文 | itlaoyou-com，作者｜周宇浩，編輯｜韓志鵬
年滿六歲的盒馬，終于要獨立融資了。
媒體日前報道稱，阿裡集團正考慮為盒馬鮮生尋求獨立融資，估值100億美元；對此，阿裡方面回應稱“不予置評”。
如果融資“靴子落地”， 這無疑是一份獻給盒馬的六歲“生日禮物”。不過，六年跌宕起伏之下，盒馬過得怎樣？
臨近2021年末，盒馬以“兩天一家”的速度一路沖刺，終于趕在2022年元旦前14天，開出了全國第300家盒馬鮮生門店。
在内部，盒馬鮮生一度是阿裡新零售的“一号工程”；在外部，對比同一階段起跑的京東七鮮、永輝超級物種等，盒馬還是其中的領頭羊。
但白駒過隙，盒馬還是曾經那個“鮮衣怒馬”的新零售扛旗手嗎？
叮咚買菜在成立四年後開出1375家前置倉站點；美團優選、多多買菜等在不到一年時間裡進駐全國超2000座縣市。
反觀盒馬，“300家店”是新的裡程碑，但未來卻顯得力不從心。
今年年初，盒馬CEO侯毅稱，過去五年走得“傷痕累累”；而在新年内部信中，侯毅也表示，2022年盒馬要暫時“勒緊褲腰帶”“精益生産、精益管理”。
與當年提出“舍命狂奔”的盒馬，判若兩人。
外部競争形勢“波谲雲詭”、内部政策急劇生變，由侯毅領軍的盒馬，能圓滿跨過自己的六年關口嗎？
失速
用時六年，300家門店，盒馬是如何走過這一路的？
2016年，盒馬開出6家店；
2017年，盒馬開出18家店；
2018年，盒馬新開88家門店，全國門店總數達112家；
2019年，盒馬新開85家門店，全國門店總數累計達197家。
在盒馬首店開業後的四年中，2018年無疑是“開店高峰年”，這一年也是侯毅首次提出要“舍命狂奔”。
不過，縱觀商超零售行業，盒馬在2018年取得的成績，并不算“拔尖”：正在發力“超級物種”的永輝超市，當年也開出160家新店。
當然，從2019年開始，永輝超市的新零售“開店”試驗基本宣告失敗，前進道路更為艱難。
反觀盒馬，2019年後也遭遇低潮期。
在2020年初，侯毅還曾表示，未來一年盒馬将實行雙100戰略，在全國開出100家以上盒馬鮮生店、100家以上的盒馬mini。
現實與理想，卻如海水與火焰。
2020年，新冠疫情爆發，盒馬也按下暫停鍵，在前9個月僅開出20家門店；即使在疫情逐漸好轉後，從2020年10月到2021年底，15個月内盒馬新開83家門店，不及高峰期一年的開店數量。
實際上，從2019年下半年到2021年上半年，盒馬就已暫停進駐新城市，關停部分不達預期的門店、城市，口号也從當初的“舍命狂奔”，變成了“保命狂奔”。
盒馬2016年至2020年9月期間開店情況，地歌網制圖
一字之差，道破盒馬“失速”的窘境。
新冠疫情的出現和蔓延，确實影響了盒馬線下擴張的步伐，而更多社群零售的玩家們，并沒有“閑着”。
例如“不賣隔夜肉”的錢大媽，2018年9月時門店數突破1000家，截至去年9月的門店數已突破3400家；再比如火鍋、燒烤食材門店“鍋圈食彙”，2017年開出第一家門店，現在擁有的門店數已經突破8000家。
錢大媽、鍋圈均以成本相對較低的加盟模式擴張，但即使在被侯毅認為“沒有未來”的前置倉賽道，全自營的叮咚買菜，規模也遠勝盒馬鮮生。
截至目前，盒馬共進駐全國28座城市，而叮咚已經上線37座城市；去年9月的QuestMobile資料顯示，盒馬月活人數達2342萬人，叮咚則達到3471萬人。
