盒馬下沉之路：更大的市場，更小的試錯空間

去到盒馬鮮生大店觸達不到的地方。

文丨陳晶

編輯丨管藝雯 黃俊傑

一場争論在盒馬 CEO 侯毅和阿裡董事局主席兼 CEO 張勇之間持續了半年 —— 要不要放棄盒馬鄰裡？

盒馬鄰裡是符合侯毅設想的 “高配版” 社群團購業态 —— 依靠門店，比競争對手多十倍以上的商品選擇。店裡甚至還有淡水水産箱，使用者可以自提活鮮。

侯毅在一年半之前說這是他第一次看到盒馬從服務城市消費者，擴充到服務全國消費者的機會，是 “未來 10 年最重要的戰略項目”。

而就像盒馬大多數新業态的嘗試一樣，鄰裡貨好一些卻不夠便宜，在大部分城市沒有足夠顧客，持續虧損。深圳、廣州、蘇州、北京等 7 個城市的門店陸續關閉。

2022 年 4 月，鄰裡上線一年後，張勇提議關閉杭州、南京的全部門店，僅保留上海。侯毅抗住了壓力，最終這三個城市隻關閉了部分網點。

半年後的國慶節假期，張勇再次質疑盒馬鄰裡的存在價值，認為應當 “跑通了（模式）再去做”，侯毅則認為 “還有機會”。雙方讨論許久，最後在侯毅的堅持下，保住了上海業務，關閉其他。

之後侯毅在内部多次強調，盒馬鄰裡不會再關上海門店了，留了 “希望的火苗”。

火苗保住了，但盒馬整體盈利壓力在過去一年加大了。阿裡 2021 年在整個集團開始推行 “經營責任制”，盒馬被劃為 “環路公司”，需要自負盈虧。

從 2016 年盒馬開出第一家盒馬鮮生店開始，盒馬成為新零售的樣本與先驅，率先打破了線上與線下的界限，帶動一衆公司共同改造中國的生鮮超市。盒馬鮮生是盒馬最早也是最核心的業态，目前在全國的 27 個城市共有 300 家店。

而今天人們已經不再像 2016 年那樣笃定消費更新會無限持續。根據中國國家統計局資料，2022 年中國人平均每天的全部餐飲食品消費（含煙酒）20.5 元。能經常消費盒馬鮮生的地區不是太多，它開店的速度也持續放慢。即便趕上 2022 年疫情産生的生鮮消費需求增加，盒馬鮮生的銷售額也隻增長了 25%。

《晚點 LatePost》獨家獲悉，盒馬 2022 年整體 GMV（成交額）在 450 億元左右，2021 年這個數字是 340 億元。今年盒馬的 GMV 目标頗為激進，1000 億元，增速超過 100%。

1000 億元對線下商超是一個具有标志意義的數字。中國最大的超市永輝和高鑫零售的年銷售額不過千億元左右，而這兩家公司創立時長已經 20 年左右，盒馬創立不過 7 年。

在同行者或放棄或收縮時，盒馬持續嘗試新模式，盡管一路坎坷，但從未放棄。算上 2021 年下半年開始的折扣店盒馬奧萊，這家公司已經嘗試過十個業态。

今天盒馬試錯的環境已經和以往不同。2022 年初，侯毅稱公司目标要從單店盈利提升為全面盈利，部分此前為阿裡編制的員工統一換成盒馬編制，一年後侯毅又在内部信中指出，2023 年盒馬要 “繼續狠一點，繼續苦一點”，所有的費用實施全面精細化管理，顆粒度做到 “單品級”。

多位盒馬人士稱，内部已經有共識，在尚未達到全面盈利之前，盒馬不會上市。這意味着仍在虧損的盒馬需要從一級市場謀求融資。據外媒報道，盒馬 2022 年初将估值從 100 億美元降到 60 億美元以尋求融資，但目前仍暫未有新的進展。

在沒有外部輸血的當下，盒馬能依靠的隻有自己。盒馬如今面對的現狀是，它要進軍的市場更大，試錯的空間也更小了。過去一年多，盒馬鄰裡和盒馬奧萊兩個新業态的探索，直接展現了這家公司的轉變。

