"一汽大衆正處于最後的,也是唯一的轉型視窗期,除了背水一戰我們無路可走,唯有萬衆一心向死而生。"
這則振聾發聩的内部通知被曝光,讓人不禁懷疑這家車企是否陷入曆史的低谷?
回溯到上世紀90年代,中國剛剛開啟汽車工業化程序,那時一汽大衆作為首批合資車企,可謂驕傲自滿,一枝獨秀。來到今天,憑借技術、品牌和管道優勢,它依然是中國乘用車市場的頭号玩家之一。
但伴随新能源革命的洶湧而來,曾經的王者開始感受到前所未有的壓力。當下,一汽大衆要在傳統燃油車市場死守陣地,同時又必須大步跨入電動車賽道,這注定是一場殊死較量。
或許正是看到了重重危機壓頂,才不得不打響了"突圍"的沖鋒号角吧。但光有誓師動員遠遠不夠,一汽大衆必須舉全廠之力,從産品、營銷、服務全方位大刀闊斧。
危機視窗期,當務之急
國内車市競争的白熱化程度,用“慘烈”兩個字形容并不為過。除了自主品牌蓬勃發展,就連外資車企軍團也在不斷加碼國内市場。曾經的強手陷入巨大困境,一汽大衆顯然也深有體會。
從乘聯會的最新資料來看,前四個月,一汽大衆零售銷量雖然同比小幅增長,但4月單月銷量卻同比大跌15.6%,形勢十分嚴峻。業内人士直言,未來若想在品牌力、産品力方面保持優勢地位,都将是巨大挑戰。
深谙車企發展的顔景輝認為,一汽大衆内部如臨大敵的态度很有必要。作為老牌合資車企,當務之急就是主動加快新能源轉型,趕在視窗期關閉前牢牢占領市場制高點。
換言之,在當下這個危機時刻,一汽大衆必須豁出去一切,全系統發動戰鬥力。沒有自覺性、緊迫感和魄力,一切努力都将徒勞無功。
産品力大刀斧斬
如何"突圍"?"向死而生"?細觀一汽大衆近期的舉措,不難發現它主動出擊的決心。
從産品力方面說,一汽大衆顯然着力加大電動化投放。今年以來, ID.3、ID.6等純電動車型配置陸續更新,ID.4也于4月迎來上市;混動和插混的産品線也在加速鋪開,如今款捷達品牌已有兩款插混車可選。未來一汽大衆将加大對電動車型的推廣力度。
除了加碼新能源,針對既有傳統燃油車型,一汽大衆最近也在瘋狂加價讓利,放手促銷來提振銷量。寶來、探影、探嶽等熱銷車型,現金優惠力度均超出往年許多。尤其是一些陳年老款,現金優惠高達5-7萬元,頻頻創下曆史新高。
此番幾乎是赤膊上陣,果斷加價讓利換取市場佔有率,試圖為後續的新能源車型積蓄銷量和市占率。這可以說是一汽大衆為"突圍"付出的第一重代價。
管道之戰,留住消費者
但光靠打産品戰還遠遠不夠。緊接着,作為合資整車商的傳統王者,一汽大衆還必須以王者的姿态打好管道戰。
現在的消費者越發理性,關注的不僅僅是産品硬體,軟體服務也成為重中之重。管道環節作為連接配接産品和消費者的紐帶,勢必要全力改造更新,給予消費者全新體驗。
一汽大衆顯然已經有所察覺,近年它不遺餘力地線上上線下拓展數字化、智能化管道。線上布局涉及整車電商、二手車、金融等環節;線下則通過營銷、配送、維修多個層面進行智能化更新。
其目标很明确,就是要最大程度留住消費者。競争對手層出不窮,消費需求也在高速更新,管道建設的變革形勢比以往任何時候都更加緊迫。
這或許就是為何一汽大衆不得不發出内部的"突圍"警号,必須舉全廠之力共赴這場特殊戰役。
内憂外患,生死一線
其實,一汽大衆的種種行動,無不顯示出它當下的焦慮。
外部環境無疑給予了它最大壓力。2023年4月,主流的合資品牌整體銷量大幅下滑,日系、德系和美系三大陣營在華零售份額無一例外。顯然,面對自主品牌的崛起和其它外資品牌的擠壓,一度占據制高點的合資車企正承受着空前的沖擊。
與此同時,内部轉型也成為一汽大衆當務之急必須解決的難題。2023年,一汽大衆計劃實作190萬-200萬輛的年度銷量目标。要實作這個目标,就必須奮力一搏,加速電動化轉型,同時確定傳統燃油車型銷量不至于斷崖式下跌。
有消息人士透露,一汽大衆内部此次推出"突圍行動",正是為了在上下加壓、統一思想認識。顯然它已經意識到了目前關鍵時刻的生死攸關,必須舉全廠之力共渡難關。
一言以蔽之,一汽大衆目前無疑陷入了困境,内外交困讓這家車企不得不背水一戰,向死而生。但就算最終走過這段"最後的視窗期",未來它也将面臨着愈加殘酷的競争,仍需全力戒備。或許這正是"萬衆一心"的深層原因。