對于擴張，叮咚買菜CEO梁昌霖曾表示：“離開規模談各種盈利，我覺得不是網際網路時代人們的商業邏輯。”
門店規模的分野，反映出盒馬失速後的多方位差距。
規模效應對網際網路企業而言，意味着邊際成本降低、盈利得以優化，但實作這一步，對盒馬而言并不容易。
自2019年下半年起，盒馬的GMV增速逐漸放緩，而直到2020年，盒馬才在京滬兩地實作門店全面盈利。
“我是做傳統零售出身的，做企業不賺錢總歸覺得是恥辱。”侯毅說。
失速背後，盒馬開始暴露出諸多問題，而沖突的集中點，最終還是在供應鍊和内部政策上。
網紅“褪色”
在阿裡内部，盒馬是“含着金湯匙”出生的。
成立之初，盒馬可以通過阿裡雲計算、大資料等底層支援，對人貨場進行精準比對、選址；支付寶、餓了麼等也為盒馬開放流量入口；馬雲也親自為盒馬“站台”。
不僅内部給予資源支援，盒馬在開業伊始就自帶“網紅”屬性，店内裝修和頂部的自動傳輸裝置充滿時尚與科技感、交易方式上“隻接受盒馬App”、水産缸内有鮮活的波士頓龍蝦和帝王蟹等高端水産……
新奇元素衆多，一衆年輕消費者紛紛前來打卡，傳統商超更是參觀學習“必拜訪”盒馬鮮生。
在如火如荼的新零售改造浪潮中，盒馬更是不斷夯實供應鍊能力。自2018年至今，盒馬在全國戰略合作了超過500家直采農産品基地；到2019年，盒馬鮮生的直采比例達到三分之一，截至目前的自有品牌數量占比超20%。
門店的時尚、科技元素，加之産地直采所形成的成本效益優勢，盒馬無疑是新零售轉型中的佼佼者。
彼時，一隻99元的鮮活波士頓龍蝦、1.99元一隻的活鮑魚，是盒馬鮮生的最強爆款，“飯店内動辄上百元的波龍，在盒馬隻需99元就能買到。”
主推鮮活水産、主打“高成本效益”，盒馬不僅賺足眼球，更夯實了成本效益優勢。
但時過境遷，99元波士頓龍蝦今何在？
目前，在盒馬的大學營上海，最小的波士頓龍蝦也需要158元才能買到；最小的鮑魚，一隻賣到3.3元；原本每日首單免除的配送費，也變為“消費不滿49元，收取6元配送費”。
至于裝修風格精緻、“隻接受盒馬App”交易方式，在新零售一輪又一輪的創新浪潮中，盒馬的“網紅”屬性正被逐漸淡化。
尤其在社群電商激烈競争的當下，設計與技術工具的進步，更顯得“不值一提”。
包括在供應鍊端，前置倉系的叮咚買菜，生鮮直采比例已經達到79.1%，在上海等成熟地區，這一數字更是超過了85%。
2020年崛起的社群團購，更是在深耕源頭直采的同時，強化社會協作力量，中心倉從專業物流園區租賃、網格倉采取加盟制、團長采取分傭制，大幅降低履約成本，每單履約費用在1元左右，遠超前置倉到家、傳統快遞模式。
供應鍊改造能力或許各有高下，但最關鍵的問題，前置倉、社群團購通過更新流通鍊路、強化産區合作，不斷打造“極緻成本效益”模式，讓利消費者、為源頭農戶和廠家增收。
反觀盒馬，曾經“99元波士頓龍蝦”所打下的成本效益優勢，正被社群電商新玩家超越，技術工具與裝修風格再新穎，也難掩供應鍊與商品屬性的差距。
如今消費者走進盒馬，有水産區、有冷藏食品區、有煙酒區，商品端有進口品牌，還有自營品牌，門店能購物，也能吃飯、休息。
“網紅”屬性的浮雲散去，盒馬卻把自己活成了“大賣場”。