盒馬鄰裡：下沉市場的一次大規模嘗試

盒馬鄰裡是盒馬在下沉市場最大規模的一次嘗試，2021 年中，盒馬鄰裡定下了年底開 5000 家店的目标，有近 10 億元的預算，但實際上當年隻開了 2000 家店左右，不到目标的一半。

盒馬最早對于低價市場的嘗試可以追溯到 2019 年的盒馬 MINI。相較于盒馬鮮生大店 2000 萬元的投入，盒馬 MINI 開一家門店的成本隻需要 200 萬元，選址集中在一二線城市的郊區和城鎮。

就在盒馬 MINI 逐漸開店的時候，社群團購大戰開始了。2020 年 2 月，武漢疫情尚未結束，滴滴就開始調研社群團購，喊出 “投入無上限”。到了年中，美團、拼多多正式加入，靠加盟快速開設數千個網格站。而盒馬 MINI 最早的計劃是完全自營，一年開 100 家門店，到年底隻開了 14 家。侯毅事後反思，“因為不開放加盟，執行難度大、投資大，擴張真的很慢”。

2020 年 9 月中旬，在阿裡集團總裁會上，張勇宣布由盒馬事業群組建盒馬優選事業部（2020 年 12 月更名為 “盒馬集市”），正式進入社群團購賽道，由盒馬總裁侯毅直接負責，向時任 B2B 事業群業務總裁戴珊彙報。

當時，整個阿裡一共有 4 支隊伍在做社群團購相關探索，分别是餓了麼、零售通、菜鳥和盒馬集市。半年後，競争對手多多買菜、美團優選已經覆寫了全國 20 個省，盒馬集市還停留在 4 個省，單量遠遠落後于對手。

2021 年 3 月 1 日下午，100 多名盒馬集市的總部員工被召集到盒馬在上海的辦公樓 King 88 的一間大會議室，戴珊首先上台講了不少侯毅對盒馬集市的貢獻，“老菜（侯毅花名）做得很好，但我們要從集團的角度去整合。”

接着，她宣布阿裡集團要成立 MMC 事業群，整合盒馬集市和零售通的社群團購業務，并稱投入将不設上限。這意味着，侯毅要向集團交回自己負責了大半年的盒馬集市，回歸盒馬鮮生和會員店。

會議最後，侯毅上台說，“我覺得盒馬集市已經做得很好，但集團沒給我們足夠的資源和時間。”

僅一個多月後，盒馬的另一個社群電商項目盒馬鄰裡就在上海開出了第一家店。它幾乎是盒馬集市的翻版，和社群團購模式有不少共同點：使用者提前一天線上上下單，第二天在門店自提，商品以生鮮為主。

一位盒馬人士分析，盒馬啟動這一業務帶着點 “賭氣” 心态，也希望再一次證明自己在社群電商模式上的業務能力。

盒馬将鄰裡視為覆寫更廣泛人群的重要機會。2021 年 8 月我們的采訪中，侯毅稱盒馬已經探索出了正确的門店模型三駕馬車：盒馬鮮生、盒馬 X 會員店以及盒馬鄰裡。他的計劃中，前兩個主要服務一二線城市消費者，盒馬鄰裡的主陣地則在下沉市場。

追求盈利下的不可能三角：高品質、豐富選擇與超低價

2021 年 8 月，阿裡集團再做調整，戴珊不再分管盒馬事業群，侯毅轉而直接向張勇彙報。這也許意味着盒馬又重新被重視了。

一位盒馬鄰裡員工說，新業務剛啟動時，侯毅每周都會向張勇彙報一次，張勇也經常詢問盒馬鄰裡的進展，“沒想到逍遙子（張勇花名）管着幾千億收入的集團，還來過問我們這麼小的生意。”

侯毅認為巨頭們在做的社群團購模式缺乏耐心去深耕行業、做好系統和物流，“隻會燒錢，是電商創新能力的倒退”。

盒馬鄰裡上線之初，盒馬官方對外特地強調了 “社群電商”“社群團購”“前置倉” 三種模式的不同，從産品、商品來源、供應鍊等十個次元來區分。盒馬鄰裡也在多個方面和社群團購保持了差異化：

