你在網紅店kkv裡買過東西麼？
作者 | 韓菱
編輯丨李逸明
來源 | 野馬财經
随着“雙十二”與聖誕、元旦的節日加持，商家們紛紛推出各種折扣與限定商品，消費者“買買買”的購物熱情再次升溫。KK集團旗下的網紅店鋪——KKV裡，從小紅書推薦尋來的顧客，即便是周末的晚上也絡繹不絕。
來源：野馬财經拍攝
這家誕生于2015年潮流零售公司，在短短6年的時間裡，以平均每年至少一輪融資的速度迅速成長壯大，成為國内潮玩領域的頭部玩家之一。如今，公司已經向港交所遞交了《招股書》，開啟沖擊港股“潮流零售第一股”。這家緻力于打造網紅零售店鋪的KK集團，背後掌握了怎樣的“财富密碼”？這門生意，好做嗎？
燒錢的潮流零售生意：
3年半營收39.48億，虧損70.08億
“網紅集合店”KKV是KK集團針對Z世代下的年輕群體所打造，整個店鋪以明黃色為主，商品的陳列也充分運用了色彩美學，白牆+馬卡龍配色的産品，形成了極具沖擊力的視覺效果，滿滿的INS風撲面而來。
店鋪用高顔值的集裝箱場景、種類豐富的進口商品以及無人打擾的“0感服務”，讓消費者獲得了輕松自在的沉浸式購物體驗。購物者王萌表示，“我是看喜歡的部落客推薦過來這邊探店的，順便趁着快要下班來拍幾張照片”。通過“美學+零售”的配置，KKV逐漸成為了網紅打卡地。
KK集團做的是進口潮流零售生意，成立于2015年，近年來憑借Z世代下年輕人的消費需求在新零售賽道上出圈。現今，成立了6年的KK集團，其門店已經遍布了全國169個城市，甚至開到了印尼的首都雅加達，共計布局了680家門店。
目前，KK集團旗下有精品集合店KKV和KK館 、美妝集合店THE COLORIST（調色師）以及潮玩集合店X11，4個零售品牌。而這家店鋪裡充滿ins風的公司的創始人吳悅甯，其實是位從事IT行業的80後。
大學畢業後，吳悅甯曾在億聚網做産品經理。不久便辭去工作回到東莞開始了創業生涯。吳悅甯把目光瞄準O2O全網連鎖的商業模式，并且選擇了大熱的進口零售領域。而後，他把首家KK館開在了社群裡。随後，為了快速通過社群便利店模式進軍零售市場，吳悅甯又開了3家店。
但是在年底的時候，吳悅甯發現這種便利店的模式不賺反虧。于是，他開始思考可以創造流量的選址。于是，他放棄社群轉戰購物中心。
2015年4月，吳悅甯成立了廣東快客電子公司。8個月後，開設了首家集餐飲、零售、書吧、咖啡于一體的2.0版本KK館門店。
為了充分利用空間，并減少投入成本，KK館進行再次更新，去掉書吧和餐飲類項目，開始專注美妝、零食、文具等深受Z世代年輕人喜歡的品類。
2019年5月，KK集團推出了KK館的全新旗艦品牌——KKV以及國内首家彩妝集合連鎖品牌THE COLORIST調色師；2020年，随着泡泡瑪特等潮玩産品熱賣，KK集團也推出了自己的潮玩集合品牌X11。
旗下新品牌的推出與“遍地開花”的店鋪，讓KK集團的營業收入處于持續的高速增長。《招股書》顯示，2018年——2020年，KK集團的營業收入分别為1.55億元、4.64億元、16.46億元。并且，今年上半年其營業收入為16.83億元，同比增長了235%。
另外，KK集團的毛利率也十分有優勢。光大證券研報顯示，中國零售行業2021年Q3的毛利率僅為24.55%。截止到2021上半年，KK集團的毛利率為36.2%，高于平均水準近一半。對此，KK集團表示：毛利率的增加要是因為旗下KKV及調色師品牌的收益增加。
來源：招股書
但與營收的持續增長形成對比的是，公司的虧損在逐年增加。《招股書》顯示，2018年—2021年上半年，其淨虧損額分别為0.79億元、5.15億元、20.17億元和43.97億元。KK集團在三年半的時間，虧了将近70億元。
KK集團解釋稱，出現虧損主要由兩方面造成。其一，是因為公司不斷投資開發零售品牌組合以及擴大門店；其二，随着公司經曆多輪融資後，機構們當時入股的優先股産生增值，被記入了資産負債表所緻。2018年至2020年，KK集團經調整後的淨虧損僅為0.42億元、0.77億元、1.71億元，在今年上半年已收窄到了0.38億元。
2022年預計每1.5天開一家門店
那麼，KK集團是靠什麼方式來實作其不斷擴張的布局呢？
首先，是KK集團依靠大資料營運使得旗下門店規模不斷擴大。KK集團通過大資料分析不同目标人群的消費偏好變化，及時的調整旗下品牌店鋪的選品，就連産品的上下架也全部取決于大資料的捕捉。
并且，在供應鍊的選擇上，KK集團也有一套方法。公司為合作方提供0費用的背景，并且為品牌縮短結算賬期，以“買斷制”模式向品牌方直采商品，降低了采購成本的同時，又可以在商品定價上讓利給消費者。同時，這種直采模式也使品牌方不需要派BA到店，讓消費者可以獲得輕松的自主購物體驗，可以說是當代社恐人士的福音，“0感購物”也深受年輕人的喜歡。
其次，就是掌握流量密碼的購物中心選址和充滿創意的店面裝飾，讓其“出道即巅峰”成為了商場裡的網紅店，進而為店鋪的急速擴張提供了流量保障。
甚至就連疫情期間，KK集團也開了上百家店鋪。據《招股書》顯示，2020年5月—2020年12月，KK集團成功開設了354家零售店，基本上平均每天開一家店。