侯毅也在2019年表示，當年盒馬成了大賣場，内部認為菜場模式可能更接近老百姓，“後來發現，完全競争不過當地的大賣場。”
問題被看到，但改觀并不大。
盒馬“成本效益”優勢不再，自我定位又逐漸迷失，而烈火烹油的社群電商，正成為網際網路巨頭的發力點之一，社群團購更是在短時間内覆寫全國，日單量突破千萬件。
在供應鍊角逐之外，盒馬的軟肋又何在？
以我為主
盒馬的誕生，源于張勇、侯毅兩人“情投意合”。
2015年，新任阿裡CEO張勇想探索線上線下一體化的新零售模式，而侯毅想做重模式的生鮮超市，從線下開始做，再通過資料打通線下與線上。
侯張兩人一拍即合，籌備一段時間後，盒馬随之開張。很長一段時間裡，侯毅都是向張勇直接彙報。
不過，侯毅随後的職業經曆卻極為曲折。
2019年底，盒馬被選為“爛草莓獎”（阿裡内部在服務客戶上表現不佳的團隊），内部地位也從獨立業務單元，降至事業群子業務闆塊。
2021年後，阿裡成立MMC事業群，重點發力社群電商業務，原盒馬集市（現更名淘菜菜）負責人侯毅改向事業群負責人戴珊彙報。
暗潮湧動。
這期間，侯毅在2020年9月帶隊的社群團購項目，四個月内僅上線四座城市，同期美團優選已完成“千城計劃”、多多買菜也進駐超過300座地級市。
分野一目了然。
在MMC事業群成立、戴珊執掌社群團購後，侯毅一度“心有不甘”：“我覺得盒馬集市已經做得很好，但集團沒給我們足夠的資源和時間。”
實際上，早在2020年11月，侯毅就認為：“很多人占據了社群團購的某種交易形式，其實這些不值一提。”
但侯毅的不甘與“壯志未酬”，在盒馬鄰裡成立時愈發顯著：“盒馬鄰裡不是社群團購，燒錢補貼沒有未來、是創新能力的倒退。”
戴在上領軍淘菜菜，侯在下猛烈抨擊社群團購，硝煙味彌漫。
2021年8月，張勇正式釋出内部信，戴珊将不再代表集團分管盒馬事業群，侯毅改為直接向張勇彙報，
起落之間，侯毅仿佛對實體店模式有一種執念，更确切地說，是堅持“以我為主”、全鍊路自營。
“以我為主”模式确實能有效把控門店經營和供應鍊環節，但社群團購以更高效的社會協作模式展開進擊時，盒馬的“以我為主”，反而會拖了後腿。
在人力與固定成本高企不下的未來，社會化協作能充分調動閑置且有效的社會資源，而“以我為主”模式反而會寸步難行。
這是侯毅犯下的戰略錯誤。
值得注意的是，早在2020年初的武漢，盒馬的配送團隊就嘗試配送商品至小區門口，并在小區内發展團長，但這一試水并未得到侯毅的重視。
包括盒馬還曾試水過前置倉業務“盒馬小站”，但不到一年就全面關停，侯毅還評價稱“前置倉是僞命題”；而叮咚買菜、每日優鮮兩大前置倉新星，在去年紛紛成功上市。
令人唏噓。
作為曾經新零售的“扛旗手”，侯毅領軍的盒馬仍是尖子生，但無論企業亦或個體，不能隻沉湎于過去政策的成功，而無視行業的激烈變化，以及自身與新業态之間的明顯差距。
據多位接近盒馬的消息人士向地歌網透露，盒馬目前重點發力的業态是“X會員店”和“盒馬鄰裡”，并加強“精細化營運”能力。
盒馬鄰裡是侯毅在去年帶隊開辟的新領域，但近期消息顯示，盒馬鄰裡已經撤出廣州、深圳和珠三角區域，前路又添上一層陰霾。
擴張失速、定位迷失、政策誤判，這都是阻礙盒馬前進的荊棘。而更重要的，對外部創新模式的抵觸與不接受，堅持“以我為主”的模式一意孤行，盒馬未來又能走多遠？
侯毅帶隊的盒馬，似乎已經在迷航。