作 者：微瀾
來 源：正和島
回顧曆史，我們能夠發現，任何一個國家的崛起，都伴随着這個國家的産品和品牌向着全世界流行開來：
中國明清時期的茶葉、絲綢、瓷器、香料等成為國外追捧的稀缺品，據學者估計，當時流入中國的白銀占有世界白銀一半以上；
美國成為世界霸主的同時，可口可樂、星巴克将美國的文化理念傳遞到全球，福特、通用汽車也成為代表美國制造業強大的名片。
20世紀70、80年代，日本的崛起，也伴随着索尼、松下、豐田等品牌的後來居上，日本的動漫也在全世界流行開來。
時光流轉，經濟易位，同樣的情況再一次來到了中國面前。
從1978年中國的經濟總量隻有美國的6.5%，到2020年中國的經濟總量達到美國的73%。
當今的中國比曆史上任何時期都更接近、更有信心和能力實作中華民族偉大複興的目标。
但在經濟總量快速增長的同時，我們卻忽略了這背後的巨大付出。經過40多年的發展，中國已經是目前世界上工業制造業門類最齊全的國家之一了，但不可否認的是，在微笑曲線的分工中，中國大部分的企業還是處在微笑曲線底部低附加值的組裝、制造環節，而處于微笑曲線兩端的高利潤則被國外企業通過品牌、專利技術等輕松賺走。
克服卡脖子技術、打造出與實作中華民族偉大複興目标相比對的中國高端品牌，成為擺在時代和所有中國企業面前亟待解決的問題。
如何打造出中國的高端品牌？在研究了國内外優秀企業的案例後，我們不難發現優秀企業所共有的品質。
01、追求極緻的産品主義
1. 品質極緻
産品主義的基礎就是産品品質做到極緻。
對于企業的競争來說，一般有四種形式——産品競争、市場競争、管理競争以及人的競争。
但不管哪種形式的競争，最終都要回歸産品本身。離開了産品，所有的競争都是無源之水，哪怕形成一時的波濤洶湧，也将随着潮水褪去，不複存在。
以火鍋行業為例，一般的火鍋連鎖品牌發展路徑：通過标準化保證食材的相對穩定性和降低成本，進而實作規模擴張。
在标準化的基礎上，各個火鍋品牌在市場突圍中又是“八仙過海，各顯神通”。
比如，海底撈通過極緻的服務搶占消費者們的心智；呷哺呷哺的低價和調料赢得市場的反響；巴奴火鍋依靠産品品質獲得大衆的青睐……
極緻的服務、便宜的價格帶動線下流量實作銷售轉化的同時，也在某種程度上偏離了餐飲的本質——味道。
是以2021年，海底撈大量門店遭關停，極緻的服務也解決不了這一情況；呷哺呷哺也因轉型高端化的過程中，價格上去了，産品和味道卻沒有任何改變，甚至連原來的招牌麻醬也口感下降，大量消費者流失，進而轉型失敗，并于8月份一口氣關店200家。
唯獨巴奴火鍋在2021年實作了逆勢增長，探究其原因，就是巴奴火鍋産品主義在背後支撐，以産品為本，花更多精力在打造高品質食材、鍋底和環境上，為火鍋行業樹立了新标杆。
很典型的一個例子：在火鍋行業普遍為了降低成本采用堿水發制毛肚的情況下，巴奴火鍋發起挑戰，攻克了毛肚制作保鮮技術，成為國内首家采用“木瓜蛋白酶嫩化”技術的火鍋企業，讓毛肚成為真正健康的火鍋食材，巴奴火鍋也是以獲得“毛肚菌湯第一鍋”的美名。
2. 産品主義不光品質好，更要能洞察使用者需求
《荀子·議兵》有句話：“上得天時，下得地利，觀敵之變動，後之發，先之至，此用兵之要術也。”
如果将其中的原理放在産品主義上，則意味企業堅持産品主義，不光是追求産品的品質，更要能洞察使用者的需求。
以諾基亞為例，在智能手機沒問世前，諾基亞是一騎絕塵的存在，最鼎盛時，諾基亞在全球手機市場的占有率高達72.8%。
那麼諾基亞有着如此輝煌的時期，為什麼最終走向了衰敗？
産品品質不行？這可能是個笑話，曾經的諾基亞可是獲得過“能砸核桃”的稱号。
能砸核桃證明了諾基亞的極緻品質，但從産品的角度來看，随着智能手機的推廣普及，一個能砸核桃的諾基亞真的是大衆所需要的嗎？
産品主義的洞察使用者需求實際上是改變“人”與“貨”的關系：由“人找貨”變成了“貨找人”——以人為中心，在使用者畫像基礎上挖掘使用者需求，以豐富、靈活的場景，引導、吸引使用者購買。
