解碼預制菜系列之
後疫情時代，預制菜産業正在悄然成為下一個熱門賽道。近日，廣東省印發關于《加快推進廣東預制菜産業高品質發展十條措施》的通知。其中包括建設預制菜聯合研發平台、建構預制菜品質安全監督規範體系、壯大預制菜産業叢集、培育預制菜示範企業、培養預制菜産業人才等十條措施。
艾媒咨詢釋出的《2021年中國預制菜行業分析報告》顯示，2021年中國預制菜市場規模為3459億元，目前屬于剛起步階段，2026年中國預制菜規模将達10720億元。
随着疫情對消費習慣的改變及年輕消費人群的崛起，預制菜開始更多地從B端走向C端。一衆網際網路生鮮平台也意識到了背後巨大的消費紅利加碼投入；嗅覺靈敏的資本市場懷揣熱錢提前埋伏賽道，行業中已然出現過億元的單輪融資額。
預制菜的市場成長空間是否如外界所預想的那樣廣闊？零售端企業的預制菜業務增長情況如何？風起之時，C端使用者對預制菜的認知和接受度該怎麼培養？對此，南都商業資料新聞部經過多方采訪和調研，自今日起将陸續推出解碼預制菜的系列報道，欲從零售端、上遊供應端、資本市場等緯度，對預制菜行業目前面臨的挑戰和機遇進行深度調研。
【前景】下一個“萬億賽道”種子選手
回顧2022年初春節期間，因疫情而無法返鄉過節的人們，将對家鄉食物的思念盡數寄托在了預制菜上。各大餐飲商家、零售品牌甚至是外賣平台紛紛推出五花八門的預制菜年夜飯套餐，讓“預制菜”這個概念怒刷了一波存在感。據商務部公布的資料顯示，“2022全國網上年貨節”期間，半成品菜肴頗受消費者追捧，預制菜銷售額同比增長近46%。
其實，2021年“預制菜”就已經悄然出現在2021天貓雙11十大趨勢單品之列，這個已然在B端發展成熟的産業開始走進C端的視野之中。“懶宅經濟”的發展以及疫情倒逼消費習慣的改變，使得包括半成品菜、速食菜在内的預制菜成交額在去年這場年末大促中迎來同比超2倍的增長。
據了解，預制菜按加工屬性和食用方式一般分為即食食品、即熱食品、即烹食品、即配食品四類。從世界範圍來看，預制菜起源于20世紀60年代，大陸預制菜起步則是在2000年代，行業發展的關鍵轉折期是在2014年前後，彼時外賣的爆發增長推動了B端預制菜井噴，2021年疫情則刺激了C端的加速發展。
從安信證券和華創證券同在2021年中下旬釋出的關于預制菜深度研究報告的資料來看，兩個機構對當時預制菜的市場規模評估差别不大，分别為2100億元和2200億元，兩者對于B端和C端的占比均認為是8：2。安信證券預計，未來幾年大陸預制菜行業年均複合增速也有望保持在 20%左右，到 2025 年預制菜行業規模有望增長至 6000 億左右。艾媒咨詢最新釋出的《2022年中國預制菜行業發展趨勢研究報告》顯示，中國預制菜市場規模預計保持20%以上的增速，并有望在2023年突破5100億元。參照這樣的市場空間增長，也難怪預制菜被外界認為是下一個“萬億賽道”種子選手。
【紅利】農村一二三産業融合發展新模式
廣闊的市場随之也迎來了政策利好，作為在預制菜産業起步較早的省份，前不久，廣東省人民政府辦公廳釋出了《加快推進廣東預制菜産業高品質發展十條措施》的通知，這也是全國首個省級預制菜産業政策。
檔案提到預制菜是農村一二三産業融合發展的新模式，是推進“菜籃子”工程提質增效的新業态，是農民“接二連三”增收緻富的新管道，對促進創業就業、消費更新和鄉村産業振興具有積極意義。
檔案中涉及的措施包括建設預制菜聯合研發平台、建構預制菜品質安全監管規範體系、壯大預制菜産業叢集、培育預制菜示範企業、培養預制菜産業人才、推動預制菜倉儲冷鍊物流建設、拓寬預制菜品牌營銷管道、推動預制菜走向國際市場、加大财政金融保險支援力度、建設廣東預制菜文化科普高地。
在上述檔案釋出之前，國家層面其實就已經有相關的政策利好。2021年頒布的《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目标綱要》中明确提到，“推動種養加結合和産業鍊再造，提高農産品加工業和農業生産性服務業發展水準”“加強農産品倉儲保鮮和冷鍊物流設施建設，健全農村産權交易、商貿流通、檢驗檢測認證等平台和智能标準廠房等設施，引導農村二三産業集聚發展”。
