表面是價格戰，京東到底在焦慮什麼？

圖檔來源@視覺中國

文 | 刺猬公社，作者｜園長，編輯｜石燦

2023年3月起，打開京東App，首頁上出現的百億補貼專區紅彤彤，明晃晃，幾乎讓人誤以為走進了另外一個電商平台。特别是進入百億補貼頻道之後，使用者第一眼看到的就是“經典款”的百億補貼商品——iPhone、iPad等蘋果硬體，就更加讓人分不清了。

在北京等一線城市的寫字樓電梯間，京東“百億補貼”的廣告也借助電梯廣告，持續給打勞工病毒式洗腦。隻是百億補貼的廣告詞，需要聽上一會兒才能明白到底是哪個平台的。

相比雙十一、618之類的電商購物節，“百億補貼”的優惠力度可能不如電商購物節，但代表着平台之間的價格戰已經打響。這是因為，凡是進入京東百億補貼頻道的商品，不論屬于京東自營還是POP（入駐京東的第三方賣家），一律要求價格不高于競品平台上的同款産品，否則将雙倍賠付消費者。

是以，購物節可以說是電商平台們聯合起來賺消費者的錢，而百億補貼對于消費者來說才是真劃算：幾大電商平台，比着拿出更低價格的商品。

京東百億補貼的精選頁面

在人們的原本印象中，京東相當一部分消費者最看重的不是“低價”和“補貼”：想買便宜貨，别的平台有的是。他們真正看重的，是以京東自營為代表的商品，結合京東物流的服務構成的品質保障。而現在，京東也在進行調整，希望能在價格上也能保證優勢。2022年年底的一次京東零售内部會議上，劉強東在三個多小時的講話中提及了幾十次“低價”；CEO徐雷也表示，“今天我們堅定了要做低價，大家意志統一了，以後的改變特别多、特别難，但沒辦法，(低價)這條路，我們必須走下去。”

刺猬公社判斷：京東百億補貼誕生的核心是京東在上遊供給側産生了焦慮，想要通過下遊消費側京東倒逼供應鍊改革，由此來激活增長，百億補貼隻是一種手段，而價格戰也是表象；京東最在意的不是價格戰，重點其實是對供應鍊側的活力改造，也就是要激發供應商的活力，通過市場需求倒推上遊那些缺乏活力、缺乏安全感、躺着掙錢的供應商做出改變。這個手法按照類似于“半計劃經濟和半市場經濟”邏輯進行推動。

我們進一步判斷：抽象來了解百億補貼這種行為，是對消費需求“定制化”生産，用産品、價格把需求聚攏和整合，主動拉低消費門檻，促使上遊出貨量會變大。流動增加，需求增加，新的市場行為會激活更多環節運轉起來，電商行業隻有流動起來才能掙錢。現有輿論雖然總在強調劉強東對利潤率和現金流的重視，這也對，不過，他更多地是對整個京東體系負責，利潤率和現金流是具體參照物。

于是我們看到，2023年的第一個季度，電商平台之間許久未見的價格戰打響了。而在打響第一槍的京東之後，很可能還會有新的選手，加入這場遠比購物節大促更加競争激烈的“電商吃雞”戰場中來。

百億補貼，真是價格戰

在使用者看來，京東的百億補貼和競品平台的優惠力度差異并不大，甚至有些商品的價格微高于競品平台。對于京東的百億補貼到底是價格戰，還是一次更簡單營銷行為，人們的看法并不一緻。

但根據研究機構招商證券更全面的統計，3月6日百億補貼正式開啟的當天，盡管京東百億補貼商品和競品平台的價格差距百分比基本都在個位數，但價格上的趨勢仍清晰可見，在“帶電品類”上，京東略占優勢。畢竟家電和3C數位等電器領域是京東的老根據地，不容有失，價格更具優勢也是應有之義。

來源：招商證券研報

而“帶電品類”也是京東這次百億補貼的商品主體，在招商證券的統計中，帶電品類的商品占比約為60%，此外還有10%左右的是京東的家居家裝商品。這讓京東在消費者中建立了比較強購買心智的優勢商品，組成了百億補貼的主力。拿出最核心的商品闆塊去做百億補貼，可以看出，京東挑起的這場價格戰确實要來真的。

2022年10月的一封郵件中，劉強東就向京東零售的高管們提出了以下幾個關于“低價”的觀點：

“低價不僅僅是電商的核心競争力，而且是全球所有零售商永恒不變的所有競争力的根基。”

“低價是‘1’，品質和服務是兩個‘0’，失去了低價優勢，其他一切所謂的競争優勢都會歸零。”

“低價是我們過去成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器。”

“許多兄弟......絲毫不再關注我們的低價優勢，這樣下去早晚會變成第二個蘇甯！”

讓劉強東反複念叨的低價，我們可以從京東在3月9日釋出的年度财務報告中看到其出發點，那就是重新回到快速增長的軌道上來。一個對于京東很不利的事實是，它的前進速度在2022年迅速放緩了。從财務資料上看，2020、2021年，京東的收入同比增速都在約30%，2022年，這個數字變成了9.9%，特别是第二季度和第四季度，更是隻有約5%和7%。

看到這個資料，任何一個企業的上司者都會感到強烈的危機感。而對于零售業務來說，這種危機感常常一方面來源于時代，一方面來源于自身。

想要改變這種局面，劉強東開出的藥方是低價，瞄準競品平台，拿着京東最具消費者心智優勢的品類做百億補貼，用價格把使用者拉到自己的盤子裡。有自媒體披露，京東零售業務線多個部門的考核名額從過往的“營收+GMV”變為隻考核GMV。