早期的“貨找人”典型案例是寶潔公司，在洗髮乳領域，寶潔根據不同的消費需求進行多品牌的市場細分政策。先後推出飄柔、海飛絲、沙宣和潘婷等品牌，把它們定位于“呵護秀發專家”同時，又分别宣傳“去頭屑、柔順、營養與保濕”的功能。
如“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發的營養保健等。通過這一政策，寶潔成功在中國洗髮乳市場最高的時候占據了70%以上的市場。
另一個典型的案例，則是大健康行業的慕思。
慕思品牌架構圖
在大健康行業的細分賽道——健康睡眠産業，慕思提出“覆寫全生命周期的品牌戰略”，針對國内、國際市場，不同功能需求、不同場景等多方面打造屬于慕思的品牌矩陣，重構産業新業态。
針對市場政策，慕思集團分别設立慕思經典、V6家居、慕思沙發、慕思國際、崔卡TRECA思麗德賽和慕思美居7大母品牌，而在母品牌下面，慕思又設立多個子品牌實作“貨找人”，滿足消費者的需求。
而根據不同人群、消費需求，慕思也在各自子品牌下推出不同的産品。比如，在2021年慕思經典品牌的中高端寝具，就推出慕思·凱銳、慕思·意簡、慕思·藍奢、慕思智慧睡眠等系列産品。
又比如，針對助眠周邊這一細分需求，以“慕思·助眠”子品牌推出囊括香薰類、按摩器械類、助眠運動類、助眠影音類等産品的生态鍊，為使用者打造助眠場景。
3. 産品主義的終極目标在于建立行業标準
如果讓大家思考誰是極緻産品主義的代表者，大部分人腦海裡浮現的應該都是蘋果公司。
為什麼是蘋果？
我們可以列舉出一系列蘋果的成就：
推出第一款便攜式計算機Apple I，将計算機帶入個人消費領域；
釋出了Apple Lisa，成為全球首款采用圖形使用者界面和滑鼠的個人電腦，這兩項發明已成為現今電腦的标準設定；
推出iPhone，颠覆整個手機行業，推動了移動網際網路時代的到來；
推出iPad，颠覆了人們對PC電腦的認知，對英特爾、微軟等PC時代的巨頭造成巨大沖擊；
……
把蘋果所做的歸結起來，可以用一句話來概括：産品主義的終極目标在于建立行業标準。
偉大的公司從來都是引領者，而不是跟随者。
這也是為什麼我們對于華為是一家偉大的公司形成了共識：3G時代諾基亞是标準，4G時代高盛是标準，5G時代華為掌握全球通信技術标準的制定權。
到了今天，标準化具有更多的意義。許多發達國家普遍将标準化上升到國家戰略，美國實施再工業化戰略，德國實施工業4.0戰略，日本成立标準實務戰略本部……
中國需要更多能建立行業标準的企業，中國更多能建立行業标準的企業也在不斷湧現。
以慕思為例，作為中國品牌價值500強之一，慕思幾年的時間裡參與了22個标準制定，其中國際标準1項、國家标準4項、行業标準3項等，成為中國軟裝家具行業規範化、标準化發展的主要參與者與推動者之一。
慕思還大膽地從産品的“組成細胞”上尋找突破，把賽車、醫療等領域采用的3D材料、太空樹脂球、凝膠等國際新材料創造性引入床墊，并基于這些先進産品制定更具行業前瞻意義的标準。
此外，慕思專門投資超8000萬元建設檢測中心用于專業化的産品标準檢測，以進一步掌握标準制定方面的話語權。
02、長期主義下的創新與創造價值
極緻的産品主義背後是長期主義的理念在堅持。我們再舉一個關于蘋果的例子：
2010年，蘋果釋出iPhone 4引發萬人空巷。
人們驚歎它的劃時代、裡程碑意義的時候，卻忽略了2007年第一代iPhone誕生後引發的衆多嘲笑與不了解，當時的微軟CEO鮑爾默直截了當表示：“iPhone想進軍手機市場根本沒戲，也許它們能掙點小錢，但每年賣出的13億台手機中，蘋果能分得2%-3%的份額就不錯了。”
同時，人們也忽略了在2003年蘋果就開始嘗試多點觸控技術與iPod的結合，以及1994年，蘋果内部就有員工提出多點觸控技術與手機結合的想法。
什麼是長期主義？高瓴資本創始人張磊在《價值》一書中，有對長期主義的描述：
于個人而言，長期主義是一種清醒，幫助人們建立理性的認知架構，不受短期誘惑和繁雜噪音的影響；
