短視訊江湖變了。2021年将剛滿十年的中國短視訊曆史切成兩段：一邊是上半場，一邊是下半場。
01放緩的增長腳步
趙小歡是某平台的一名創作者，2019年初入局短視訊，最初隻是抱着玩玩的心态，當年底，他全職做起了短視訊，目前擁有數十萬粉絲。今年特别6月以來，許多人眼裡的大V有點慌了。
“之前随便發一條視訊都很火，除了豐厚的流量收益和各種補貼，商業合作也不少，現在，每條作品花的精力越來越多，制作也越來越精良，但火起來的機率卻在急劇下降，粉絲增速更不要提了，而下半年廣告主也少了許多，教培涼了，遊戲少了，房地産絕了。往年雙十一期間單子接到手軟，今年連個泡兒也沒冒。”
趙小歡心裡已在盤算如果流量繼續下滑全職無法維持生計怎麼辦的問題。他并不孤單，相對于頭部、腰部創作者，小白們的日子才叫難，許多人似乎無法逾越500播放量這道坎，從圖文創作者到短視訊玩家，不時大面積停更在業界早就是一個公開的秘密。
當創作者倍感寒意逼人的時候，一些平台的日子也不太好過。
根據36氪等媒體的報道，位元組跳動在上半年完成約1150億元廣告營收，實作雙位數增長，到了第三季度，張一鳴意外曝出位元組跳動成立九年來的最大利空，廣告收入增速明顯下滑，環比接近零增長。位元組跳動商業化産品部在11月份召開的全員大會也确認其國内廣告收入過去半年停止增長，其中，來自抖音的收入已經零增長，而另一核心産品今日頭條甚至處于虧損邊緣。
這與位元組跳動前幾年的高歌猛進形成了鮮明的對比，到底發生了什麼？在紫财經看來，位元組增速放緩的根源主要在于兩點：人口紅利的消失與經濟下行的壓力。
02短視訊的冬天
2010年，中國移動網際網路使用者規模隻有3.03億，中國網際網路絡資訊中心釋出的《中國網際網路絡發展狀況統計報告》顯示，到了去年底，國内手機上網人數重新整理到了9.86億人，十餘年時間增長了325%。其中，短視訊使用者更是從零激增至8.73億，占整體網民的88.3%，非常驚人。但如今增速滑坡得厲害。
今年上半年，移動網際網路使用者規模為10.07億，較2020年底新增手機網民2092萬，短視訊使用者規模為8.88億，較去年底增長了1440萬。這在以前是不可想象的，過去一個月可能就冒出1440萬使用者，就在去年4-6月，一個季度短視訊使用者還新增了4461萬。
一位從業者感歎說，曾經的智能手機使用者就如一座永遠挖不完的金礦，每天都可以為各種APP帶來海量的玩家，你隻要擅長營銷推廣，就可以讓自己的DAU、MAU一路漲漲漲下去。遺憾的是，所有的市場紅利都有消失的一天，珠三角的工廠最先感受到用工荒的無奈，網際網路也等到了這一天。
另一方面，今年7月，官方釋出了教育雙減的指令，大批K12有關的企業随之陷入休克狀态，地産就不要說了，恒大、花樣年、富力等紛紛陷入債務危機，全行業一片風聲鶴唳，遊戲産業也面臨巨大壓力，這些過去曾一擲千金的廣告大戶們如今自顧不暇，哪還有能力進行大規模投放呢？下半年以來，疫情疊加通脹，經濟下行的壓力持續加大，網際網路行業迎來最慘淡的一年，金九沒有迎來，銀十沒有出現。
往年這個時候，人們都在滿心期待着年終獎，廣大網際網路更是以年終獎領到手軟著稱，2021年，許多人辛苦了一年不僅盼不來年終獎，恐怕連手裡的飯碗也快保不住了，最近多個網際網路大廠都被傳過裁員的消息。
在短視訊的下半場，各大平台難道隻能向隅而泣了嗎？
03下半場拼什麼？
頂着“短視訊第一股”光環上市的快手，在這一年遭遇了來自資本市場的重重考驗。近期三季度業績的釋出，在一定程度上緩解了外界的焦慮，也為短視訊市場的下一步競争提供了新的觀察視角。
财報顯示，今年7-9月份，快手日活人數超過3.20億，季度環比增速創下去年第二季度以來的新高。在社交信任的建構方面，到三季度末，快手累計互相關注使用者達140億對以上，較去年同期增長了59%。
三季度，快手實際營收205億元，同比增長超33%，較市場一緻預期高出了30.6%。當季最大的驅動力是占半壁江山的廣告收入，在網際網路廣告的這個寒冬裡，快手在廣告收入百億規模的網際網路公司中，保持領先。
一位網際網路分析師認為，短視訊上半場拼的主要是營銷，誰敢于砸錢，誰就可以快速實作獲客，到了下半場，單純依靠補貼思路，難以帶來更多使用者，隻能通過深耕産品，提高使用者的體驗，才可能開拓市場佔有率。
在三季度業績電話會上，快手的管理層們也曾坦言：由于部分行業監管和宏觀環境的影響，一些廣告主收縮和調整了預算，導緻廣告整體出價環境減弱。但就快手自身來說，廣告業務的增速還是快于行業的。
究其原因：一方面，快手獨特的社交平台和内容社群定位，以及公私域流量特色組合，對廣告主有着天然的吸引力；另一方面，快手的廣告系統和産品也在不斷疊代。将小店通和粉條産品打通形成磁力金牛，客戶可以同時在公域和私域進行投放和預算配置設定，提高決策效率。
可見，積極關注使用者需求、解決行業痛點，才是一款産品得以真正穿越生命周期的密碼。
不久前，财經雜志在盤點2021年十大收縮行業時斷言，房地産在未來五年内都不可能重制過去的輝煌，這對于網際網路來說又何嘗不是如此？當人口紅利不再，經濟低增長常态化後，創業者隻能适合新的商業環境并尋找相應的破局之道。（部分圖檔來自網絡）
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