抖音貨架為什麼是新紅利
今天來聊貨架場。實際上，貨架場是我能看到的今年的新機會。抖音的貨架場，對于新入局的商家是個大機會，老商家更是如此。
（抖音電商内容場與貨架場關聯政策）
抖音電商今年的紅利，還是在貨架上，因為平台導向，平台往哪個方向發力，哪個地方就還是有巨大機會。2024的當下，内容場+貨架場的模式已經形成完整的閉環，什麼類型的商家都能進來找到自己的賽道和方式。
首先，貨架場占據了抖音電商GMV的重要比例，而且免費流量的占比極高，達到95%，從這個角度，無限拉高了商家ROI的同時還無限拉低了人員成本。很多團隊搞來搞去，到最後都解散或死掉的原因，就是人員成本問題。如果看到這有共鳴，我覺得你應該能了解我這句話的意思。
（抖音貨架的核心價值）
說了半天，到底什麼是抖音貨架？能不能用一句話來解釋，相信這個問題，99%的人是回答不上來的。其實抖音貨架就八個字：一個中心，三個陣地。
一個中心是優價好物，三個陣地是抖音搜尋、抖音商城和抖音店鋪的核心邏輯。是以對應的分别是搜尋營運、商城推薦（猜你喜歡）和店鋪營運三部分政策。
（一個中心 三個陣地就是抖音貨架）
通過搜尋和商城推薦，可以實作商家現有生意的增量部分，這個的價值在于都是免費的生意；而持續且長效的做到這點，需要做好店鋪的經營，那就是會員和新客挖掘、老客維護，逐漸形成一條大連結，這條連結可以持續産生價值。有點像滾雪球，雪球越滾越大。
（抖音貨架電商的核心邏輯）
抖音貨架經營的三大次元
先聊最關心的搜尋
搜尋營運關鍵看三句話，有東西搜、有更多人搜和更好承接。
1.有東西搜：意味着店鋪貨盤要鋪全，内容場景經營和貨架場景經營還是有差別，内容場講求精，貨架場講求全。
在内容場景方面，會出現幾個甚至隻有一個爆款連結一直賣的情況，這幾個連結基本上能夠占整體GMV的一半甚至9成，比如之前我給一個知名運動品牌的經銷商（你去線下商城逛街看到的耐克或者阿迪的店鋪，很大機率是他們開的店，而不是耐克或者阿迪的直營店）品牌做内訓的時候，他們就提到耐克的業績占比在95%，阿迪反而賣不動，而且他們主賣鞋，比如空軍一号這種經典款占比就超高。類似的情況在很多地方都會發生。
是以如果是主做短視訊和直播的商家，可能30個連結基本上就覆寫了日常的經營和生意，但如果要做貨架，首先一個政策就是做全，把連結鋪滿。鋪多少個？有個參考名額，标品一個店鋪差不多要140個連結；非标品要有750個連結，對就是750。這個資料是抖音統計出來的結果。
2.提升搜尋量：要麼靠廣告，要麼靠達人，更多曝光意味着更多搜尋。
廣告不細說了，我們聊聊達人。達人又存在兩種情況，達播和達人種草。達播就很簡單了，要上誰的直播間、做好規劃、談好機制就可以上。達人種草其實有很多可講的點，而且跟後面的看後搜一定要結合。如果你是頭部品牌，除了高傭給達人一些優惠之外，還可以直接花星圖預算找達人種草，這部分的價值在于可以直接轉化A3人群，上一篇我們已經講到了。
「續寫」2024年抖音電商到底怎麼做？一張圖解開疑惑。
如果你是中獨幕喜劇牌，就需要把錢花在刀刃上，找那些比對度更高的中腰部，甚至尾部達人種草。
有一個參考資料，達播和自播的人群重合度是13%，也就是達播的人群，絕大部分不是自播的人群，是以這裡面有非常多可以抓取的新人群。
3.更好承接：意味着除了曝光還是要落地到轉化層面，除了廣告，商品标題的優化和看後搜的政策就很重要。
看後搜的核心在于最大限度的激發抖音達人短視訊流量的無限價值，直接轉化，這部分很多商家會忽略，但還是挺有用。我們線下課也會講如何才能做到100%的看後搜必現。除了買廣告，還是操作方法的。
（搜尋營運的關鍵點）
搜尋的幾個重點優化技巧
1.标題撰寫，一般是八大原則。
挑幾個重點講，首先30個字的使用，這個很重要的原因在于，要更好的了解搜尋的邏輯，雖然不知道使用者要搜什麼，但我把使用者可能要搜的内容都盡可能多的列出來，就不怕你搜了，是以字要多。
前23個字突出重點，是因為當使用者搜尋抖音的商品關鍵詞時，會優先展現排在前面的标題關鍵詞，最少展示前8個，最多展示前23個，如果要想看全30個字，需要點選進入。
多使用中括号【】，原因是可以快速框定關鍵詞，很多商家給達人帶貨會加中括号，而且中括号的使用，感覺起來逼格就會高很多。
其他幾個原則很容易了解，你看下圖。
（标題撰寫的八大規則）
2.看後搜，三步走。看後搜發視訊要涵蓋設定的關鍵詞，發視訊時要主動帶相關話題和新建立話題，然後釋出之後在評論區要留下設定好的關鍵詞，引導激發使用者搜尋，提升小藍詞的展現機率，小藍詞避嫌，我們線上下課或者内訓裡會重點講到具體操作流程。
當然，小藍詞是有可能會被别的品牌商家搶走的，是以小藍詞除了激發還有維護，而且還存在千人千面的情況，每個人看到的小藍詞可能都不一樣，除非你買了廣告。
（看後搜營運三步走）
猜喜三步走，其實很簡單
