作者| 于亮亮
新能源汽車行業迎來最後一位壓軸的網際網路創業者——雷軍，他造出的第一輛車就獲得了業内的好評，甚至讓造車30年的長城汽車董事長魏建軍親自帶隊評審小米SU7。
小米SU7上市火爆，完成了一次現象級的新車追捧熱潮，讓雷軍從智能手機領域的一大王者，加官進爵，一夜之間成為智能汽車領域不可忽視的存在。尤其，雷軍的營銷能力成為了汽車營銷界的天花闆，為智能汽車行業帶來新的高潮。
今天（4月3日），雷軍親自為首批車主傳遞新車，再次成為新聞熱點
在3月28日晚的小米汽車釋出會上，“蔚小理”、長城汽車、北京汽車的一把手落座前排，為最新的造車企業拍手叫好，可謂是牌面滿滿、盛況空前。
也許馬斯克看到小米汽車的營銷盛況，都不禁感慨技法不如。而在小米SU7釋出會之前，雷軍曾被稱“雷斯克”，以表示雷軍向馬斯克的緻敬式學習。
同樣在汽車營銷上力出一孔、願意向馬斯克看齊的還有理想汽車創始人李想，尤其在口出狂言、桀骜不馴上，李想似乎更有馬斯克的特質。更進一步，如李想所言，理想汽車是中國汽車企業裡營銷費用率最低的車企，全球排名僅次于特斯拉。“摳廠”理想汽車更會在營銷上花小錢辦大事兒。
營銷之王雷軍，與“微網誌之王”李想，是新造車企業裡最會網際網路營銷的企業家。要論個人對車圈營銷影響力可以比肩特斯拉CEO埃隆·馬斯克的，雷軍和李想必是名列前排。那麼，在汽車營銷與輿論場上，雷軍與李想誰更像馬斯克呢？
小米是業内公認網際網路營銷做得最好的企業，也正是雷軍開創了網際網路營銷之河。在移動網際網路剛興起的時候，雷軍就總結出被熟知的網際網路思維七字訣：“專注、極緻、口碑、快”，甚至在2016年以前，小米堅持隻有網際網路營銷和銷售管道。
劉強東用一句坦率而直白的話語，将雷軍的營銷能力贊不絕口：“不要跟雷軍比營銷，能把小米手機賣成幾百億，絕對不是一般人。”周鴻祎也曾在營銷文案上與小米進行較勁，親自指導廣告文案，一定要比小米好一點點。
随着近十多年來的變化和成長，雷軍的網際網路營銷道與術已經熟稔于舉手投足間。踏足造車之後，雷軍将自己的營銷能力帶到智能汽車圈。小米汽車經曆了兩次釋出會，每一次釋出會都形成了現象級的熱度。
第一次技術釋出會前，緻敬各家流量車企的戶外廣告廣為刷屏，形成了新能源車企的大聯歡。第二次釋出會更是要把朋友搞得多多的，在千呼萬喚始出來的3月28日釋出會上，蔚小理、長城、北汽的老闆列席第一排，話題度拉滿，網絡上流傳各種版本的蔚小理老闆同框的戲劇性梗圖。
與其說小米汽車對标特斯拉和保時捷，它的直接競争對手其實正是台下的蔚小理，能夠聚攏蔚小理的老闆相談甚歡、其樂融融的隻有雷軍，能夠把釋出會辦成朋友圈嘉年華的隻有雷軍，如此造就了小米汽車現象級的新車釋出會盛況。
在釋出會後，關于小米汽車的消息霸榜熱搜，小米汽車也不斷釋出大定數額的熱銷戰況，外界驚呼：一天賣出了一年的銷量。雷軍在微網誌上每日更新，關于小米汽車的答網友問一篇篇釋出，連續幾日的熱度都是小米汽車。
關于産品賣點，雷軍解讀細緻入微：好看，不曬。至于“不曬”，38度高溫暴曬90分鐘，小米汽車内溫度比熱銷車型特斯拉model 3要低12℃，如何做到的？引發好奇，積累熱度，雷軍線上解答，令人印象深刻。雷軍在微網誌上的互動，姿态謙卑，向網友請求改進建議，也增加了粉絲的參與感。
除了與2300萬微網誌粉絲互動，雷軍還熱衷出鏡短視訊，汽車工廠造車流程、日常開會工作、社會活動現場，花樣翻新，豐富多彩。下面的評論也是各種教雷軍做汽車的打趣段子，詢問産品的刁鑽問題，趣味多多，歡樂不停。
值得注意的是，雷軍的專屬紅包封面和專屬表情包也廣為傳播。據透露，雷軍還專門為拍攝自己的表情包，而像娛樂明星一樣在攝影棚擺各種pose。也就是說，日常忙碌到吃飯、上廁所都以分鐘為記的雷軍也會分時間給到個人IP的打造。
如有人說，如今還堅持活躍在一線的企業家少得可憐，雷軍是少有中的一個。不僅僅工作在一線，雷軍更是小米的首席營銷官。社交媒體上雷軍的内容多且都很有質感，明顯是經過專業團隊的編排和制作，足以可見雷軍和小米對社交媒體運作的重視。
