2021年10月14日，孩子王成功在深圳證券交易所創業闆上市，開盤大漲近300%，市值超250億，成為A股母嬰童服務品牌的“市值之王”。自2009年成立以來，這個品牌幾乎重新定義了母嬰童行業，很多專業人士對其評價為：業内有兩種模式，一種叫孩子王模式，另一種叫非孩子王模式。
那麼何為孩子王模式與非孩子王模式呢？今天就讓小騰老師帶領大家一起走進孩子王，本文将從孩子王的戰略布局、産品服務、使用者營運等方面，拆解這個在母嬰童行業強勢崛起的超級品牌。
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戰略布局：存量上創造價值，增量上尋找機會
據第七次人口普查資料顯示，2010年到2020年十年間，中國人口年均增長率為0.53%，較前一個十年下降了0.04個百分點。在生育率持續走低的大環境下，很多母嬰童行業從業人士感到非常焦慮，但在孩子王看來，越是處在不确定性高的環境下，越有可能孕育新的機遇。
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就母嬰童市場的宏觀規模來說，2010年到2020年的複合增長率為15.06%，預計未來五年這個資料仍然會保持在10%左右，随着國家三胎政策的出台，近5萬億的規模前景将會給從事母嬰童行業的人提供一個更廣闊的成長空間。
圖檔來源：艾瑞咨詢
就母嬰童市場的競争優勢來說，在存量上創造價值是降低風險的最好方式。孩子王是一個重度會員制的企業，深耕單客經濟是其經營核心，在過去的12年裡，他們堅持“到顧客中去，從會員中來”，對于存量使用者的價值深耕，是其未來發展的内在動力。
之前的一個階段，是孩子王創造模式、布局産業和打造供應鍊的基建階段，現在的他們正在進行新一輪基建更新，以使用者為起點，以親子家庭為核心，以資料為生産力，通過設計互動源源不斷地創造價值。他們相信能夠提供品質過硬、品類豐富的産品，并具備專業服務的能力，是母嬰童品牌創造營收的最好增長點。
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獲客路徑：基于技術和深度情感的觸達
無論任何一家公司，“擷取源源不斷的客戶”都是生存和發展的關鍵，新的消費場景下，新生代母嬰童群體對于商品和服務的需求，從以往較為單一的管道變得更加碎片化和多元化。為了擷取更多客戶，孩子王除了深耕線下大型數字化門店，線上上也建構了移動端APP、微信公衆号、小程式和微商城等多産品獲客矩陣，打造了一個線上線下全管道營銷網絡，建立起品牌和使用者互動感覺互動的多個觸點，及時準确地滿足了消費者全方位的需求，并且不斷通過建設新場景來觸達更多新使用者。
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搭建好觸達矩陣隻是獲客的第一步，更重要的是和客戶有深度的情感連結，借助口碑傳播完成以老帶新。為此，孩子王在業内首創“互動産生情感，情感産生黏性，黏性帶來高産值的會員，高産值的會員口碑影響潛在會員”等一整套的單客經濟模式，靠着深耕會員服務，為會員提供全生命周期的個性化需求滿足，赢得5000多萬會員家庭的良好口碑和情感認同。2021年，孩子王有超過萬名忠實會員在自己的自媒體賬号上釋出了探店、商品體驗和門店互動視訊，主動傳播了品牌商品全、服務好、體驗佳的好口碑。
除了搭建矩陣和情感互動，孩子王在獲客方面還借助了大資料的技術支援，依托精準的使用者畫像進行智慧營銷和智能拓客，搭建起400+以上的基礎使用者标簽和1000+以上的個性化智能模型，通過數字化平台在公域流量中不斷進行精準營銷，提升母嬰童核心人群的觸達率，賦能新客的業務發展。
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使用者特征：理念個性化、需求品質化和場景多元化
