關企業就增加了1656154家，是2020年的近兩倍，數量在近三年爆發式增長，預示着母嬰行業進入爆發期。
從企業地區分布來看，陝西省居首，相關企業超48萬家，其次是浙江、山東、福建、江蘇、河南等，母嬰企業均超20萬家。孩子王、樂友、麗家寶貝、愛嬰室、愛嬰島這些全國連鎖母嬰品牌的門店都在這些省份有集中分布。
受三孩政策影響，2021年母嬰行業，尤其是母嬰電商品牌的投融資尤為亮眼，總額度超過16億元，融資金額均在千萬元級别，多的高達數億，如Babycare在去年2月宣布獲得7億元B輪融資。
作為世界上最大的孕嬰童市場，母嬰品牌的資本化早已實作。
首發在A股上市的愛嬰室，得益于電商浪潮迅速發展，是主打直營門店的母嬰連鎖“黑馬”，目前線下門店已超500家。緊随其後，去年10月份，從新三闆退市的孩子王沖刺A股并成功上市，總市值達250多億元，成為線下估值最高的母嬰品牌，風頭一度蓋過“母嬰零售第一股”愛嬰室，發展了500多家線下門店，快速成長為國内母嬰童服務龍頭。
來源：孩子王官網
不過，雖然中國母嬰行業的市場規模巨大，但分布比較分散，排名前五的公司市占率還沒超過1%。随着消費更新，市場集中度有望持續提升。除了愛嬰室、孩子王，随着萬億母嬰市場的進一步開拓，未來将會有更多母嬰連鎖走向上市潮，或許是樂友這種傳統大母嬰，也可能是快速發展的新銳母嬰品牌。
90後、00後成為母嬰消費主流早階群體裡，保健品成為剛需艾媒咨詢資料顯示，2020年中國母嬰市場規模為40850億元，預計2024年将超過76000億元，母嬰行業已成為中國消費市場不可或缺的部分。萬億市場下，從消費端來看，母嬰消費發生了新變化：1、90後、00後成為母嬰消費主流調研資料顯示，年輕一代的中國女性群體已經逐漸進入備孕、懷孕年齡段，備孕群體中，90後(22-30歲)群體占比52.9%，而00後(22歲以下)群體占比為17.8%。也就是說，現階段，孕媽群體發生了變化，主要以90後為主，并逐漸向00後傾斜，母嬰群體的年輕化趨勢明顯，打破了85後長期占據的育兒父母主導地位。值得注意的是，孕媽群體的變化，帶來的是整個家庭消費需求的改變，不隻有精打細算的悅己媽媽，爸爸們在母嬰護理、嬰童用品和零輔食上都有很高的興趣。據有贊資料，對于母嬰app的關注度，2020年男性使用者占比隻有18%，而2021年這個比重已經達到30%。毫無疑問，新一代奶爸對科學懷孕、科學育兒有非常高的認同感和執行力。
90後母嬰群體數量不斷增長，育齡父母進一步向30歲以下的年輕人靠攏，他們的消費觀念更注重體驗、感受等産品之外的附加值，這些将帶動母嬰市場向高品質、精細化方向發展，為母嬰行業帶來了新的增長點。
2、早階群體消費增加，保健品成為剛需艾媒咨詢資料顯示，2021年中國有53%的母嬰群體從備孕期就開始接觸母嬰資訊和相關産品。
什麼是早階群體？
它包括備孕期、懷孕期及0-1歲的寶媽群體，孕期胎兒養護和自身護理上的消費備受孕媽關注。大健康理念的盛行下，孕期保健品、産後修複和孕期護膚彩妝産品逐漸成為剛需品，其中大部分孕媽在孕期自我保養類産品的消費支出上能占到10%-30%，甚至更高。可以說，90後、00後的新生代孕媽“悅己”消費非常明顯，“取悅自己”正成為母嬰行業裡的大額消費。目前，中國已經進入家庭體驗消費時代，家庭母嬰消費或成未來趨勢，母嬰新消費群體的多樣化需求下，萬億母嬰市場正在迎來紅利上升期。
母嬰細分市場的“羹奪戰”在傳統母嬰龍頭孩子王、母嬰室的領軍下，母嬰正從增量市場轉向存量市場，尤其是新銳母嬰品牌，加速從細分領域分羹。嬰幼兒食品、用品、玩具以及孕産婦護膚等母嬰細分領域都成為品牌探索的新消費場景。
消費更新下，潮媽奶爸更願意精細化育、養、教，是以說，細分品類的成長是非常迅速的。
為了解決專業性問題，許多寶媽寶爸們求助網上的各路大神。2021年小紅書母嬰行業熱搜詞top20中，寶寶輔食上榜率超過70%。輔食自制攻略和品牌測評成為小紅書、抖音、快手等社交平台最熱門的母嬰筆記和視訊。
如奶酪博士，主打分階奶酪制品，從孕期奶酪、寶寶第一口奶酪到1-3歲長身體奶酪，再到好營養奶酪，提供“專業”這個獨有的價值錨點，估值達到20個億。再如，為中國年輕家庭提供高品質嬰童出行方案的DearMom、bebebus，如嬰兒車、嬰兒床；緻力于打造“兒童積木專家”的布魯可，重新定義了中國積木行業的高标準。除了嬰童産品和服務，産後媽媽也是一個特别需要關注的群體，“産後康複”一直是各類母嬰app上的熱搜詞，這個行業雖然小衆，卻是剛需。如孕産護理頭部機構藍絲帶，緻力于産後修複，為孕産媽媽提供1330天的孕産護理方案。目前，藍絲帶在全國的門店超過1000家；專注母乳喂養的奶叔健康也是，在母嬰領域深耕7年，已經累計服務過100多萬次産後媽媽精準人群。小結：
如果說00後是消費更新下的“尖子生”，那無疑90後、95後就是“中等生”，備孕、育兒觀念和行為早已越過父母的經驗之談，趨向理性，追求體驗、享受。
母嬰市場裡，消費更新超越了人口紅利。在90後、00後成為母嬰消費主力軍的時代，母嬰市場注定會出現許多新變化，紅利也随之而來。