政策引導下，4月16日，由農業農村部農業貿易促進中心、農業農村部農産品品質安全中心、中國有機食品發展中心等多家事業機關作為指導機關，十餘個全國各省農業農村廳及市級政府支援，數家國家級科研和經濟研究機構擔當研究院專家委員會的全國公益性預制菜行業自律組織——中國預制菜産業聯盟成立。
農業農村部農業貿易促進中心副主任宋聚國表示，中國預制菜産業聯盟的成立是對目前預制菜産業發展迫切訴求的積極回應，為更好推動預制菜産業高品質發展，實作預制菜助力推進農村一二三産業融合發展，提供了組織保障。
【市場】風口到來零售端最先感覺
對比億萬級的市場前景來看，中國預制菜目前菜剛剛起步，雖然C端市場規模還未超千億。但增長速度卻不容小觑。
作為國内較早一批入局預制菜的企業，溫氏股份下屬機關佳味公司一直深耕B端，但從去年開始明顯感受到了C端市場的爆發力。該副總經理黃鵬飛接受南都記者采訪時透露：“我們的湯類産品和胡椒豬肚雞去年6月才開始在短視訊等C端管道推廣，但推廣首月銷售額就突破了100萬元，随着該管道推廣的深入和沉澱，今年預計全年可以達到3000萬元銷售額。”
作為管道端的生鮮平台，叮咚買菜、每日優鮮、盒馬有着更為直覺的感覺。叮咚買菜在2021年四季度财報電話會上透露，他們的預制菜GMV達到了9億多人民币，年化30多億人民币的體量，占到總體GMV的近15%。其中，廣東地區的表現亮眼，去年叮咚買菜廣東區域預制菜銷售額突破2億元，廣州區域預制菜銷售額突破5000萬元。而每日優鮮透露，2021年預制菜銷量整體增長達到300%，今年4月環比更是翻倍。盒馬早在2020年就成立了3R事業部，事業部的成立也是在強化盒馬自身的預制菜業務發展。據悉，盒馬2022年貨消費資料顯示，預制菜銷售同比增長345%。
平台商家們推出的預制菜。
電商平台同樣深有體會。京東向南都記者透露，2021年其預制菜銷售額同比超過100%，廣東地區同比增長達196%，預計今年C端整體增速會突破150%。淘寶平台的預制菜銷量同比增長也超過了100%。
“我們的預制菜品類目前覆寫了家常菜、地方特色菜、火鍋等近100多個品項。”線下零售企業也沒有放過這個風口。沃爾瑪告訴南都記者，疫情以來，預制菜銷售火爆，疫情城市銷售對比平時翻了近3倍。其中，廣東市場增長尤為明顯。華潤萬家廣東地區目前引進的預制菜品類也有30個左右，“廣東市場肉類食材明顯高于素食素材，其中又以‘魚肉’類最為突出。”
在沃爾瑪相關負責人看來，與國外成熟的預制菜市場相比，預制菜市場仍處于起步階段，未來中國預制菜有廣闊的發展空間。“疫情下，顧客消費習慣的改變，宅家/懶人經濟日益發展、外賣送入人們日常生活。”華潤萬家相關負責人表示，與此同時，冷鍊物流快速發展，體系愈發成熟。當然，國家政策扶持和技術能力的提升對于預制菜行業的發展有着不可忽視的作用。
【使用者】70%是有孩子的家庭消費群體
預制菜銷售火熱的背後離不開其使用者規模的同步增長。南都記者在采訪和調研的過程中注意到，預制菜的使用者畫像除了外界多提及的年輕消費群體和“懶宅人群”，開始更多向以家庭為機關的消費群體蔓延，并且年齡段也更加成熟。
“我們背景顯示的預制菜主要購買使用者年齡在25-45歲，白領居多收入比較好，大部分有家庭，其中70%都是有孩子的”，叮咚買菜預制菜負責人歐厚喜告訴南都記者。南都記者梳理受訪企業發現，每日優鮮的預制菜使用者的年齡與叮咚買菜的相似，25-45歲的人群為主要消費群體，其中30-40歲的人群占比過半。盒馬的消費者主要集中在30-45歲，以及50歲以上的人群，同樣以小家庭居多。