商品數量上，盒馬鄰裡早期依賴盒馬供應，能做到 2 萬 - 3 萬個 SKU；店面内除了一般的取貨架和冷櫃之外，還有淡水水産箱，使用者可以自提活鮮；多多買菜、美團優選的 SKU 隻有 1000 個 - 2000 個，自提點别說水産箱，連冷鮮肉類都很少，主要是保存期限長的冷凍品。

更高品質的商品使得盒馬鄰裡客單價到了 50 元左右，幾乎是各社群團購平台的 5 倍。但這也限制了它能觸達的群體。

盒馬鄰裡各方面成本都高于競争對手。

多多買菜、美團優選等平台的自提點都是街邊小店，平台不需要支付店租，隻需要向店主支付商品價格 5% - 8% 的傭金。而為了提供活鮮等商品，盒馬鄰裡大多數門店依然是直營，不計算人員工資，水電費等營運成本，初始投資就得 5 萬元一間。

為快速擴店搶占市場，各平台的社群團購門店選址都不會太精細。美團優選、多多買菜是加盟模式，可以快速淘汰表現不好的團點，而盒馬鄰裡的直營店就沒那麼容易換，早期很多店面都開在了社群内部、街道角落等人流量少的點位，一直經營到 2022 年初第一輪收縮時才撤換。

為保證服務品質，早期顧客沒有在盒馬鄰裡及時自提的商品可以全額退款，而其他社群團購平台的做法是店主電話催促，非商品品質原因不提供退款；顧客在盒馬鄰裡下單之後，即使大倉已經開始分揀、運輸了也可以全額退款，而其他團購平台則在分揀開始後就不能再退款。

在上海這樣消費力旺盛的城市，盒馬鄰裡門店每日銷售額 8000 元 - 2 萬元，但盒馬内部測算，銷售額日均超過 1.5 萬元就會影響客戶體驗。盒馬鄰裡沒有采用社群團購三級配送模式（中心倉 - 網格倉 - 自提點），而是直接從中心倉配送到了自提點，自提點需要承擔分揀貨品、包裝的工作。如果賣太好，兩位門店人員就得把過多時間在分揀上，少有時間顧及配送、使用者自提等工作。

為避免内部競争，盒馬鄰裡早期選址還會避開盒馬鮮生大店，主要開設在城郊，這些地方盒馬品牌的影響力不高，居民消費力也不強。盒馬鄰裡在二線城市每天銷售額隻在 3000 元 - 6000 元，難以覆寫店租、員工等成本。甚至上海市郊的一些門店，每日銷售額 8000 元-10000 元，扣除兩個人的成本、水電費和房租也隻是盈虧平衡。

到  2022 年 10 月，杭州、南京距離盈利都還很遠，且增長緩慢，最終被關閉。一個月後盒馬鄰裡負責人胡大雷離職，壽勇強上任，此前他負責盒馬的生産體系認證。内部人士評價，胡大雷風格激進，适合探索新業務；壽勇強風格穩健，适合執行。

盒馬鄰裡現在将商品 SKU 數量從原來的 2 萬 - 3 萬個壓縮到 2000 個左右，略多于美團優選。更少的 SKU 能減輕門店的分揀壓力。選品上，盒馬鄰裡接下來也将更多推廣盒馬自營品牌，更強調成本效益。

為節省成本，盒馬鄰裡還取消了免費配送。2022 年 11 月以前使用者隻要在盒馬鄰裡購物滿 39 元就能免 6 元配送費，且可配送 3 公裡内的訂單，現在不論商品價格多少，都需支付 3 元配送費，且隻能配送 800 米以内的訂單，超重還需加配送費。

一位盒馬鄰裡員工稱，取消了 “滿減配送費” 政策後，一個月節省了大幾十萬元的配送成本；盡管剛取消時線上訂單下滑超過 50%，但一部分回流到了線下自提。盒馬内部判斷這更有利于未來業務長遠健康發展。

盒馬鮮生最先開始線下體驗、線上消費的新生鮮模式，至今保持每日首單免配送費。侯毅在 2022 年底的公開演講中稱，北京、上海兩地，盒馬整體線上訂單占比在 80% 以上，全國線上訂單占比則達到 70%。盒馬鄰裡的驗證了增收配送費對促進線下消費、降低配送成本的可行性。