人紅是非多，熱度之下，小米汽車的種種争議消息也會被輿論放大。比如新車爆胎、試駕車接連發生事故，甚至有聲音表達了小米汽車的安全隐患，另外有自媒體表達了對小米汽車像素級模仿保時捷外觀設計的争議，直言：“小米汽車熱銷，是中國汽車工業的悲哀”。
在造車新勢力代表蔚小理華中，李想是最喜歡在公開社交媒體上發言，并持續産生爆梗與熱議的車企老闆。當然餘承東也常常喜歡說大話，愛怼人，人稱“餘大嘴”，不過他的表現更多是釋出會和微信朋友圈，發微網誌相對較少。
車圈裡“500萬内最好的SUV”“臭搞技術的”這些廣為流傳的梗，皆出自李想之口。其次，李想常常靠着說反話、反諷登上熱搜，無不有意造勢營銷。去年，李想借助公司業務的順利，不斷對外輸出公司的使命願景價值觀，目标直指華為、蘋果，極大提高了理想汽車的品牌形象，增加了使用者信任。
不過，最近理想MEGA上市以來引發的風波，幾乎是理想汽車成立以來遇到的最大輿論危機。由于李想長期以來積累的熱度，外界對于李想如何應對負面充滿了圍觀的姿态。最終，李想先後以強硬态度打擊“犯罪”和承認經營錯誤，展現了李想式的學習與成長。
關于李想口無遮攔、惹是生非、強硬對立态度應對危機，确實引來衆多的關注，積累了更多知名度，為産品帶來零成本的曝光。不過，外界對李想的批評不絕于耳，如何赢得形象好感、品牌美譽度，需要補補課了。原本理想MEGA和小米SU7被媒體人稱為今年最受關注的熱點車型，如今理想MEGA卻曲高和寡，暫時偃旗息鼓了。
李想在微網誌的發言很有個人色彩，不拘一格，口無遮攔，頗有幾分馬斯克的範兒。同時，透過李想的衆多曆史視訊，可以看出李想本就是說話直，說話沖，語出驚人，愛發脾氣，習慣說髒字的人，這與微網誌上的風格一緻。正是由于這一點，李想的話題度很高，網友評論毀譽參半。
社交媒體的高度發達，個人可以實作前所未有的巨量曝光。個性鮮活的企業家天然具有關注度，特斯拉CEO埃隆·馬斯克就是一個極緻的例子。學習馬斯克，成為一個有趣、有料而又直言不諱的創始人，近乎成為國内新勢力車企掌門人的必修課。
在目前大打價格戰、高度内卷的汽車行業，産品同質化競争嚴重，每家品牌都在找精準的市場定位，依靠出奇制勝的營銷來塑造自己的産品價值和品牌力。
創始人的品牌形象是車企的一筆寶貴的财富。當雷軍以全國人大代表的身份，信心滿懷地表示“一定把小米汽車幹好幹成！”時，當雷軍親自為首批車主開啟車門、傳遞新車時，這樣的能量足可以振奮小米汽車供應鍊和小米粉絲的心。
毫無疑問，雷軍是小米公司舉足輕重的IP資産。很難想象沒有雷軍做小米汽車的第一帶頭人和責任人，在2024年這樣晚的時間節點推出第一款智能電動汽車，會是怎樣一個不可思議的景象。
正是由于雷軍的參與，小米SU7的推出，讓純電C級轎車賽道又引入了一條鲇魚，讓友商壓力巨大。在産品配置和品質不相上下時，有雷軍和小米的品牌加持則是赢得銷量的有利武器。
年過半百，押上一生的戰績與榮譽為小米汽車而戰的雷軍，本身就有英雄主義的創業故事範本，吸引着衆多商業圈的創業者，而且這些人都是具有購買力的潛在消費者。在公開場合，雷軍的一言一行都展現必勝的信心。
在雷軍焦脆的照片曝光之後，網友評論“造車實在太苦了”，“造車像把刀，刀刀催人老”，這些輿論都展現了雷軍兢兢業業、認真造車的老闆形象。雷軍在大衆前的正面形象，正在增強小米汽車的知名度。
理想汽車的戰績讓李想證明了作為第一産品經理的實力。基于對使用者需求的精準把握，李想選擇隻專注于“家庭使用者”，敢逆潮流打造增程式汽車打開市場，在條件成熟時推出小衆卻聚焦家庭使用者的純電MPV。
外界都知道，李想會親自過問、把控産品的每一個細節。
據報道，2022年中旬，在理想L9釋出前，李想要求團隊把前保險杠下調1厘米，原因是星環燈的陰影太大了。當時團隊裡所有人都勸他不要改，不僅要花費5000萬元用來改生産線、磨具、宣發材料，時間上也來不及，但最終誰也沒能說服李想，大家隻能硬着頭皮加班。