上方提到了孩子王拓客的三種方式，從本質上說，無論哪一種方式其實都建立在商家對消費者的精準認知上，要深刻了解消費者的群體特征如年齡階段、消費偏好和育兒理念等。在塑造使用者畫像上，他們也沉澱了很多經驗和思考，總結起來就是育兒理念個性化、消費需求品質化和消費場景多元化。
圖檔來源：孩子王
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育兒理念個性化：
從資料上看，如今90後95後媽媽占比超過65%，是母嬰童市場的主力軍，而且她們大學以上學曆超過了7成，最為關注的就是育兒理念的科學性和個性化。
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消費需求品質化：
90後95後的父母生在國旗下，長在春風裡。成長環境比他們的父母那一代要好很多，在消費上對于價格的敏感度不是很高，比較注重的是自己所購買東西的品質，以及在購物時的使用者體驗。
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消費場景多元化：
疫情反複使得數字化經濟快速發展，無論衣食住行大家都可以通過線上線下進行消費和體驗，能随時随地滿足使用者需求的店家才有可能獲得消費者的青睐。
時代在發展，母嬰童行業也已經從滿足消費者的吃穿用品等基本需求，發展為“商品+服務+産業生态經濟”一體化經營模式。這些個性化、品質化和多元化的消費需求，倒逼母嬰童行業積極拓展商品和服務種類、實施全管道布局、增強和消費者之間的互動。
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産品服務：專注解決方案與個性化服務
提及一體化經營模式，自然要關注使用者全生命周期的産品與服務，那孩子王是怎樣配置相應的産品和服務标準呢？
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在産品端，孩子王建構了使用者全生命周期産品
從線上到線下，從孕産到孕養再到玩、教、學，超過1400個的全流程産品，它們不是一個個陳列的商品，而是一個個問題的解決方案。這些産品滿足了母嬰童群體整個親子家庭的全方位需求，如特殊配方的奶粉解決的是乳糖不耐受和過敏等問題，各種社交活動解決的是孩子不愛說話等問題。
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在平台端，孩子王搭建了全品類孕産成長服務平台
這個平台連結的是-1到8歲的使用者，願景是為千萬家庭提供專業、貼心的孕産和成長服務。如對已懷孕的準媽媽有星級月嫂預約面試、月子餐試吃、孕婦攝影等服務；對産後的新手媽媽有母乳喂養指導、催乳、滿月發汗、産後修複、嬰幼兒撫觸、嬰幼兒理胎發等服務；對1-3歲的寶寶有小兒推拿、親子早教、素質教育、兒童遊樂等服務；對3-8歲的寶寶有出遊住宿、旅遊景點等親子家庭服務。
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在服務端，孩子王為每一位會員都配置了一個育兒師和工程師
孩子王在全國配有近6000名持有國家育嬰師資質的專業育兒顧問，她們通過數字化工具随時随地為會員解決育兒難題，并可以提供催乳、嬰兒撫觸、理發等各種育兒服務。是以她們既是營養師又是母嬰護理師，更是兒童成長教育訓練師，這種多重角色也讓她們成為了寶媽的好朋友和好閨蜜。
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在體驗端，孩子王推出了各種親子互動活動
每個門店平均每年舉辦将近一千場互動活動，這些活動圍繞會員的玩、陪、學、曬等需求，包含了諸如媽媽課堂、新手爸媽訓練營、寶寶爬行大賽、抓周生日會等項目，讓孩子在單純的玩耍歡樂中感受到社交的魅力，讓父母收獲親子情感的滿足。
圖檔來源：孩子王
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使用者留存：精準洞察的使用者管理和技術賦能的智慧零售