目前盒馬鄰裡在上海還剩 400 多家店面，從 2022 年 7 月開放加盟之後，已經有超過 30 家加盟店，接下來新開店以加盟店為主。不算總部人力成本，盒馬鄰裡上海店面經營利潤率約 -10%，2023 年的目标是實作盈虧平衡。

盒馬鄰裡的收縮再一次證明了，價格不夠低就無法撬動最大衆的市場。

盒馬奧萊：從清貨管道找到未來的希望

2021 年接受我們采訪時，侯毅說，“全世界沒有一個模式是靠低價做出來的，不可持續。無法解決商品豐富性問題，就無法解決老百姓天天到你這來的問題。”

而盒馬的第十個業态盒馬奧萊目前所追求的就是極簡 SKU 與極緻成本效益。

走進盒馬奧萊生鮮門店，你會看到一個略顯雜亂、擁擠的大賣場：早上 9 點 - 10 點，出門遛彎的老年人會湧進盒馬奧萊搶第一輪剛從盒馬鮮生大店送來的蔬菜水果，這些蔬果都是前一天或者兩天沒賣完的商品。

晚上 7 點以後，下班的年輕人們擠進奧萊店，過去他們可以在盒馬鮮生大店肩并肩推着購物車，但在奧萊店貨物之間隻留下狹隘的單人通道，冰櫃裡的凍品沒有什麼排列規律，耳邊是店員們賣力的叫賣聲，2 元一把的油麥菜已經蔫了，10 元一份的葡萄也有幾顆壞了，但到了晚上 9、10 點，它們都會被搶光。

盒馬奧萊門店，圖檔來源：記者現場拍攝

盒馬奧萊是盒馬嘗試的第 10 個業态，也是目前盒馬最新的業态。2021 年 10 月，第一家盒馬奧萊生鮮店在上海開出的時候，隻被當成是處理盒馬鮮生店備援商品的管道，5 家 - 6 家盒馬鮮生店的備援生鮮會被集中運給一家盒馬奧萊店。

盒馬 CMO 趙家钰告訴《晚點 LatePost》，很快内部就意識到，“顧客的需求就在那，光賣生鮮已經不行了，還要做一站式供給。” 也就是提供日常生活所需的大部分商品。很快，盒馬奧萊上架了不少大包規品牌标品和盒馬自營品牌标品。

盒馬奧萊剛推出時，内部一個争議是：會不會搶了盒馬鮮生的生意？—— 一些盒馬奧萊店的選址距離盒馬鮮生店較近，甚至就在隔壁，原本等着晚上 8 點以後去盒馬鮮生買打折商品的客人現在直接去了盒馬奧萊。

不過為了提升銷量，盒馬不再顧及内部競争。此前盒馬鄰裡還會避開盒馬鮮生店面，從 2022 年 10 月開始，這一選址限制也被取消。

趙家钰認為，大部分成功的零售平台都是什麼都會賣，不能說天貓旗艦店開了以後就影響了消費者對淘寶建立的心智。盒馬奧萊是個純線下店，還沒有線上配送的服務，人群自動就會被分流，“你應該把所有業态放在整個大盒馬層面來看，今天我們不做這個業态，競争對手也會做。”

盒馬奧萊很快成為盒馬所有業務中增長最快的業務。趙家钰在去年 11 月的演講中說，2022 年盒馬鮮生銷售額同比增長超 25%，盒馬 X 會員店增長超 247%，奧萊和鄰裡的增長則高達 555% —— 考慮到盒馬鄰裡 2022 年關閉了多個城市，這裡的主要增長由盒馬奧萊貢獻。

一位員工将盒馬奧萊的成長過程總結為，從 “爹不疼娘不愛的下水道” 到 “全村的希望”。

盒馬奧萊的出現，是侯毅的大轉變。2019 年侯毅在一次公開演講中稱，盒馬鮮生從第一天切入的時候，面向的就是未來 80 後、90 後富裕起來的消費群體，盒馬鮮生的商品品類、結構跟原來的大賣場有本質差別。

