"一汽大众正处于最后的,也是唯一的转型窗口期,除了背水一战我们无路可走,唯有万众一心向死而生。"
这则振聋发聩的内部通知被曝光,让人不禁怀疑这家车企是否陷入历史的低谷?
回溯到上世纪90年代,中国刚刚开启汽车工业化进程,那时一汽大众作为首批合资车企,可谓骄傲自满,一枝独秀。来到今天,凭借技术、品牌和渠道优势,它依然是中国乘用车市场的头号玩家之一。
但伴随新能源革命的汹涌而来,曾经的王者开始感受到前所未有的压力。当下,一汽大众要在传统燃油车市场死守阵地,同时又必须大步跨入电动车赛道,这注定是一场殊死较量。
或许正是看到了重重危机压顶,才不得不打响了"突围"的冲锋号角吧。但光有誓师动员远远不够,一汽大众必须举全厂之力,从产品、营销、服务全方位大刀阔斧。
危机窗口期,当务之急
国内车市竞争的白热化程度,用“惨烈”两个字形容并不为过。除了自主品牌蓬勃发展,就连外资车企军团也在不断加码国内市场。曾经的强手陷入巨大困境,一汽大众显然也深有体会。
从乘联会的最新数据来看,前四个月,一汽大众零售销量虽然同比小幅增长,但4月单月销量却同比大跌15.6%,形势十分严峻。业内人士直言,未来若想在品牌力、产品力方面保持优势地位,都将是巨大挑战。
深谙车企发展的颜景辉认为,一汽大众内部如临大敌的态度很有必要。作为老牌合资车企,当务之急就是主动加快新能源转型,赶在窗口期关闭前牢牢占领市场制高点。
换言之,在当下这个危机时刻,一汽大众必须豁出去一切,全系统发动战斗力。没有自觉性、紧迫感和魄力,一切努力都将徒劳无功。
产品力大刀斧斩
如何"突围"?"向死而生"?细观一汽大众近期的举措,不难发现它主动出击的决心。
从产品力方面说,一汽大众显然着力加大电动化投放。今年以来, ID.3、ID.6等纯电动车型配置陆续升级,ID.4也于4月迎来上市;混动和插混的产品线也在加速铺开,如今款捷达品牌已有两款插混车可选。未来一汽大众将加大对电动车型的推广力度。
除了加码新能源,针对既有传统燃油车型,一汽大众最近也在疯狂加价让利,放手促销来提振销量。宝来、探影、探岳等热销车型,现金优惠力度均超出往年许多。尤其是一些陈年老款,现金优惠高达5-7万元,频频创下历史新高。
此番几乎是赤膊上阵,果断加价让利换取市场份额,试图为后续的新能源车型积蓄销量和市占率。这可以说是一汽大众为"突围"付出的第一重代价。
渠道之战,留住消费者
但光靠打产品战还远远不够。紧接着,作为合资整车商的传统王者,一汽大众还必须以王者的姿态打好渠道战。
现在的消费者越发理性,关注的不仅仅是产品硬件,软件服务也成为重中之重。渠道环节作为连接产品和消费者的纽带,势必要全力改造升级,给予消费者全新体验。
一汽大众显然已经有所察觉,近年它不遗余力地在线上线下拓展数字化、智能化渠道。线上布局涉及整车电商、二手车、金融等环节;线下则通过营销、配送、维修多个层面进行智能化升级。
其目标很明确,就是要最大程度留住消费者。竞争对手层出不穷,消费需求也在高速升级,渠道建设的变革形势比以往任何时候都更加紧迫。
这或许就是为何一汽大众不得不发出内部的"突围"警号,必须举全厂之力共赴这场特殊战役。
内忧外患,生死一线
其实,一汽大众的种种行动,无不显示出它当下的焦虑。
外部环境无疑给予了它最大压力。2023年4月,主流的合资品牌整体销量大幅下滑,日系、德系和美系三大阵营在华零售份额无一例外。显然,面对自主品牌的崛起和其它外资品牌的挤压,一度占据制高点的合资车企正承受着空前的冲击。
与此同时,内部转型也成为一汽大众当务之急必须解决的难题。2023年,一汽大众计划实现190万-200万辆的年度销量目标。要实现这个目标,就必须奋力一搏,加速电动化转型,同时确保传统燃油车型销量不至于断崖式下跌。
有消息人士透露,一汽大众内部此次推出"突围行动",正是为了在上下加压、统一思想认识。显然它已经意识到了当前关键时刻的生死攸关,必须举全厂之力共渡难关。
一言以蔽之,一汽大众目前无疑陷入了困境,内外交困让这家车企不得不背水一战,向死而生。但就算最终走过这段"最后的窗口期",未来它也将面临着愈加残酷的竞争,仍需全力戒备。或许这正是"万众一心"的深层原因。