于企業和企業家而言，長期主義是一種格局，幫助企業拒絕禁锢的零和遊戲，在不斷創新、不斷創造價值的曆程中，重塑企業的動态護城河；
于社會而言，長期主義是一種熱忱，無數力量彙聚到支撐人類長期發展的基礎領域，關注教育、科學和人文，形成一個生生不息、持續發展的正向循環。
從企業和企業家角度來看，長期主義關鍵在于兩點要素：
1. 長期主義在于創新
沒有創新，長期主義就淪為因循守舊的接口，再大也注定被淘汰。
世界五百強中，通用、福特都是有着百年基業的企業，是真正的長跑選手。
從流水線、T型車、全封閉車型，内部管理改革、利潤名額優化，再到抛棄美式肌肉車，轉型全電化，搞着适時的創新與變革，通用、福特你來我往，互有勝負，而已經永遠躺在破産清單裡的美國汽車廠商已經足足有1500多家。
是以長期主義從來不是簡單的“堅持”和“連續”，而是一個貝葉斯更新的過程，既是前景，又是進化。
對企業來說，其本質就是企業的自我成長。
回過頭看中國的老字号企業，有統計顯示，目前中華老字号企業僅有10%經營效率較好，70%維持現狀，20%處于虧損甚至面臨破産的窘境。
尤其是很多消費行業的老字号企業，在新消費、新零售的熱潮下，更是被進一步壓縮生存空間。
“中華老字号振興計劃”專家委員會主任尹傑曾将老字号企業陷入窘境的原因總結為四個方面：一是體制觀念落後，阻礙老字号創新；二是産品技術陳舊，制約老字号價值提升；三是資金人才不足，降低老字号活力；四是現代品牌意識不強，無法發揮品牌優勢。
如何在長期的發展中，保持源源不斷的創新與活力，進而适應時代的潮流，不僅僅是中國老字号企業面臨的困境，也是擺在每一家企業面前的問題。
2. 長期主義在于創造價值
關于長期主義創造價值，馮侖先生舉過一個特别生動的例子：
一個油餅五毛錢成本，賣兩塊錢，能掙一塊五。兩個人都做油餅生意，其中一個人把錢看得很重要，認為單個油餅賺得越多就越好，是以他使用地溝油，減少單個油餅的體積。
另外一個人，認為賺錢歸賺錢，但讓吃油餅的人吃的健康更重要，是以他就用品質最好的油、最好的面。
結果自然是後面家門口的隊伍排得越來越長，前者則是生意慘淡，最終經營不下去。
透過這個例子，應該看到的是什麼？
長期主義的背後應該回歸行業本質，看清楚自己所在行業的痛點、需求，以及究竟能為使用者、能為整個社會帶來什麼價值。
陳春花提到過長期主義者具備的三個最重要特征，恰恰展現了長期主義在于創造價值：
1. 與環境共生，必須了解利益共同體之間，怎麼樣能形成一個互為主體的概念，産生更大的價值；
2. 與世界是一個整體，融入世界，并建立共生成長的關系；
3. 最重要的使命是向善，能夠利他。
我們同樣以慕思為例進行分析：
100多年前，美國人就發明了床墊，讓人類告别硬闆床時代。在寝具行業，我們需要思考的是，這個行業能給我們帶來的價值是什麼？
睡眠，優質睡眠是身體健康的保障，也是這個行業的價值本質。針對這一價值本質，在2004年創立品牌之初，慕思就首次在整個軟體家具行業提出了“健康睡眠系統”這個概念，把所有跟睡眠品質相關的元素統籌起來，轉化為成體系的産品和服務體系，成為國内寝具行業少有的能跟歐美品牌在高端市場較勁的企業，也間接推動了軟裝家具行業的創新。
并在健康睡眠系統的基礎上，慕思對健康睡眠資源進行了整合，從第一代的彈簧床墊不斷進行疊代更新，到如今已經發展到了第七代T10AI智能床墊，步入智能家居“AI”時代，為使用者提供閉環的AI睡眠解決方案。
無論是主動還是被動，企業都需要認真思考如何将長期主義的思維和行動方式納入到自己的組織建設、戰略管理、市場競争中來。
03、企業經營背後的三大基本假設
長期主義的一頭是願景、使命和核心價值觀，另一頭則紮根于具體的經營與管理實踐，以前者為指引和标準，讓目前的所有活動服務于長遠目标的實作，而不是反過來犧牲長遠來成就現在。
無論是願景、使命、核心價值觀，還是具體的經營與管理實踐都屬于企業經營方面的問題。
