《哪吒2》衍生品賣爆背後（下）｜情緒消費崛起 國産IP衍生品如何長線經營

随着《哪吒之魔童鬧海》（哪吒2）的持續走紅，其IP衍生品市場也在迅速擴張，預計收入或超百億。

公開資料顯示，《哪吒2》的系列IP衍生品廠家早在兩年前就介入版權溝通、産品設計等工作。

當下國内影視衍生品市場一片火熱，這背後的原因是什麼？與如迪斯尼這樣成熟的IP開發巨頭相比，國産IP衍生品行業還存在怎樣的差距，衍生品與IP之間是什麼樣的關系，該如何實作良性的長線發展？

圖據：視覺中國

從五年打磨電影到提前布局衍生品

創作《哪吒2》，餃子導演用了5年的時間打磨。在《哪吒2》IP的衍生品打造上，衆多廠家也提前一到兩年就介入。比如，卡遊大約提前一年半與電影版權方對接；泡泡瑪特與《哪吒2》的聯名産品，僅開發就曆時一年半。

圖據：視覺中國

“近年來，國内的影視衍生品行業處于快速發展階段，越來越多的影視作品會提前布局IP開發。”IP衍生品資深從業者、閱文集團衍生品業務負責人侯鼎中介紹，根據他們的經驗，一般會在影視劇開播或者上映前至少一年半介入開發。上市的時間也會考慮到影視劇開播、上映的時間。比如古裝偶像劇《與鳳行》的開播時間在3月中旬，卡牌上線時間則是4月初，恰逢内容最高潮的“磕CP”環節，劇中名場面出現在卡牌上，形成了疊加。

圖據：視覺中國

衍生品開發最難的地方在哪裡？侯鼎中介紹，閱文好物做了很多自有IP的衍生品開發，比如《大奉打更人》《九重紫》《慶餘年》等，這一類真人影視作品，其影視劇衍生品的開發會涉及演員的肖像授權，前期需要花更多時間去跟演員以及團隊溝通，選擇什麼樣的圖檔、具體的用途等，需要雙方達成一個良好的共識。

另外一點，就是“下量”。一部影視劇是否能火，能夠有多火，都是問号。有一些劇甚至可能上了一半才開始火爆，“這是非常難預料和預估的，又或者說，原來拟定的人群對這個衍生品又不是很感冒，是以‘下量’是需要很多經驗的，比較難把控。”

具體到一個品類的打造上，生産周期也不太一樣。比如較為複雜的盲盒手辦，要用七到九個月的時間去制作，包括前期的開模、色闆打樣，中期的調整，再到最後出貨；卡牌從前期創作到上市則需要三個月左右，前期會考慮工藝的創新、玩法的設計，約圖和打磨柄圖也需要比較長的時間。

衍生品經濟火爆背後，情緒消費正崛起

根據艾媒咨詢報告資料，2024年以影視、動漫周邊為主的衍生品市場規模達1689億元人民币，同比增長超40%。

在侯鼎中看來，這一新型經濟現象背後，實則是消費者情緒價值需求的升溫，它的表現不僅僅在于衍生品賣得更好了，更進一步映射出當代年輕消費者對于情緒價值的需求，他們想要把存在于漫畫、影視中的人物實體化，能夠滿足把玩和收藏的需求，并且可以去跟有同樣愛好的人交換。由此，衍生品被賦予了社交功能。

“不破不立”——電影《哪吒之魔童鬧海》幕後創作展在成都開展 圖據：視覺中國

“衍生品更多的是滿足消費者的情緒價值，而非僅僅是實用價值。”侯鼎中說，雖然外界有聲音認為當下的衍生品種類比較簡單，好像沒有太多高附加值，但深層次的原因是，商家更多的是從情緒價值方面去滿足消費者，比如在産品的類型上，會重點考慮如何做出更多的品類，讓IP衍生品更好地滿足使用者的需求。

比如滿足社交需求的卡牌、吧唧（徽章），也會做一些生活類的聯名，如與茶飲、3C數位聯名等。“不是說要去做高附加值的東西，最終還是要服務使用者，從使用者的需求本身出發。”侯鼎中說。

廣東東莞市的一家企業，正在生産《哪吒2》周邊産品 圖據：視覺中國

衍生品為IP保溫

毫無疑問，當下《哪吒2》絕對是市場最頂級的存在。但随着電影的播出周期拉長，這一熱度必然下降，又是否會影響IP衍生品的銷售？

“IP的熱度一定是随着内容的爆發而爆發，但是它傳遞出來的一些價值觀和打動人心的核心會一直在人們心中傳播和持續。”在侯鼎中看來，好的IP衍生品背後，一定離不開内容層面的加持，《哪吒2》衍生品銷售火爆，離不開電影本身的成功。雖然其熱度會下降，但他認為，哪吒這一IP未來依然有比較強大的長尾效應，比如哪吒這一神話人物本身就有國民度，随着《哪吒2》的火爆，《封神演義》《西遊記》中的哪吒故事又被人們拿出來重新咀嚼，網絡上也有大量二創内容。

在他看來，如果内容層面沒有更新，那衍生品是能夠去幫IP保溫的，比如可以通過不同的品類産出更多新鮮的東西，去不斷刺激原有的使用者再去關注。

電影《哪吒之魔童鬧海》幕後創作展在成都開幕 圖據：視覺中國

設計師蘇大友也贊同這樣的觀點，他以過去的《變形金剛》舉例，當年孩之寶推出這部卡通片，本質是為了賣玩具，随着卡通片的火爆，玩具也在全球賣爆了，“電影的票房收入可能就幾個月，但後續IP衍生品的收入是源源不斷的，大家認可這個IP，就需要不停生産不同類型的衍生品，這樣才有持續性。”

蘇大友稱，比如這個月可能生産一個抱枕，下個月就出玩偶，衍生品需要變花樣，如果産品一成不變，消費者肯定不買單，“IP熱度需要通過持續不斷的産品來保持熱度。”

哪吒塗鴉牆吸引了大量遊客拍照 圖據：視覺中國

國産IP要追上迪士尼，需要長線經營

根據授權行業全球知名刊物《License Global》雜志去年公布的《2024全球頂級授權商榜單報告》顯示，迪士尼以620億美元的零售額排在第一，通過長期的積累和多年的資本運作，如今的迪士尼旗下包括迪士尼、皮克斯、漫威、盧卡斯影業、ESPN、二十世紀和國家地理等衆多内容品牌以及成千上萬個不同類型的内容IP，成為全球最大的授權商。

上海迪士尼樂園瘋狂動物城周邊産品 圖據：視覺中國

相比而言，中國IP的商業價值則落後不少。該報告顯示，中國目前授權收入最高的是手握喜羊羊等IP的奧飛娛樂——以6.09億美元位居全球第47位。《哪吒2》如今的發展勢頭，也讓不少外界對其有更多的信心，或許在不久的未來，吒兒也會榮登該榜單，超越奧飛也不是夢。

在侯鼎中看來，迪士尼的成功其實來自于它經驗的沉澱和時間的積累，中國的影視、動漫IP正在慢慢通過時間來積澱，比如如今在全球有一定知名度的IP《全職高手》，也才走過了十年的曆程，“我們的網文也就是十幾年前才開始誕生，國産IP還要持續走，長線去發展，走出一條屬于我們自己發展方向的道路。”

紅星新聞記者 邱峻峰 編輯 曾琦

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