比起盤子裡的東西好不好吃，京東更加關心盤子大不大、多不多了。

價格戰隻是局部戰争

雖然大部分商戰都相當樸實無華且簡單粗暴，但價格戰并不是兩家平台如參加拍賣會一般，競相比着誰的價格更低，試圖在每一件商品上都壓對方一頭。

那不是價格戰，這種燒錢行為也沒有哪家平台能撐得住。是以我們能看到，電商平台的價格戰不是無腦低價，而是呈現出了更複雜的圖景，有些商品在某個平台價格會更低，并且價格差距不會太大。

京東也不是第一次主動打響針鋒相對的價格戰。創業初期，京東對陣當當，靠着低價拿下了圖書品類；之後在電器産品上針對蘇甯、國美來了一次價格戰，靠着“三年零毛利”等激進政策，确立了京東“帶電品類”在電商領域中的地位。

在2023年3月的京東财報電話會上，徐雷透露，京東在百億補貼上第一個月投入達到10億元左右，百億補貼隻是京東價格政策中的一部分。

此外，百億補貼也要和越來越密集的電商購物節結合起來。當年和當當、蘇甯、國美們打價格戰的時候，可沒有那麼多購物節，現在京東做了百億補貼，可以減輕電商購物節的壓力。用徐雷的話說就是，“引導使用者逐漸改變購物習慣，從‘大促囤貨’到‘天天低價’。”

百億補貼會不會影響企業的利潤，也是一個必須關注的問題。京東CFO許冉解釋，不是所有折扣優惠都會計入營銷支出和利潤中，“百億補貼”将和大促重新配置設定營銷資源，無意大幅調整全年的營銷預算。

蘋果系産品是京東百億補貼的主力

除了京東自營，京東POP商家也能進入百億補貼頻道，前提是比誰的價格低。有自媒體披露，進入百億補貼的一半是一個商品對應一個商家，價格更低的商家入選“百億補貼”，還會要求全網最低價，每周進行調整。是以，百億補貼的低價，并不全是靠着京東補貼出來的，也有商家的共同參與，是以成本相對可控。

但靠着價格戰一鼓作氣收拾掉競争對手，在21世紀的第二個十年間或許靠譜，但如果把它變成企業的路徑依賴，可能會遭遇截然不同的結果。

比如京東的上一次低價嘗試“京喜”平台，并沒有承擔起京東殺入下沉市場的目标，反而成了京東營收的拖累，在2021年，京喜所在的新業務闆塊虧損超過100億。

面對着比當當網和國美蘇甯等組織度更高、使用者規模更龐大的競争對手，京東百億補貼能否“虎口奪食”，仍然需要時間驗證。對此，資本市場顯然信心不夠，3月9日京東釋出了2022全年财報之後，在美股市場跌幅超過10%。

價格戰，無法逃離的生存遊戲

縱觀各行各業，起初，價格戰是一兩個商家互相比拼的競賽，但隻要賽道夠長、市場夠大，一定會漸漸演變成所有商家全面參戰、誰也無法置身事外的生存遊戲。

幾乎在京東打響百億補貼價格戰的同一時間，湖北地區的東風雪鐵龍等車型來了一次前無古人的大降價，由政府和企業提供雙重補貼，最優惠的一款車型雪鐵龍C6直接降價9萬，12萬就能提走一輛B級車，讓這款車從無人問津一夜登上各大平台熱搜，甚至有人從東北、廣東遠道而來加入搶購。

隻看價格，東風系車型的這次優惠也是一種“百億補貼”，隻不過付出的并不完全是企業。既然東風“百億補貼”了，其他地區和車企也在跟進，降價風潮光速傳遍全國——“北京地區奔馳降價11萬”“上汽奧迪降價16萬”，目前已有三四十家車企開始降價。雖然有各種條件限制，但在2023年車企集體降價打價格戰已成定局。

而這次價格戰的始作俑者，其實是更早之前率先降價的特斯拉。在消費信心尚未恢複、市場環境面臨多種不确定因素的當下，市場增量無處尋覓、隻能在存量市場“卷”，想要拿下更多的使用者，降價才是各行各業的理智選擇。不論電商還是汽車，概莫能外。

特别是已經被各種折扣、購物節“養刁了”的電商消費者，更需要用真正的低價來激發購買力。徐雷在3月9日的财報電話會上表示，電商企業價格讓利都集中在大促，使得消費者形成了“不促不銷”和“不促不買”的慣性。想要讓使用者在平時也能像電商購物節一樣買東西，就要想辦法把大促的價格和品類“搬”到平時。

有一點徐雷沒有提到，那就是絕大部分消費者對于平台并不“忠誠”，哪裡便宜品質好，就去哪裡買，至于電商平台的服務和品牌調性都是次要的。是以，百億補貼，是一件每個平台都可以去做的事，否則，競品平台做了百億補貼而本平台沒有做，使用者很容易跑到競品那裡去了。

比如想一想，最近幾年買的蘋果手機，有多少人是在第一個打出“百億補貼”的平台買的，有多少人是在京東自營買的？顯然，為了便宜，“消費者什麼事都幹得出來”。

是以，京東不會是第二個明确打出“百億補貼”的平台，加入到電商價格戰的平台，還會越來越多。甚至某些善于“大力出奇迹”的平台，組織一波“五百億補貼”甚至“千億補貼”，也不是沒有可能。

“如果你沒有反思價格，一味跟我抱怨流量，那你應該去反思，以後誰都别跟我提流量。不是流量少了，是你的價格不足以吸引人！”

對于流量和價格關系，劉強東在2022年底的一次會議上說得很明白。這個階段，想要賣得多、賣得快，還得靠低價。

不信，你可以問問那些最近買到雪鐵龍C6的朋友，為什麼同一款車賣21萬的時候老氣橫秋，12萬的時候就變得成熟穩重起來。