德魯克曾在《哈佛商業評論》上發表論文《經營理論》，文章裡面，德魯克提到，一個企業經營理論應該由三部分基本假設組成：
企業對所處環境的假設，放在今天，企業需要面對的是數字化和智能化、中美貿易摩擦、新消費熱潮、科技創新、Z世代、老齡化等一系列新的情況；
企業對自身根本目标的假設，也可以了解為企業的願景、使命和核心價值觀，它們是企業有效管理的基礎；
企業實作預定目标優勢的假設，也就是企業核心能力的假設。所謂的核心能力是所有能力中最核心、最根本的部分，它可以通過向外輻射，作用于其他各種能力，影響着其他能力的發揮和效果。
我們能夠發現在行業裡面的領先企業，在德魯克的三部分基本假設，認知都非常清楚，或者至少符合其中的一兩點：
案例一：慕思——寝具行業的第一品牌
在企業對自身根本目标假設上，慕思提出讓人們睡得更好的願景和使命的同時，針對8萬億的健康産業，将優質睡眠定位為健康的四大基石之一，通過提供好睡眠和健康睡眠為人們增強免疫力和賦能美好生活。
根據世界衛生組織統計，全球三分之一的人具有睡眠問題，27%的人有更嚴重的睡眠障礙，為此慕思提出了自己的戰略目标——成為全球最大的智慧健康睡眠解決方案提供商。
在企業對所處環境的假設，伴随着數字化和智能化浪潮的到來，慕思建立“金管家”服務，通過完善的服務品質管理及服務營運體系，保障客戶服務品質和效率，確定為使用者提供友善、快捷、可靠的五星級服務。
此外，慕思還建立了生産能力居行業首位的工業4.0健康睡眠産業基地，實作數字化生産。通過與甲骨文、IBM、SAP等企業合作，建構智能工廠，進行大規模的個性化、柔性化生産，建構屬于慕思的數字化能力，進而實作了企業核心能力的假設。
案例二：榮耀——殺了個回馬槍
在離開華為一年多的時間裡，榮耀釋出了榮耀Magic3系列、榮耀60系列手機，榮耀手表GS 3，榮耀筆記本MagicBook V14，榮耀平闆V7 Pro，榮耀智慧屏 X2等産品。
根據Canalys資料，2021年三季度，榮耀手機出貨1400多萬台，重回中國市場佔有率前3名。
密集的産品轟炸，加上管道的大量鋪貨，讓榮耀再一次回到牌局，成為2021年手機行業的又一變數。
這背後的原因是什麼？恰恰是榮耀以往在華為時的願景、使命和核心價值觀沒有改變，隻需要恢複與全球各個供應鍊企業的合作，榮耀就能再一次順勢而起。
并且在企業對所處環境的假設中，榮耀早在2021年7月東京奧運會前夕，就已經成為TEAM CHINA中國國家隊智能手機及終端提供方；在中國冬奧會前夕，榮耀再一次成為中國冰雪科技助力贊助商，以及中國短道速滑國家隊智能手機及終端贊助商，快速調整戰略，來應對自身當下所處的環境。
另外，盡管榮耀與華為“離婚”，但在企業核心能力的假設上，榮耀依舊繼承了華為的優秀基因，如“1+8+N”——一部手機+8個終端，然後去打造5G智慧場景，在這點上，中國手機廠商能做到的很少，但榮耀就是少數之一，無疑證明了榮耀的強大核心能力。
當任何一家企業走進世界領先行列的時候，我們會發現，這些企業的基本假設都具有很強的支撐能力。它是追求極緻産品主義的展現，也是長期主義理念背後的堅持，也是企業管理上的精髓所在。
總而言之，企業将自己的根深紮在土壤中，當企業進入這些邏輯的時候，就開始肆意地汲取着養料，支撐着企業進階高端，變得愈加優秀。
04、結語
《基業長青》一書中寫道“領袖會去世，産品會過時，市場會變化，新的技術會出現，管理時尚來了又去，但一個偉大公司的核心理念作為公司指導方針和創新靈感的來源卻經久不衰。”
無論處于哪一個賽道中的企業，想要打造高端品牌、追求基業長青，都需要企業核心理念在産品主義、長期主義、企業管理等方面的堅守與創新。
在新一波的時代浪潮中，更多的像榮耀、慕思等中國的高端品牌如何向上生長，走出國門，走向世界，值得我們拭目以待。
就像秦朔說的：“實幹興邦，實幹興業，實幹才能利己，利人，助天下。希望我們有更多的企業能夠本本分分、踏踏實實地去創造。”