盒馬也想服務沒那麼富裕的消費群體，畢竟他們是中國的大多數。但很長一段時間，盒馬都不願意為最低價犧牲商品的豐富度和品質。

相較于盒馬鮮生 “懸挂鍊”“海鮮缸” 等标志性配置，盒馬奧萊的門店設計極為簡單，沒有水産箱、用餐區，不少商品連貨架都沒有，直接堆在地上壘成堆；盒馬鮮生面積大多在 2500 平米到  5000 平米之間，盒馬奧萊則隻有 500 平米左右，不少店面直接由盒馬 MINI 店直接改造而來。盒馬奧萊的開店投入也隻需百萬元，為大店的 1/30。

相較于盒馬鮮生 2 萬 - 3 萬個 SKU，盒馬奧萊隻有 3000 個左右的 SKU。趙家钰說，盒馬奧萊要提供的是 “最極緻的單品”，其中自營品牌标品數量會在 1000 個以内。一位盒馬人士說，以洗衣液為例，盒馬奧萊隻會賣最大衆的品牌如奧妙（39.9 元 / 3 kg）及自營品牌（9.9 元 / 3 kg）兩種。

自營商品、竄貨、重組采購團隊，用一切辦法壓低價格

研發自營品牌是實作極緻成本效益最直接、最有效的一種方式。

品牌商品之是以賣得更貴，除了他們在營銷上的巨額投入之外，還包括交給商超的庫存費、貨架費等，這些成本最終都會轉嫁到消費者身上。商超出售自營品牌商品除了能免去以上成本，把價格壓低之外，更靈活控價、周轉也會省去部分流通成本。

盒馬奧萊對标的德國超市品牌奧樂齊（ALDI）最大的特點就是自營品牌多，2021 年奧樂齊在全球淨銷售額為 1339 億美元，其中 90% 是自營品牌，目前奧樂齊已經在全球有超過 12000 家門店。

ALDI 門店，圖檔來源：ALDI 官網

2022 年底，侯毅帶領團隊前往歐洲市場考察學習當地的折扣店業态。折扣店從二戰結束後在歐洲開始大發展，尤其最近兩年，歐洲的通貨膨脹導緻折扣店發展更快，侯毅說，“歐洲的折扣店核心是自有品牌為主，完全的零售生産一體化，價格基本是品牌商品一半以下。”

據美國營銷協會 2021 年的調查，和品牌商品品質類似的自營商品，能降低商超 40% - 50% 的成本，且能提升 8%- 10% 的利潤率。

一位盒馬奧萊員工說，在生鮮、熟食以外的标品中，盒馬奧萊的自營品牌占比已經超過盒馬各業态的平均水準 35% 的比例，達到了 40%，未來的目标是做到 70%。

趙家钰說，盒馬當下已經不把嘗試新業态當作最關鍵點，接下來更重要的是改善商品供給、服務能力，其中自營品牌研發就是商品供給創新的重要部分。

盒馬自營品牌每個月都會有不達标的商品被淘汰，淘汰率在 5% 以内。她說，“今天很多小衆的分類，都是盒馬帶動了整個行業的風潮。”

以精釀啤酒為例，盒馬在 2018 年推出了 4 款佐餐的常溫精釀，2021 年盒馬又推出了短保冷藏的精釀鮮啤，2021 年底，盒馬采購調研女性為什麼不愛喝啤酒，發現她們覺得麥芽口感偏苦，更喜歡甜甜的、微醺的酒，于是盒馬又開發了果味鮮啤。2022 年，精釀啤酒在盒馬整個銷售大盤中基本占據了啤酒類目的前 10 名。

自營品牌之外，為了讓品牌商品和生鮮商品也做到極緻成本效益，盒馬也在嘗試改變采購方式。

第一種方式是 “竄貨”。2022 年盒馬專門成立了一個流通批發采購部門，侯毅稱之為 “竄貨部門”。品牌往往對不同區域的經銷商有不同的定價。過去各地盒馬從區域經銷商進貨，拿到的價格往往不是最低。現在盒馬鼓勵采購人員在全國範圍内采購，哪裡有便宜貨品就現金拿貨，突破區域價格限制。