線下管道與線上使用者的畫像略有不同。沃爾瑪的銷售資料顯示，其預制菜的主要消費人群集中在追求生活品質的中産家庭，他們追求便捷和特色，期望為家人提供更加豐富的菜肴，為生活增添新鮮感。受訪企業中華潤萬家的消費群體是最為年輕的，主要集中在22-31歲的年輕人，這部分占比超40%。同時，他們透露，作為烹饪主力的女性群體也開始更多地轉向購買預制菜，以此來節約烹饪時間。
“預制菜使用者中，45.7%的使用者分布于一線城市，19.8%的使用者分布于二線城市，16%的使用者分布于三線城市。”艾媒咨詢《2022年中國預制菜行業發展趨勢研究報告》的報告顯示，預制菜使用者中，22-40歲使用者占比達81.3%，其中31-40歲使用者占比為46%。
艾媒咨詢的報告顯示，在預制菜的品類中，最受歡迎的是即烹食品，比如冷藏牛排、冷藏宮保雞丁、面向B端的料理包等；其次是即熱食品，包括速凍水餃、冷凍火鍋料、友善面等；然後才是即配食品和即食食品。
“有些意料之外的使用者畫像其實是在情理之中。”歐厚喜表示，“購買預制菜的前提是你願意回家吃飯，如果是兩口之家或小年輕更多會選擇外出用餐或直接叫外賣。我們發現預制菜和購買生鮮的使用者高度重疊，他們對生活品質要求更高，關注食品安全健康，價格敏感度低，看重時間成本，兼顧到口味就更完美了。”
【挑戰】如何縮短預制菜C端教育周期
“以2019年資料為例，B端市場占比八成以上，遠高于C端市場規模。C端預制菜消費者教育尚早，營銷投入需求高。”一位零售業資深人士向南都記者透露，就目前來看，預制菜主要由B端占主導地位。但随着家庭餐飲文化的變化，C端市場也具備極大的發展潛力。而消費者通常傾向于選購品牌知名度更高的産品，對品牌的信任度和依賴度越來越高。在C端市場，具有較強品牌影響力，同時具備較強銷售管道（線上和線下）能力的企業會更具有優勢，并有望占有更大的市場佔有率。
不過，目前C端消費者對預制菜的認知還不成熟，暫時很難成為家庭餐桌上的主力。“預制菜目前還沒有标準，定義不夠明确。有人認為預制菜是熟的，有人認為是淨菜、淨肉，還有人認為是個性化解決方案。” 上述零售業資深人士表示，這也導緻消費者對預制菜的需求标準不同。
歐厚喜表示，很多使用者對預制菜的認知就是“湊合吃”時候的選擇，對其品質的預期并不高，但平台不能以這樣的心态去研發産品。她表示，叮咚希望預制菜闆塊能為使用者提供一日三餐的解決方案，能夠承擔更多家庭用餐場景。“比如我們的王牌菜系列很多是餐廳大菜，消費者自己在家是比較難煮出風味的，我們在配方和選材上會下大功夫。”歐厚喜透露，營運團隊的同僚剛開始認為王牌菜的定價有些高，擔心消費者不能接受，但上架後的銷量證明，如今的消費者願意為高品質買單。
華潤萬家的相關負責人則認為，目前C端消費市場“消費者比較關注食品是否安全健康，是否真正便捷省事，關注口味、口感以及價格是否在自己能夠承擔的範圍内等”，這些都是企業考量的問題。京東方面也坦言，目前使用者對預制菜的顧慮在他們看來包括是否健康、菜品還原度是否符合中國消費者對各式菜品的預期等。
此外，“預制菜對我們來說隻是個中頻消費的品類，隻是換換口味的選擇。”一位家裡有兩個小孩的消費者對南都記者表示，主要原因是成本效益不高。通常一份半成品淨菜的價格是8元-20元；凍品預制菜的家常單品價格從20多元到50多元不等，大菜、硬菜的單價在百元左右，“在這些選擇中，如果既想要操作簡單、味道較好、又有食品安全保證的預制菜，一款菜至少在30元以上，一家四口要3-4個菜，這樣一餐的成本就是120元，這個價位在廣州其實可以去外面餐廳點菜了，而外賣還不用煮、不用洗碗。”
不過，黃鵬飛認為預制菜在年輕消費群體中依然有巨大的增長空間，他告訴南都記者，現在的年輕人更願意把時間花在興趣愛好、社交工作上，并不想花一兩個小時在煮飯上，“預制菜可能半小時就搞定，剩下時間就可以去參與娛樂活動。加上預制菜現在處于品質不斷提升的階段，口味會更好，接受度更高。”
不過，如何讓更多消費者更好地接受預制菜，也正是目前不少生産企業以及銷售企業需要思考的問題。
出品：南都商業資料新聞部
采寫：南都·灣财社記者 徐冰倩 馬甯甯 黃培
策劃統籌：甄芹 田愛麗
制圖：何欣