圖檔來源@視覺中國
文｜易觀分析
中國母嬰用品後浪品牌發展概況
中國母嬰用品後浪品牌快速崛起
人群疊代+消費更新，是中國母嬰用品後浪品牌成長的根本動力
中國母嬰用品行業全新生态，成後浪品牌彎道超車的搖籃
國内母嬰用品行業新成立企業及新銳品牌數量激增
自2017年以來，國内母嬰用品行業相關新成立企業數量急劇增長，反映母嬰用品行業創業吸引度高；2021年，截止11月，母嬰用品相關新成立企業數118.7萬家；與此同時，電商平台上新的新銳品牌數量快速上升，2020年天貓母嬰上新新銳品牌數近5000家，京東母嬰在一年内新晉品牌數量占比26%，國内母嬰用品行業後浪洶湧來襲。
2021年母嬰用品行業重獲資本關注，融資事件數量及金額創近年新高，嬰童食品成資本新寵
2021年，在經曆前兩年融資遇冷後，母嬰用品市場重新獲得資本關注，截止11月，共獲得融資事件24例，融資總金額達68.8億元，創曆年新高；
其中跨境出口電商平台PatPat獲得兩筆D輪、D2輪融資，累計融資金額達6.7億美元，資本關注的同時，或将為國内品牌出海帶來新的機遇；
在各細分領域中，2021年，嬰童食品成資本寵兒，截止11月，共有10例融資事件，但融資金額不高，僅2.82億元，融資輪次多處于天使輪和A輪，嬰童零輔食處爆發前夜。
中國母嬰用品後浪品牌黑馬頻出，已成零輔食行業主導力量
近年來，母嬰用品後浪品牌黑馬頻出，銷售成績斐然：2020年，天貓母嬰親子行業新增33個過億品牌，其中有5個破億品牌均為後浪品牌；2021年雙11天貓母嬰行業分品類榜單TOP20中，衆多後浪品牌榜上有名；
零輔食品類中，後浪品牌已占據半壁江山，引領品類發展；玩具和嬰幼兒推車/安全座椅品類中，後浪品牌也有30%+的數量占比，嬰幼兒奶粉、童裝/童鞋等品類，則依然以傳統品牌占據絕對主導。
母嬰後浪黑馬品牌國貨占比約8成，部分國際前浪品牌也在加速布局中國市場
2021雙11天貓母嬰分品類榜單TOP20中，中國後浪黑馬品牌共54家，占後浪品牌約8成，值得關注的是，中國近萬億的母嬰用品市場對國際品牌依然擁有巨大的誘惑力，部分尚未進入中國的國際前浪品牌正在加速布局中國市場，并積極利用中國新興生态紅利，取得了不錯的成績。未來中國後浪品牌也将與這些既懂中國市場，又有品牌沉澱的國際品牌展開競争。
中國母嬰用品行業全新産業生态
新興内容生态，為母嬰後浪品牌崛起助力
媽媽網作為垂類APP頭部品牌，是母嬰人群獲得資訊與商品決策重要管道
母嬰垂類APP是目前母嬰使用者獲得專業知識、母嬰相關資訊的重要管道，是母嬰人群聚集地。根據易觀千帆資料，2021年9月，媽媽網活躍人數達1314.62萬人，覆寫人群廣、消費使用者精準，是母嬰品牌宣傳、營銷重要管道。
媽媽網構築早階人群消費前鍊路的分階決策購物計劃
母嬰作為特殊消費品，消費決策路徑多元且鍊路完整，以媽媽網為首的母嬰垂直平台在使用者的消費決策前鍊路營銷中尤為重要；媽媽網作為TA濃度最高的精準使用者平台，具備一站式孕育工具輔助、結構化内容學習、同圈層社交等備孕産育剛需場景。可通過全域營銷，為品牌構築品效合一的持續拉新與使用者全生命周期管理。
育兒網以app+小程式+社群為核心，站内外、線上線下多網絡觸點擷取孕嬰童人群流量，建構深度的母嬰使用者溝通鍊路
育兒網通過全平台流量觸達，多銷售管道關聯，打造母嬰人群高信賴轉化生态，助力品牌高效轉化
抖音作為新晉母嬰人群集散地，已形成不同層次母嬰達人矩陣，品牌自播及達人帶貨成果顯著，管道力不容忽視
抖音#母嬰相關話題視訊播放量累計已超680億次，參與人群包括普通使用者、母嬰品牌、相關從業人員、專業醫生、相關達人等，涉及話題廣、人群層次廣；不同層次的達人矩陣，為品牌多元度社交推廣提供助力，與此同時，品牌方借助抖音平台自播，架起與使用者直接溝通橋梁，效果顯著。
戴可思通過抖音強勢出圈
快手母嬰多元化布局，打造母嬰内容社交生态
育兒專家、明星、母嬰達人、普通群眾共同參與打造，快手母嬰内容呈呈多元化、多樣化、趣味化。據了解，快手母嬰尚在籌備明星育兒微綜藝節目，将帶動母嬰生态進一步豐富。
快手母嬰消費增速顯著，漸成品牌搶奪增量市場新陣地
2021年以來，快手母嬰總消費、品牌類母嬰消費、有消費品牌數量、單品消費價格等相比2020年均有顯著提升；品牌類母嬰用品在快手消費增速高達702.7%，諸多品牌已經意識到快手在營銷、帶貨方面的影響，并快速布局。
值得關注的是，快手平台母嬰消費商品中，女性買家高達93%，其中來自于三、四、五線城市的女性買家達70%。随着越來越多的品牌重視下沉市場消費能力，快手或成母嬰品牌搶奪增量市場的新陣地。
