一年賣8.25億本，TikTok如何助力美國紙質書銷量再創新高？

文/Anna Kaplan

圖檔來源：視覺中國

美國權威出版資料統計機構 NPD Bookscan稱，美國讀者在2021年購買了8.25億本紙質書，這是該機構自2004年開始追蹤圖書資料以來紙質書最暢銷的一年。分析人士認為，年輕人在社交媒體上釋出的書籍相關資訊在這一巨大數字中發揮了重要作用。

NPD Bookscan的資料顯示，與2020年相比，美國印刷圖書市場增長了9%，比2020年多賣出了6,700萬冊，比2019年多賣出1.25億冊。

NPD Bookscan的執行董事兼行業分析師Kristen McLean表示，社交媒體——尤其是釋出書籍相關資訊的TikTok使用者（統稱為booktok）——和疫情一樣，“絕對是圖書銷量飙升的一個因素”，因為許多銷售增長是在去年第一季度和第二季度出現的，當時新冠疫苗還沒有廣泛供應。

McLean說，TikTok的影響始于2020年，并且主要促進了青少年類别圖書的銷售。他指出，這一趨勢“始于青少年圖書領域，但不止于青少年圖書領域”，最終蔓延到了成人小說和成人非虛構類圖書。

NPD Bookscan的資料顯示，成人小說引領了2021年的圖書銷售增長，比前一年增長了25%，推動了2021年總體市場增長的一半以上，而青少年圖書則是NPD Bookscan曆史上銷量最好的一年，銷售額比2004年的資料翻了四番。

Colleen Hoover的愛情小說《莉莉的選擇》（It Ends With Us）是2021年第二暢銷的成人小說，也是2021所有書籍當中排名第六的暢銷書——去年銷售超過77萬冊——盡管這是一本最初在2016年出版的再版書，McLean認為這"幾乎完全是因為BookTok，它在那裡得到了支援"。

據McLean說，在TikTok上出現的其他受歡迎的書籍包括Adam Silvera的《他們最後都死了》（They Both Die At The End，暫譯，2017年出版，2021年銷售68.5萬冊）和Madeline Miller的《阿喀琉斯之歌》（The Song of Achilles，暫譯，2012年出版，2021年銷售65萬冊，位列成人小說暢銷書的第四位）。

McLean表示，BookTok通常是暢銷書排行榜上的熱門書籍的第一站。像巴諾書店（Barnes & Noble）這樣的零售商也會在這款應用上跟蹤流行圖書，并将它們作為BookTok的最愛進行宣傳。McLean說：“最先是BookTok對一本書感興趣，然後零售商就會關注它、銷售它，繼而其他人發現它，其他零售商也開始發現它，最後因為銷量開始上升，它就火了。這一切都從BookTok開始，然後就像漣漪一樣蔓延開來。”獲得足夠浏覽量的BookToker有資格成為TikTok創作者基金的一部分——這是一個根據創作者在平台整體浏覽量中的份額配置設定的資金池——或者可以獲得贊助，在他們的視訊中讨論公司或産品。一些BookToker還在他們的賬戶中添加了連結清單，他們可以在其中加傳入連結接，讓觀衆購買他們讨論的書籍、分享書店的折扣代碼和他們自己的亞馬遜願望清單。

McLean首次注意到TikTok引發的銷售趨勢是在2020年秋季。《我們是騙子》（We Were liar）是E. Lockhart于2014年出版的一本青少年小說，它開始在青少年暢銷書排行榜上上升。McLean對此進行了調查，發現Lockhart并沒有做過任何活動或推廣，于是她開始在社交媒體上進行調查。後來，她發現Lockhart發了一條推文，感謝一名TikTok使用者釋出了一段關于她的書的視訊，于是她把它聯系了起來（帶有#wewereliars标簽的TikTok視訊現在有超過8,200萬的浏覽量）。Lockhart告訴《福布斯》，她第一次發現《我們是騙子》再度走紅是在她身邊的十幾歲青少年身上，她還在TikTok上發現了許多視訊，展示了人們對這本書的反應，其中有很多人都哭了。Lockhart說：“他們并不是在分享故事情節或劇透之類的東西，他們隻是分享了一個真實和脆弱的反應。”

Lockhart為這本書寫的前傳《說謊者的家庭》（Family of liar，暫譯）也将于5月3日出版，她認為BookTok對這本書的興趣在一定程度上讓她重新想起了《我們是說謊者》（We Were liar）的世界。Lockhart說：“很長時間以來，人們一直要求我寫一部前傳。但如果沒有市場需求，我想我不會繼續嘗試。”

目前，帶有#booktok标簽的TikTok視訊所獲得的浏覽量已經超過了358億，其中好幾個帶有#booktok标簽的TikTok視訊的浏覽量都超過了1,000萬。

譯 Vivian 校 李永強