第二種方式是做全國統采。總部集采的優勢在于能夠擴大采購規模，拿到更低的采購價格；還可以直接在生鮮産地 “包銷”，規格最優的給 X 會員店，次優的給盒馬鮮生店，剩餘的給盒馬鄰裡、盒馬奧萊。

原本盒馬過半的商品是各地自行采購 —— 本地采購更熟悉本地特色商品、消費者偏好。2022 年 5 月，盒馬開始裁撤地方的營運、采購人員，将不少地方采購管理人員調到了上海總部。一位盒馬人士說，目前總部集采的比例已經達到 60%，隻将一些地方特色商品留給地方采購。

盒馬奧萊将是盒馬 2023 年最重要的戰略項目，侯毅說 “沒有之一”。盒馬奧萊的門店面積隻有盒馬鮮生大店的 1/6，生鮮商品主要來自大店的降價處理品，标品則大半是盒馬 NB 自營品牌，隻能線下購買，但人氣頗高，侯毅說盒馬奧萊的坪效已經達到了普通大賣場的 7 倍。

過去 3 年，侯毅幾乎每年都要發表一番豪言壯語，錨定一個 “最重要” 的戰略項目，接着第二年再換一個新方向，每次他都毫不吝啬溢美之詞，似乎要孤注一擲。

2019 年，社群超市形态的盒馬 MINI 開張，侯毅說不會有比它更完美的商業模式。到了 2021 年，盒馬鄰裡又取代盒馬 MINI 成了 “未來 10 年最重要的戰略項目”。

盒馬奧萊已經是盒馬嘗試過的第 10 個業态。如此多的業态嘗試隻是為了解決一個問題：如何用最合适的業态去到盒馬鮮生大店觸達不到的地方。“沒有人會滿足于眼前的市場，總想去更寬廣的市場看一看。” 趙家钰說。

作為盒馬未來最重要的戰略項目，盒馬奧萊在擴張上仍存在一些必須考慮的難題。

如果生鮮商品仍然依賴盒馬鮮生大店的備援商品，奧萊的擴張将會受到限制，總共 300 多家鮮生大店最多隻能供給 60 家奧萊生鮮店，而現在全國已經有 50 多家奧萊店。

一位盒馬奧萊員工稱，盒馬奧萊作為盒馬鮮生的下遊，受到上遊的影響并不小，曾多次出現盒馬鮮生前一天銷售情況好，盒馬奧萊無貨可賣的情況。目前解決的辦法隻能從原來的一次配送調整為多次配送，緩解奧萊店生鮮短缺情況。

為防止擴張受限，2022 年 9 月盒馬奧萊業态更新，在上海開業了第一家硬折扣店，此前盒馬奧萊主要銷售盒馬鮮生标準店賣不完的備援和臨保産品，現在會單獨采購生鮮産品，标品除了來自臨期商品和跨區域采購的低價商品，接下來還會增加自營品牌商品的比重。

一位盒馬奧萊員工說，奧萊店對标的并非好特賣那樣的臨期商品店，因為随着全社會的商品供應鍊效率越來越高，臨期品一定會越來越少，貨源也會日漸萎縮，盒馬奧萊希望學習奧樂齊，主打自營低價商品和生鮮。

按照侯毅的規劃，2022 年底上海會開出 100 家盒馬奧萊折扣店，每個店都要達到每天 15 萬元的銷售額和 15% 的銷售毛利。上述盒馬奧萊員工稱，在 2023 年奧萊放開線上管道後，實作這一目标并不難。

一直以來盒馬堅持的盒馬 App、支付寶兩個支付方式也可能發生變化，随着奧萊店進入更多鄉鎮，這些支付方式的覆寫率并不高，是以内部也在考慮引入微信支付。

盒馬創業 7 年間，阿裡巴巴也從集團作戰變成各自為戰，侯毅掌管的盒馬不再需要通過 “30 分鐘送達”“線上線下數字化” 證明自己的創新價值，也不能再以 “懸挂鍊”“海鮮缸” 等新鮮概念期待顧客蜂擁而至。它要做的事更本質也更難 —— 證明自己作為一個零售生意，可以不斷增長、持續盈利。