并且，店鋪從裝修到陳列以及選品注重顔值，産品統一按照色系和類型來進行區分擺放，顔色搭配和諧美觀，十分“吸睛”。消費者小何就表示，自己開始是被商場KKV的店面風格吸引來的。“明黃色太引人注目了，而且店裡進口酒的種類特别多，自己經常會過來‘嘗鮮’”。
再加上近年來網際網路社交平台的“種草”文化逐漸興起，KK集團旗下4個品牌因高顔值的風格吸引了不少來店内拍照打卡的消費者，引發了大量小紅書、抖音等使用者分享自己的探店經曆。
來源：小紅書截圖
另外，KK集團也在大衆點評、微網誌等平台進行了KOL、KOC精細化投放，使得營銷效果加倍。
不過，多管道投放也使得KK集團産生了不少營銷費用。據《招股書》顯示，2018年—2021上半年，KK集團的廣告及營銷開支分別為140萬元、430萬元、1030萬元、420萬元及250萬元。近年來其營銷費用一直呈直線上升趨勢，直到2020年才開始下降。
KK集團也表示公司營銷方面承擔了大量成本，包括在社交媒體平台上投放廣告，以及為吸引更多客戶而進行的促銷活動。如果營銷和推廣活動效果不大，則會導緻未來營銷成本再次上升，甚至影響公司業績。
截止到2021年6月，KKV門店數量已經增至281家；而THE COLORIST調色師門店數量為240家；X11門店數量為12家，KK館門店數量為107家。并且，KK集團還在《招股書》中預估了2022年的“開店計劃”。KK集團表示，預計将在明年新開門店約270家。按照這速度算下來的話，平均1.5天就要開一家店。
為了新零售行業規避開店越多，虧損越大的弊端，KK集團推出了帶有股權的加盟商機制。作為少數股東的加盟商們，其店鋪整體盈虧不會全額并入集團報表。是以，這種合作方式可以最大減少加盟商對集團的業績影響。
不過，KK集團沒有逃過新零售行業一邊開店一邊關店的“魔咒”。
今年4月，因為KKV東莞國貿旗艦店被商場強行封鋪，當時還引發了業内的高度關注。據知情者透露，表示商場要進行業态調整，是以要求KKV清貨退場。在協商無果後，便出現了雙方對峙的混亂場面。但也有知情者表示，此次國貿要求KKV退場，多半是因為KKV長期未達到與商場簽約時所承諾的業績表現和租金貢獻。
值得一提的是，有報道顯示，從今年6月開始，在約5個月的時間内，KK集團就關閉了72家門店。其中，包含19家KKV門店、22家THE COLORIST門店、4家X11門店及27家KK館門店。
7輪融資總額超40億元
IPO尋覓新的融資途徑
公開資料顯示，2016年至今，KK集團已經進行了7次融資，總融資額超40億元。最近一次融資是今年7月由京東領投的F輪，投後估值達到30億美元（約191億元人民币）。
KK集團背後的“資本天團”中，從PreA輪到F輪，深創投、璀璨資本、經緯創投、黑藻資本、eWTP生态基金、洪泰基金、五嶽資本、CMC資本、黑蟻資本、渶策資本、Kamet Capital、京東等一衆知名機構和公司悉數在列。
頻繁的融資背後，KK集團長期處于缺錢狀态。《招股書》，2018年——2021年上半年，KK集團的負債淨額分别為1.01億元、7.12億元、27.1億元和69.82億元；其現金及現金等價物分别為0.28億元、2.33億元、1.68億元及11.17億元，集團需要靠融資來為其不斷“輸血”。
來源：《招股書》
此次KK集團沖擊港股上市，為公司繼續“輸血”的同時，也可以增加門店規模，繼續其擴張之路。
融資加持下，KK集團2019年推出的KKV和調色師成為了後起之秀。從集團的收入構成來看，KKV在成立不到3年的時間裡，就已成為了KK集團的盈利主力。2019年—2021上半年，KKV門店的收益分別為0.082億元、8.35億元、2.22億元及10.49億元，分別占同期總收益的 17.7%、50.7%、44.2%及62.3%。
THE COLORIST調色師品牌，2020年收入為4.4億元，同比增長近21倍；而今年上半年的收入也達到了4.61億元，已經超過了其品牌去年一年的收入。
相比之下，去年新開的潮玩集合品牌X11，收入表現就一般。截至2020年及2021年6月末，X11的收益分别占同期總收益的0.2%和2.7%。
而最早成立的KK館，近年來由于一些門店還處于初期投入階段，以及疫情期間不同城市的商超封鎖政策等影響，今年上半年的銷售額相比去年同期僅增加了1.9%。
不過KK集團要想保持住KKV和調色師的收益增長，還需要加強成本管理，尤其是營銷費用的管理。行業分析人士指出，KK集團依靠大量營銷來帶動業績的增長，一旦營銷停止或者營銷效果大打折扣，都可能會對公司業績造成重大影響。
再加上KK集團做的就是網紅零售店，雖然有大客流的購物中心以及ins風店面加持，可以輕松吸引很多消費者來逛來拍照，但怎樣長期留住消費者購物就需要靠産品和價格來說話了。
如果KK集團旗下門店的合作方自己開了線下旗艦店，如完美日記等，那麼KK集團的最低定價可能就會受到影響，甚至合作方不再需要KK集團這種“中間商”的集合店。
相比靠IP說話的泡泡瑪特，靠低價走量的名創優品，KK集團能否經得住時間的考驗，讓網紅店的名氣持續下去，還有待檢驗。你了解過潮玩商品嗎？留言區聊聊吧。