從使用者拉新到産品服務，這是企業營運周期的前半程，後半程主要考慮的是使用者留存問題，孩子王有着超5000萬會員，能夠對如此龐大的會員群體進行有效留存管理，其營運方式值得我們深入研究和學習。
用大資料精準挖掘和分析鎖定使用者
Big Data
圖檔來源：孩子王
這種方式是通過技術手段将會員資産資料化，同時研發出“資料指針”和“超級品牌”等精準營銷工具，通過觀察和分析使用者行為，快速鎖定目标使用者群體，并對其進行精準轉化。
如前文提到的，孩子王設定了400多個個性化會員标簽，同時建構了個性化使用者畫像，每一個會員的使用者畫像都是獨一無二的，裡面包括了基礎資訊、消費記錄、互動記錄、情感偏好等标簽，對會員的360°畫像幫助他們開展了最小顆粒度的使用者洞察。
此外，孩子王還有自己的研發團隊，他們開發了1000+以上的智能營銷模型，包括使用者生命周期的價格模型、多元度的價值評分、模型計算和行為預測等。這些模型一方面幫助品牌進行了人群細分、人群特征分析、消費行為特征分析以及組合分析，指導品牌與不同群體建立連結的最佳時機與選擇，實作千人千面；另一方面還通過篩選出特定畫像的會員資料、門店及品牌拿到的具體使用者資訊，對其進行微信、社群、APP、小程式等管道喚起、喚醒和觸達。
通過全管道場景的互動走近使用者
對目标使用者進行精準營銷時，孩子王比較注重面對面的溝通。他們在全國培養了近6000名持有國家育嬰員資質的育兒顧問，線上每天通過電話、微信和社群等管道一對一連結使用者，在為使用者提供育兒經驗專業指導的同時，發現使用者沒有被解決的訴求和痛點。
他們有一個會員中心，專門集中為有需求的使用者解決問題，并判斷這些是個性還是共性問題。線下500多家門店，每月都會定期開展顧客座談會，服務人員和使用者坐下來慢慢聊，傾聽使用者的聲音，感覺使用者的感受，從中發現不足和機會點。此外他們還會定期通過問卷調查等方式，全方位調研各項服務，以使用者意見來指導和改善實際營運工作，所有互動的起點是使用者，最後的終點還是使用者。
靈活疊代商品、服務和營銷滿足使用者
滿足使用者，最終是創造使用者的滿足感，基于使用者洞察中發現的機會點，孩子王快速地向供應商反向定制商品和服務，這種靈活疊代并非是圍繞每一個使用者去個性化定制，而是基于資料定位和使用者洞察，對需求形成規模的某一使用者群體提供反向定制解決方案，切實滿足使用者需求。
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未來展望：堅持科技力量和人性化服務
回過頭來看，經過12年的耕耘，孩子王如今的護城河越來越寬，左手是母嬰童的精準服務，右手是孕産成長增值服務，他們面向母嬰童垂直人群，提供全方位親子家庭生活的深度滿足服務。
下一個十年，他們将繼續堅持長期的使用者主義和使用者價值的創造戰略，堅定地通過持續的數字化、服務化和生态化的建設去實作單客經濟的突破，将單客經濟這個标簽牢牢地嵌入到孩子王的商業模式中。
除了一站式的産品和綜合服務能力，孩子王最核心競争力更在于其提前抓住了中國數千萬母嬰童客群的人心，未來他們将持續通過“科技力量+人性化服務”這9個字，加強營銷管道建設、拓展商品服務的次元、完善會員的服務體系、加大品牌宣傳和推廣力度、加強全産業鍊數字化建設、提升公司的供應鍊整合能力、深耕單客經濟，進一步鞏固公司在母嬰童行業中的核心競争力和市場領先地位。
獨特的模式造就具備高認可度和忠誠度的服務生态，随着新生代育嬰觀念的改變以及消費行業的全面更新，以孩子王為代表的線下實體體驗店+線上平台的全管道經營模式将逐漸成為母嬰童零售行業的主流。在三胎政策的利好下，已占據了上司地位的孩子王，将持續發揮品牌效益和規模優勢，打造一個蓬勃發展的大母嬰童産業生态，他們也希望未來能有更多人一起完成這項大事業。
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