來源:接地氣的陳老師
“你看看最近的銷售資料,有啥發現不?”在工作中,這種無明确目标的問題經常出現。讨厭的地方是:大部分時候,日常資料就是隻有一點波動。如果直接把“環比3%增長”這種結論報上去,又會被扣個“這我也知道,要深入分析!”的帽子。那到底該咋辦?今天系統講解下。
解讀資料是有标準順序的,分為7步走:看數字、找規律、立标準、看結構、明假設、驗真僞、出結論。我們不着急,一步步來講:
第1步:看數字
這是最基礎的,同比,環比,絕對值,漲了、跌了……日常報告都是這些東西。但是這些東西不招人待見。一來,隻要是個人看一眼就知道情況了,沒啥寫的必要;二來,這些玩意沒業務含義,講了跟沒講一樣,是以必須深入一步。
第2步:找規律
想深入一步,可以把資料時間拖長一點,看看有沒有自然規律。這一步沒有任何技術含量,直接把日報表連起來看即可,但是非常管用!因為很多正常資料波動,就是有周期性規律的。掌握了規律,可以避免大驚小怪,誤報錯報。還能敏銳地觀察到真正的問題(如下圖)。
第3步:立标準
想再深入一些,就得找判斷标準。資料 + 标準=判斷,有了好壞判斷,才能繼續往下思考:為啥好/為啥壞。最好的标準,就是有個KPI值壓在頭上,這樣直接對比KPI完成率就有結論。
但有些非核心名額,沒有KPI要求,這時候就得找其他标準。比如用場景拆解法,把非核心名額與KPI名額的關系,KPI達标時候非核心名額的數值範圍找出來,這樣也能形成判斷标準,做出判斷。
第4步:看結構
有了好壞判斷,可以進一步思考原因。但在思考原因之前,最好先看下名額内部結構,找到影響名額的大頭。這樣重點清晰,更容易看出問題所在。
比如看銷售情況,銷售講究人、貨、場,先從使用者、商品、管道三個次元,單獨看内部結構,看哪個類型的占比高,哪個類型在目前表現好/差。這樣厘清重點,容易形成思路。
比如看成本情況,區分可變成本、固定成本,可變成本區分商品成本、營銷成本。固定成本裡區分前台、背景成本。這樣更容易看出哪一塊是波動來源。
有了這一步,後續再找原因就輕松很多了,可以直插重點。
第5步:列假設
有些比較懶的同學,直接在上一步就下結論了。比如最近銷售不好是因為A商品沒賣好。成本高了是因為促銷花錢太多……
可這種原因往往太膚淺。一來,有可能A商品沒賣好是因為其他藏得更深因素導緻的(有更深因素);二來,有可能A商品沒買好是因為某幾類使用者在流失(其他因素波及);三來,即使A沒買好是因為A不行,那也不見得短期内能改正,還是得想其他辦法(問題分析的可落地性)
是以,再往下深入,一定要清晰假設,撸出來問題背後的邏輯。很多同學到這一步會傻眼,覺得原因千頭萬緒,我該怎麼列才合理?
這裡有兩個簡單的辦法:
1、從最近發生的事件入手。
2、從業務可能采取的行動入手。
從最近發生的事情入手,能快速找到解釋問題來源的假設。我們可以先收集最近發生的正向/負向的事件,然後逐一看:
理論上:這個事件對哪些名額有影響
實際上:這個事件的發生程度,相對應資料變化
這樣逐一排查,找出問題來源。
從業務可能采取的行動入手,則能快速找到業務應對手段的假設。比如面對業績下降,短期内業務就三闆斧:
1、上促銷,派一堆優惠券
2、搞教育訓練,抓幾個典型示範
3、改文案,把推廣連結換換
那麼,我們可列假設:
1、按過往投入産出比,促銷可以拉升業績
2、人員是參差不齊的,有标杆可以參照
3、推廣是參差不齊的,有标杆可以參照
之後逐一檢驗即可。
第6步:驗真僞
有了假設可以驗證。注意,很多日常資料波動,是沒資源給我們一一做ABtest來驗證的。是以這裡說的驗證,更多是找證據。找到足夠多的、明顯的、資料上的證據,來證明觀點。
比如我收到最近商品調價資訊,那麼理論上,如果是暢銷品,快供不應求調價,是會提升收入的,而普通商品被逼無奈地調價隻會傷害銷量。那麼驗證的思路就是:
1、調價商品過往銷售、庫存資料如何(判斷類型)
2、調價商品從哪一天開始調的,調完了銷售有啥變化
3、調價商品影響面有多大,剔除這個商品,其他還有問題不
這樣綜合利用資料,就能下判斷。
比如我們假設:做促銷可以拉升業績。那麼可以把之前促銷效果資料拿出來參考
1、當時投入了多少,做了幾天
2、當時提升了多少
3、目前按這個數量,能否填上坑
這樣也能下判斷:如果現在上促銷,能拯救局面不,還需要哪些措施。
第7步:得結論
到這一步我們已經做了充足的功課,交作業的時候,可以做非常詳盡的彙報:
1、現狀很好/很差,表現為……(第123步的結論)
2、現狀好,是因為……(第4步的結論)
3、更深層的原因是……(第5步的結論)
4、這種好預計是可以持續/不可持續的,因為……(第6步結論)
5、是以,建議……(繼續觀察/采取措施/集體研讨更進一步方案)
附件裡,附上詳細的資料過程,就顯得既全面,又有深度了。
7步驟的開展順序
注意,這7步驟,不用等到有人提問的那一刻才開始做。因為:
第1、2、3步,完全是基礎資料解讀,平時就能幹
第4步,要收集近期業務動作,行業大事,平時就能幹
第4步,要對業務過往行動做複盤,曆史上有記錄
平時做好功課,事到臨頭要做的,其實隻有第5步中的利用曆史資料測算和驗證影響兩件事。
是以我們常說,資料分析師想要加強資料洞察能力,就得多積累分析經驗,針對具體業務問題,收集業務動作,多複盤,這樣才能認識得越來越深入。每次具體問題來了,才有豐富的彈藥庫可用。