作者| Lola、工也
三日攬下8.46億，隐身兩年的清明檔被進口片“盤活”，創下該檔期最高票房紀錄。
檔期内上映8部片，加上前一周末登陸的5部電影，共13部影片鏖戰清明檔。看似擁擠，卻沒跑出黑馬，前三名被進口片包攬，分别為宮崎駿首部内地公映片《你想活出怎樣的人生》、傳奇影業的怪獸宇宙續作《哥斯拉大戰金剛2》，以及老牌動畫續作《功夫熊貓4》。
而第一、二名占據近八成的份額，拉開斷層差距。除了《功夫熊貓4》以外，文藝片《草木人間》、懸疑片《黃雀在後！》以及撤檔再上的《我們一起搖太陽》等國産片瓜分剩下20%的票房。
2022年由于疫情，2023年由于非連休放假，清明檔連續兩年消失在公衆的視線中，此次歸來戰果如何？
截至發稿前，總票房8.43億，觀影人次2119.3萬，總場次135.7萬場，平均票價39.9元。從綜合資料來看，這個清明檔表現不錯，基本超越疫情前水準。而總票房成績更是創下新高；最高單片成績為《你想活出怎樣的人生》的3.97億，僅比2018的檔期冠軍《頭号玩家》低0.02億。
（自2017年，清明檔票房情況對比）
作為腰部檔期，清明檔三天的票房必然比不上春節檔、暑期檔等黃金檔期，但它往往是中小型體量影片選擇征戰之處。可以說，清明檔是全年電影市場很好的補充，進口片與腰部片願意放手一搏，加大曝光度，也為銀幕提供更為多元化的選擇。
回顧這個清明檔，進口片戰績斐然，兩部頭部影片拉動整體市場活力。也延續着3月《周處除三害》以6.26億稱霸月冠的趨勢：國産片産能不足之時，引進片尚能救市。而在漫威等好萊塢大片IP節節敗退的當下，日本動畫和怪獸電影等從前的二線外片，跻身一線行列。而清明檔期的第二梯隊，則由國産片死守。盡管市場佔有率較小，但憑借話題營銷，它們仍盡可能破圈逆轉之道，不斷争取更大的市場佔有率。
進口IP稱霸：宮崎駿是活招牌，怪獸片賣武戲
本次清明檔的看頭，在于“宮崎駿大戰怪獸”。
三天下來，《你想活出怎樣的人生》拿下3.97億，票房占比46.8%；而前一周末上映的哥斯拉大戰金剛2》以2.35億，占據27.8%的檔期總票房，二者為清明檔大盤貢獻近8成票房。在進口片反響愈發平淡的當下，日本動畫與傳奇怪獸電影宇宙，憑借IP效應、營銷政策與檔期适配度，沖擊近年外片票房的天花闆。
（清明檔期内，兩部頭部片占據近八成市場佔有率）
作為宮崎駿的“人生告别之作”，以及今年奧斯卡最佳外語片，盛名之下，《你想活出怎樣的人生》領跑毫無懸念。提前三周于3月14日定檔，該片有充足的時間進行宣傳預熱。
在年初達成與吉蔔力工作室的戰略合作後，協助推廣方的阿裡影業無疑對該片重視有加，從全方位将熱度拉滿。早早推出多款海報，在B站等平台釋出終極版預告，捕捉二次元與影迷閱聽人。同時更進一步拓展全民化路線，一方面邀請劉昊然、大鵬、高圓圓等明星配音，另一方面在抖音大力投放物料。官方賬号的粉絲量與點贊數，超越同期的《哥斯拉大戰金剛2》，也遠高于去年的同類作品，新海誠的動畫《鈴芽之旅》。
固然，阿裡影業的宣發為電影上分不少，但《你想活出怎樣的人生》最大的籌碼仍在于宮崎駿這張活招牌。憑借着“情懷”與“經典”等标簽，近年來宮崎駿的舊片重映，屢創破億的奇迹。2018年《龍貓》斬獲1.73億；2019年《千與千尋》最為強勁，拿下4.88億；去年的《天空之城》也達1.35億。
去年的《鈴芽之旅》，還需憑借商業叙事模式，來與市場對話；《灌籃高手》還需借助IP長尾效應，來打“加時賽”。沒有經典改編，全篇私人呓語，這次《你想活出怎樣的人生》俨然将宮崎駿本人，更新為日本動畫圈最具人氣與号召力的IP了。
再加上反戰主題與告别之作等沉重的标簽，與清明檔氛圍适配度極高，該片坐享斷層第一理所應當。周三晚六點開畫後，迅速攬下近1億；次日票房為1.8億，單片單日成績，便幾乎接近去年一日清明檔1.96億的票房總量。