面對不如意的工作結果，李想現場會着急發火，一定要堅守使用者需求的原則，是以有媒體總結李想為“産品暴君”，這有點像馬斯克、喬布斯在其創業的強勢了。對第一代創業公司，創始人的魄力、判斷與性格深深地影響着公司的氣質，決定着産品的方向。
去年開始，趁着風頭正盛，李想開始對外宣揚理想汽車的戰略與願景，複盤行業發展，在公開場合也常常強調理想汽車的組織使命：掌控自己的命運，挑戰成長的極限。
基于個人的巨大影響力，李想是理想公司的第一發言人。面對理想MEGA輿論風波，在李想沒有發聲的每一天，都有網友期待李想發聲。最終，靠着李想朋友圈的回應和公司内部信的對外披露，完成了理想汽車應對輿論的公關回應。
在創始人與公司品牌深度綁定之後，創始人的一言一行可以左右公司形象以及股價。比如馬斯克談到特斯拉即将私有化，特斯拉股價暴漲至目标價；馬斯克抽大麻，股價暴跌。馬斯克也因自己的不謹慎言論，遭到美國SEC的起訴，這是個人與公司形象深度綁定之下的困境。
個人行為的陰晴不定，會造成公司品牌形象的不确定。關于李想，網絡上評價：“第一次因為理想汽車的老闆是他而感到丢臉“。也有不少業内人士稱，理想之是以招黑，也是由于過度營銷的反噬。一旦創始人差評過多，必然影響品牌形象塑造與傳播效果。
有媒體文章這樣寫道：“54歲的雷軍，看着42歲的李想，或許滿眼都是自己十年前的樣子。”相較而言，輿論場上的李想更加“年少輕狂”，無所顧忌，情緒化、愛怼人、說髒字，而雷軍已經變得成熟沉穩，不再說大話。
當然，口無遮攔，惹是生非也是馬斯克的形象，但是馬斯克更多有戲谑的成分，站在廣大粉絲群體的角度對巨頭公司大佬的戲谑，更顯一些親和性和趣味性，而且不同的文化圈對罵人怼人會有不同的寬容度和輿論回報。
客觀地講，目前來看，李想的差評挺多。在李想宣布以雷霆手段反擊抹黑之後，網絡上依然有“自己少一點雞賊和陰陽”“不去反思自我，而總結于外部輿論”等負面的評論。
雷軍過了“年少輕狂”的階段，不需要用出格的發言來造勢，可以以更具資曆的創業導師身份來做事兒。甚至在幾年前，雷軍表示自己要提防過度營銷，需要收着點，即要謹慎利用自己的影響力了。衆多場合裡，他謙卑，平易近人，努力與公衆共情，這是他超越馬斯克的地方。
雷軍的營銷手法也表現得更加成熟老練些，更加有格調些。不管是廣告大屏緻敬流量車企，還是釋出會邀請蔚小理車企老闆，都做了史無前例的造勢營銷活動。當然，如此聲勢浩大的活動，隻有雷軍的身份來做才會更加合适，隻有雷軍做了才不會覺得違和和冒犯。
雷軍在網際網路圈子乃至商業圈子裡，都是出了名的好人緣和資曆深厚的前輩人設。也隻有雷軍在的地方，可以讓何小鵬、李斌、王傳福、李想一起同台合影，一起為小米汽車出謀劃策。
在好人緣上，雷軍則勝過馬斯克太多。馬斯克愛怼人，不計後果的怼人，引得不少矽谷巨頭的反目與睥睨。
社交媒體的高度發達，個人可以實作前所未有的巨量曝光。短視訊時代的到來，個人鮮活的形象更可以真實再現。每個人都要做好自己，大幕拉開，聚光燈一亮，一舉一動都是現場直播，沒有裝飾沒有掩飾，個人形象将全方位無死角地展示。
有人為科技新潮單品買單，去買了特斯拉；有人願意為“幸福的家，移動的家”而買單，去買了理想汽車；有人願意為雷軍的人車家全生态而買單，而買了小米汽車……購買汽車，也是在購買車企創始人的人設，也是在為創業故事與自己的價值主張而買單。
有人說，雷軍才是小米汽車最大的競争力，一場熱鬧的釋出會引得雷軍一夜成為“雷神”。産品好是基礎，能讓使用者自發參與、嗨起來的品牌才是好品牌。能化身品牌吉祥物、能成為最佳公司代言人的老闆，才是好的老闆，才是未來能把車賣得出去的老闆。
李想自MEGA釋出會後，整整一個月沒有在微網誌發言。謹慎發言，做好理想汽車的品牌形象代言人，也許是李想在修煉的内功。在小米汽車釋出會台下傻樂的李想，夢裡都是把理想汽車賣得像小米SU7一樣暢銷吧！