在“後疫情”時代，中國品牌在全球崛起的趨勢愈加明顯。各類企業競帆出海，其中遊戲、金融科技以及D2C品類成為熱門賽道。然而，面對急劇變化的營銷環境及全球不同的消費者，中國企業面臨着長期品牌建設與短期收益能否平衡的問題。
圍繞這些變化，萃弈（The Trade Desk）攜手凱度（Kantar）聯合推出《以“品牌”之力，提速中國企業出海》白皮書，聚焦遊戲、金融科技及D2C三大熱門品類，為中國企業解讀目前在海外建設品牌的需求與挑戰，尋找驅動銷售與品牌的雙赢方案。
報告亮點速覽
提升品牌價值兩大關鍵點：品牌意義與品牌差異化
在全球範圍内，中國品牌大多經受住了疫情的考驗。資料顯示，發達市場的消費者對BrandZ所追蹤的中國全球化品牌50強的認知度逐年上升。
*7個發達市場（美國、英國、法國、德國、西班牙、澳洲和日本）
根據凱度BrandZ的研究，多年來價值有所提升的品牌都在提升品牌意義和塑造品牌差異化方面表現出色，而價值下降的品牌在這些方面表現不佳。
鑒于消費者在疫情期間對價格變得更為敏感，品牌更需要提高其感覺價值。具體而言，品牌可以通過兩個方式，即提升品牌意義（meaningfulness）和塑造品牌差異化（differentiation）。
“有意義”的品牌在滿足消費者需求的同時，還能加深品牌親和力與忠誠度；“差異化”意味着品牌可以為消費者提供其獨家産品或服務——雙管齊下積累“品牌資産”，促進短期提高ROI，長期增強品牌價值。
通過量化和分析品牌營銷活動随時間推移對品牌資産和基礎銷售額的影響，報告還發現建設品牌資産對在長期和短期内提高銷售額均極為重要。如果将總銷售額的組成分層，品牌資産可以帶來可觀的銷售額增量，這不單展現在不同的營銷活動，不同管道實作的總ROI也會因品牌資産得到加成效果。
凱度的總營銷ROI（TMROI）量化
通過媒體實作的總ROI
遊戲：中國手遊品牌與國際品牌之間的知名度差距縮小
遊戲行業在疫情期間得到快速發展，但激烈的競争也讓不少中國頭部手機遊戲品牌調整戰略。除了在制作品質上加大投入，遊戲主也在增強自身在發達市場的品牌影響力。可喜的是，與2020年相比，2021年中國手遊品牌成功将其與國際品牌之間的知名度差距縮小了5%。對于遊戲主而言，無論最大限度地延長消費者生命周期，還是為了新IP（而非僅僅作為續作或年度系列的更新疊代），品牌建設都很重要。
金融科技：具有創新性和颠覆性，但缺乏情感聯系
金融科技企業正在世界舞台大展拳腳，它們為消費者、投資者帶創新且颠覆性的使用體驗，但相比老牌成熟的金融機構，它們在受到尊重的同時，也煩惱如何與消費者尤其是年輕消費者建立長期可信賴關系。是以，報告認為金融科技企業在做營銷活動時，應更加關注信任度提升及品牌優越性打造，強化與消費者的情感連接配接。
D2C：多細分品類品牌力同比增長率突出
中國快時尚跨境電商Shein在2021年的同比增長率達到40%。D2C對消費者而言是一種節約時間甚至成本的方式，對于品牌而言，品牌主可以直接與使用者溝通，有益于加強客戶關系并擷取更多消費者洞察。雖然D2C并不是一個品類，但通過D2C方式，品牌可以把控從與消費者最初接觸、産品使用，到最終傳遞的全過程，圍繞品牌生态系統建立消費者意識，其中産生的廣告主的第一方資料和洞察尤其有益于尋求差異化的初期或小型消費品企業。
智能大屏/OTT在海外的曆史機遇
截至2021年第2季度，85%的美國寬帶家庭使用者擁有智能大屏（CTV）。随着科技的進步，電視本身早已蛻變為兼具程式化廣告投放的生力軍，高品質的OTT視訊内容也已不局限于居家觀看，而是漸趨移動化。
更好的資訊傳遞與紐帶建設
随着智能大屏、手機、平闆等媒介不斷滲透到大衆生活，營銷人員得以用更高的參與度瞄準更多閱聽人群體，而如果想帶來更好的品牌知名度和資訊傳遞，選擇付費視訊則更為占優。相較非付費視訊，使用主要OTT平台與品牌的資訊關聯度是前者的1.9倍。
付費視訊是消費者值得信賴的平台，也是不打擾消費者觀看體驗的平台。利用這種體驗所具有的廣告可見度和吸引人的特性，将有利于廣告主提高品牌知名度和資訊關聯度，進而建立與消費者的信任聯系，這對金融科技公司尤其重要。
推進銷售漏鬥下部的成交速度
對于D2C品牌來說，聚焦營銷和精細化流量測量的能力允許營銷人員利用付費視訊，推進營銷漏鬥下端的業務，而智能大屏端已經可以做到實時優化投放，并以“消費者視角”了解整個購買流程與體驗。互動式視訊廣告形式比标準視訊廣告形式能提供更高的轉化可能性。對于遊戲公司來說，付費視訊也會推動下載下傳率，曾經的遊戲玩家可以在定位為目标閱聽人，以借此獲得更好的投資回報率。
與線性電視和付費視訊的更高協同帶來增量覆寫
2021年，60%的美國廣告商計劃将廣告費用從線性電視轉移到CTV/OTT。55%的廣告客戶認為增量覆寫是這一轉變的主要因素。雖然CTV/OTT的份額正在不斷增長并占據主導地位，但線性電視仍有不可忽略的覆寫率，營銷人員可以考慮協同使用付費視訊與線性電視以增加觸達範圍，線性電視與付費視訊配合使用也證明比與其他媒體頻道配合使用具有更高的銷售影響力。
電視+視訊點播（VOD）的跨平台廣告投放的銷售影響力更大
消費者習慣的改變，付費視訊成為廣告主必需品
消費者習慣改變可以從幾組資料中看出。首先，越來越多的家庭取消訂閱付費電視，轉而觀看付費視訊；第二，OTT的閱聽人主要是年輕人，傾向于高收入群體，這也是大多數品牌的目标群體；第三，消費者願意在觀看免費或收費較低的内容時觀看廣告，這将確定高品質的廣告目錄；第四，新冠疫情加速了消費者向流媒體服務的轉變，OTT平台的觀衆和使用量增加。