1.第一步，猜喜入池。入池這事有點像考駕照，考了駕照就具備資質了，但并不代表一定開得好，好壞還是要看自己的駕駛技術，但沒駕照就不能上路。
怎麼獲得駕照？打開抖店，在經營-商城經營選項裡，可以看到猜喜入池的情況，好在平台都在打明牌，有沒有入池，哪些地方需要修改，都寫的很清楚，按要求修改即可。
（猜喜是否入池檢視）
但連結的入池有明确的标準，分成有動銷和無動銷兩種情況。
如果有動銷的商品，就考核4項，詳見下圖；如果無動銷，這裡要強調，無動銷商品先考核前三項，如果達标再考核後兩項，如果前三項不達标，則按照有動銷的要求考核，也就意味着要做動銷才有機會入池。
不過，這些前提都建立在商家的體驗分要≥65分，如果不到，則沒辦法入池。
（猜喜入池的标準要求）
2.第二步，做大猜喜曝光。商品卡效率的優化，重點是提升價格力；去除負向回報，跟體驗分直接挂鈎；做大銷售，單一連結的累計銷量就很重要。這個銷量涵蓋了内容場景的帶貨和達人帶貨，是以最開始靠商城的完成冷啟動也可以，但很難。基本方式還是用低價引流政策，以後有機會再講。
3.第三步，做大銷量。報活動是能快速提升曝光和銷量的重要途徑，但有的活動要求比較嚴格，比如很多秒殺要求體驗分70分，我前幾天陪跑的幾家客戶，好幾個是因為分數的問題被卡住脖子了，很多操作沒辦法展開。
會員營銷價值大
會員是很多商家忽略的一點，入會是個重要手段，因為會員的ARPU值是比非會員的ARPU值都提升了。
除了店鋪頁面的入會之外，自播入會是一個重要途徑，因為開口說話，就有更多可以發揮的機會。但，更重要的是，找達播的時候一定要要求達人口播強調粉絲入會，因為使用者重疊度低，而且達人說一句入會，對于粉絲的效果來說還是非常明顯的，是以比自播更容易。
（會員ARPU與非會員ARPU的對比）
我司也有咨詢顧問業務，前段時間我給一個咨詢的MCN機構的客戶出了一個政策，讓他們的頭部美妝達人在開播的時候，要求粉絲加入店鋪會員，而且可以寫到商務條款裡，每款産品至少口播兩次入會的動作，這樣品牌會員入會率變高，而且長期看單個會員的ARPU提升還挺明顯。對于MCN機構來說，還能多給達人争取一些坑位費或者權益，這樣大家都能賺錢，客戶一聽也很開心，已經安排達人招商的小夥伴落實了。
做好會員營銷也是三個步驟，一招、二轉、三催複購，對應的一些工具和機制玩法列在下圖了，供你參考。
（會員營運三步走）
營銷節點的把控是考驗一個團隊的核心價值
平台把節點分成四類，平台節點：平台大促和垂類節點；品牌自營：品牌時間和正常小場。
（平台節點分類）
以不同節點的占比來看，基本上日銷小場占比能占到整體GMV的一半以上，剩下就是各個周期的平台大促，還有品牌自己的上新也能有一定的體量。是以對于政策來講，還是應該先确定好618和D11這兩個重要大促節點，然後第二步才是根據自有計劃制定品牌節點，再結合品類節點比對政策，最後才是穩定持續的正常小場。這樣才是一個穩定的步驟政策。
（節點時長占比與GMV占比）
到這裡我們把下面這張圖的内容就梳理完畢了，再看一下這張圖，結合上一篇的内容場景的三大闆塊，和這篇内容的貨架場景的三大闆塊，再比對對應的節點，今年抖音電商的品牌寶典就在這了。
（重溫這張圖）
寫在最後……
為什麼我說今年抖音的紅利還依舊在。倒不是在給你畫餅，而是平台經曆了幾年的發展，内容場已經非常成熟且穩定了，貨架場經曆去年一年的鋪天蓋地宣傳和時間，大家也能跑出來一些不錯的打法，再結合今年的價格力，已經形成了良好的電商生态和閉環土壤，貨架場是機會，内容場是基本盤。
以前有大量的商家沒有進來，是因為他們不會做内容，今年有大量的商家入駐，他們還是不會做内容。但這不耽誤他們紮實做貨架。
是以機會還是在，紅利還在。請好好經營。
1、遞進式活動起号玩法（更新于2024年3月6日）
（私信回複“抖音玩法”擷取原圖）
遞進式活動起号玩法，通過迎合直播算法，遞進式拉動直播權重，平衡性獲得直播推薦流量，目前遞進式在個人直播間單月貢獻量級100萬GMV。
2、短視訊測爆款玩法（更新于2024年3月2日）
（私信回複“抖音玩法”擷取原圖）
短視訊測爆款玩法，相比較傳統的短視訊測爆款，這套玩法能獲得更高的精準自然推薦，普遍應用在服裝、食品直播間，單月貢獻量級200萬GMV。
3、單品千川投放玩法（更新于2024年2月28日）
（私信回複“抖音玩法”擷取原圖）
千川單品玩法，單品單投放政策，極大降低混品投放門檻，目前在我的直播間月貢獻量級超過500萬GMV，是我個人應用最多的直播間玩法。
4、三駕馬車混合流量玩法（更新于2024年3月6日）
（私信回複“抖音玩法”擷取原圖）
三駕馬車玩法，三駕馬車的流量結構是未來直播形式中最穩定的模式，但操作過程較為複雜，目前占有月GMV不足100萬，新手團隊不推薦。
作者 | 張振，新蜂新知創始人，專注抖音電商及全域營銷，12年講師經驗，聊點關于抖音電商、全域營銷和創業的内容。