小紅書助力母嬰用品品牌有效種草，品牌營銷正當時
小紅書使用者偏年輕化，18-24歲人群占比高，這部分人群正在向母嬰群體過渡，品牌提前搶占使用者心智，利于将來品牌轉化。
自2020年4月起，小紅書母嬰筆記數量迅速上升，已有不少品牌發力小紅書營銷，其中babycare筆記數量5萬+篇，并在2020.04-2021.03連續12個月互動排名前十，總互動次數近400萬，為品牌帶來了極大的聲量。
天貓母嬰成後浪品牌孵化基地
天貓已成為新銳品牌首發首選管道，天貓母嬰親子寶貝夢工廠項目，專為新銳品牌孵化而生，聚焦行業新銳趨勢，助力品牌成長加速；圍繞産品創新、設計能力、全鍊路營銷、資料化能力培養、使用者資産營運，基礎營運能力提升等多元度，全方位打造品牌成長路徑。據了解，2021年，天貓預計在母嬰親子行業培育10個十億俱樂部，100個億元品牌，1000個千萬級超級新品。
中國母嬰用品後浪典型品牌分析
搶新興細分市場，擁全新生态，是母嬰後浪品牌出圈典型路徑
bebebus：精緻、多彩的産品設計，助其搶占新興細分市場
聚焦90後、95後一線、新一線悅己媽媽，在産品設計上，滿足新銳媽媽拍照和穿搭需求，“夠精緻，敢玩美”；外觀設計上，采用多彩花色，使用中國民族元素圖案，強調原創國貨、注重産品品質和研發。
bebebus：小紅書+天貓，完成種草到轉化流程
相比其他快速崛起的新銳品牌，bebebus推廣力度并不大，但其注重小紅書的種草營銷，再借助優秀的産品設計讓使用者自發種草，以此産生裂變。
布魯可：洞察細分市場機遇，産品力成就“中國樂高”
主要針對1-6歲兒童，專注“大顆粒”精緻市場，差異化定位，赢得成長機遇。
布魯可：線上線下強勢關聯，多元度産品背書，建構品牌力
多元度營銷，帶動品牌的強勢曝光，布魯可品牌影響逐漸擴大。與此同時，以積木為中心，延伸“積木+”内涵，形成集玩具（Toy）+動畫（Animation）+遊戲（Game）+教育（Education）于一體的産業鍊。2021年5月，布魯可完成6億元B輪融資。
紅色小象：把握細分市場藍海，重視研發，持續推出新品
紅色小象：高舉高打做營銷，多元度曝光，積極擁抱全新生态
babycare：從小衆單一品類到泛母嬰生态，向解決方案化更新
深入洞察使用者需求，從低市場集中度的小衆品類腰凳（市場規模不超過10億元）進入母嬰賽道，通過技術改造打造爆款産品；持續研發高顔值新品，并在傳播上使用統一形象（色系統一、網站圖檔使用用C4D渲染），強化品牌認知。通過品類拓展，帶動銷售額持續上升，實作由單一品類向解決方案化更新。
babycare：情感共創，實作與使用者的溫度連結
與使用者實作情感共創，是babycare品牌高粘性的重要依賴；250萬的私域流量池，為品牌深入洞察使用者需求提供了源源不斷的内容素材。
中國母嬰用品後浪品牌發展趨勢
新消費進入下半場，新舊攻防戰開啟，産品力将愈加凸顯
随着新興生态逐漸成為主流趨勢，後浪們的紅利減少，将與前浪正面競争，新舊攻防戰開啟對比淘品牌，後浪品牌們需真正提升自己的産品力，回歸商業本質，方能持續當紅。
線上為後浪品牌孕育提供機會，但線下母嬰店份額不容忽視
後浪品牌大多通過線上新興生态出圈，但需及時布局線下，加強品牌護城河。
三四線城市母嬰使用者消費能力及意願持續提升，成新的高潛力市場，後浪品牌需适時關注
目前大多數後浪品牌瞄準一二線城市使用者，需适時向下沉市場發力；三四線城市擁有更多新出生人口，同時，三胎政策下，低線城市育齡婦女生育願望更高，人口增量預期更大；同時，低線城市母嬰使用者房貸、車貸等非消費性支出占比低，消費能力及消費意願持續提升，成母嬰用品新的高潛力市場。
新出生人口下降趨勢下，從單品類到多品類，延長使用者消費周期，将是母嬰後浪品牌重要走向
随着新出生人口逐年下降，不少母嬰品牌感受到較大壓力，單一品類已不足以支撐品牌長久發展。從單一品類入局，逐漸擴充品類，将是母嬰後浪品牌未來重要走向：
（1）通過泛母嬰品類增加，提升客單價，打造一站式母嬰購物廣場；
（2）拓寬中大童相關品類，延長使用者消費周期。
部分品牌将走出國門，揚帆海外
随着國内人口出生率下降，部分母嬰品牌已将目光投向海外，而東南亞國家正處于出生率高峰，成不少母嬰品牌布局目标。目前母嬰品牌出海路徑：
（1）跨境出口電商平台PatPat助力品牌出海：其作為獨立站已在歐美市場打出品牌，同時已入駐東南亞本土最大電商平台Lazada（阿裡巴巴旗下），通過PatPat，國内母嬰品牌即可進入歐美及東南亞市場 ；
（2）babycare則通過直接入駐Lazada，已經在東南亞市場取得一定份額。
面向未來，母嬰後浪品牌出圈四部曲