一年卖8.25亿本，TikTok如何助力美国纸质书销量再创新高？

文/Anna Kaplan

图片来源：视觉中国

美国权威出版数据统计机构 NPD Bookscan称，美国读者在2021年购买了8.25亿本纸质书，这是该机构自2004年开始追踪图书数据以来纸质书最畅销的一年。分析人士认为，年轻人在社交媒体上发布的书籍相关信息在这一巨大数字中发挥了重要作用。

NPD Bookscan的数据显示，与2020年相比，美国印刷图书市场增长了9%，比2020年多卖出了6,700万册，比2019年多卖出1.25亿册。

NPD Bookscan的执行董事兼行业分析师Kristen McLean表示，社交媒体——尤其是发布书籍相关信息的TikTok用户（统称为booktok）——和疫情一样，“绝对是图书销量飙升的一个因素”，因为许多销售增长是在去年第一季度和第二季度出现的，当时新冠疫苗还没有广泛供应。

McLean说，TikTok的影响始于2020年，并且主要促进了青少年类别图书的销售。他指出，这一趋势“始于青少年图书领域，但不止于青少年图书领域”，最终蔓延到了成人小说和成人非虚构类图书。

NPD Bookscan的数据显示，成人小说引领了2021年的图书销售增长，比前一年增长了25%，推动了2021年总体市场增长的一半以上，而青少年图书则是NPD Bookscan历史上销量最好的一年，销售额比2004年的数据翻了四番。

Colleen Hoover的爱情小说《莉莉的选择》（It Ends With Us）是2021年第二畅销的成人小说，也是2021所有书籍当中排名第六的畅销书——去年销售超过77万册——尽管这是一本最初在2016年出版的再版书，McLean认为这"几乎完全是因为BookTok，它在那里得到了支持"。

据McLean说，在TikTok上出现的其他受欢迎的书籍包括Adam Silvera的《他们最后都死了》（They Both Die At The End，暂译，2017年出版，2021年销售68.5万册）和Madeline Miller的《阿喀琉斯之歌》（The Song of Achilles，暂译，2012年出版，2021年销售65万册，位列成人小说畅销书的第四位）。

McLean表示，BookTok通常是畅销书排行榜上的热门书籍的第一站。像巴诺书店（Barnes & Noble）这样的零售商也会在这款应用上跟踪流行图书，并将它们作为BookTok的最爱进行宣传。McLean说：“最先是BookTok对一本书感兴趣，然后零售商就会关注它、销售它，继而其他人发现它，其他零售商也开始发现它，最后因为销量开始上升，它就火了。这一切都从BookTok开始，然后就像涟漪一样蔓延开来。”获得足够浏览量的BookToker有资格成为TikTok创作者基金的一部分——这是一个根据创作者在平台整体浏览量中的份额分配的资金池——或者可以获得赞助，在他们的视频中讨论公司或产品。一些BookToker还在他们的账户中添加了链接列表，他们可以在其中加入链接，让观众购买他们讨论的书籍、分享书店的折扣代码和他们自己的亚马逊愿望清单。

McLean首次注意到TikTok引发的销售趋势是在2020年秋季。《我们是骗子》（We Were liar）是E. Lockhart于2014年出版的一本青少年小说，它开始在青少年畅销书排行榜上上升。McLean对此进行了调查，发现Lockhart并没有做过任何活动或推广，于是她开始在社交媒体上进行调查。后来，她发现Lockhart发了一条推文，感谢一名TikTok用户发布了一段关于她的书的视频，于是她把它联系了起来（带有#wewereliars标签的TikTok视频现在有超过8,200万的浏览量）。Lockhart告诉《福布斯》，她第一次发现《我们是骗子》再度走红是在她身边的十几岁青少年身上，她还在TikTok上发现了许多视频，展示了人们对这本书的反应，其中有很多人都哭了。Lockhart说：“他们并不是在分享故事情节或剧透之类的东西，他们只是分享了一个真实和脆弱的反应。”

Lockhart为这本书写的前传《说谎者的家庭》（Family of liar，暂译）也将于5月3日出版，她认为BookTok对这本书的兴趣在一定程度上让她重新想起了《我们是说谎者》（We Were liar）的世界。Lockhart说：“很长时间以来，人们一直要求我写一部前传。但如果没有市场需求，我想我不会继续尝试。”

目前，带有#booktok标签的TikTok视频所获得的浏览量已经超过了358亿，其中好几个带有#booktok标签的TikTok视频的浏览量都超过了1,000万。

译 Vivian 校 李永强