而3月29日上映的《哥斯拉大戰金剛2》，也是沖着節假日檔期而來。首周末拿下2億票房，該片在清明檔餘溫未退，位列清明檔票房第二，貢獻近30%的票房。該系列可謂是清明檔常客與“萬年老二”。2021年，其第一部也是于清明檔前一周末上映，以2.99億票房僅次于當年冠軍《我的姐姐》，檔期票房占比約36.3%。三年過去，兩部《哥斯拉大戰金剛》的成績相差無幾。
這一資料背後，似乎說明了怪獸電影宇宙“很穩”。一方面，自然是得益于傳奇影業的檔期選擇，以清明檔與端午檔等腰部檔期作為主戰場，不必與其他大體量選手正面對抗。另一方面，在“漫威”宇宙與“速激”系列等進口頭部IP逐漸式微的當下，怪獸宇宙正在填補進口大片缺席的空白。
（傳奇怪獸宇宙系列票房一覽）
自2019年《複聯4》創下42.5億的進口片票房記錄後，外片日漸沉寂，疫情之後更是一蹶不振。2020年後，僅有《速度與激情9》《哥斯拉大戰金剛》《阿凡達：水之道》《侏羅紀世界3》這四部影片突破10億票房大關。
外片的票房天花闆不斷降低。而漫威、DC等老牌漫改系列電影，其艱難的自我更新不僅無法吸引大衆路人，甚至難以維系自身粉絲黏性，IP大法已不再奏效。以去年為例，幾部漫改系列電影不僅較前作縮水不少，甚至有部分可以稱得上遇冷撲街。
曾經的一線IP失守，傳奇怪獸宇宙何以能夠替補上位？
除了滿足怪獸片愛好者以外，這一系列關鍵在于“靠打出位”，以武戲+特效的爽片邏輯拿下路人盤。金剛與哥斯拉，本就是家喻戶曉的形象，它們的銀幕看點在于破壞與進攻，而不需要了解複雜的人物前史與戲劇連續性。而且本次的第二部，更是大幅削減了人類的文戲，讓位于怪獸的武戲。好萊塢大片似乎又回歸到最原始的吸引力：特效大場面，看怪獸橫掃都市。
一邊是私人化的作者動畫，另一邊是爆米花大片，兩部電影在題材上互斥互補，無疑增加了檔期的影片多樣性。同時，這兩部片的“厮殺”還将延續到檔期之外，誰能先一步觸碰今年進口片的10億峰頂？
盡管《你想活出怎樣的人生》連續三天拿下票房日冠，但離開了檔期加成與宣傳紅利期，後續走勢或将放緩。該片在視覺層面依舊呈現出吉蔔力絢爛的想象力，但在叙事層面卻晦澀難懂，大量的隐喻使用甚至影響劇情連貫性。意識流、象征性強，該片注定面臨着兩極分化的評價，進一步影響着整體口碑。在豆瓣這一影迷社群僅有7.7分，而在大衆次元上，貓眼評分8.9也不算很高。目前，該片的票房預測為7.55億，未能超越去年的日本片冠軍、進口片亞軍，8.07億的《鈴芽之旅》。
相比之下，輸了檔期的《哥斯拉大戰金剛2》更有可能“穩赢”到底，沖擊進口片年冠。目前該片累計票房已達6.46億，預測總票房為9.11億。但無論是何者勝出，這場進口片的激戰都讓人看到市場潛力的火花。
腰部電影超越往年：雖票房倒挂，但本土電影仍是清明檔剛需
反觀清明檔的腰部力量，雖與頭部影片在票房上存在斷層差距，但相比往年來說，今年幾部國産片的票房表現并非差強人意。
截至目前，顧曉剛執導的“反傳銷”題材影片《草木人間》的累計票房已達5521萬；積壓兩年之久的懸疑片《黃雀在後！》也不甘示弱，以5080.4萬的票房緊随其後；先後經曆撤檔重映的《我們一起搖太陽》，餘溫也延續到清明檔，三天下來攬收超2700萬票房；包貝爾的下沉市場喜劇《大“反”派》則形勢低迷，目前總計收獲約1750萬的票房。
清明檔本就是一個為期三天的小檔期，按往年來看都是有一兩部票房過億的影片坐鎮票房主力軍的位置，其餘的腰部電影則負責錦上添花，通常隻能賣上幾千萬票房。
回顧過去幾年的清明檔，腰部國産片的票房表現相差無幾，大多都在2000萬到4000萬間徘徊。橫向對比來看，今年清明檔上映的腰部國産片不僅在數量上領先，票房上也大幅度超越前些年的成績。
在被稱之為“電影盛年”的2019年，清明檔上映的國産片《風中有朵雨做的雲》收獲4493.3萬的檔期票房，而今年《草木人間》《黃雀在後！》兩部影片檔期内票房平均超4000萬，總票房更是突破5000萬，其強勁表現超越往年國産片普遍低勢的局面。
不難看出，本土影片在清明檔期雖然不具備頭部影片的市場号召力，卻是不可或缺的存在。但盡管目前的态勢較為樂觀，一旦清明檔期過去，這些影片能否繼續保持市場聲量，仍然是一個未知數。不過依據目前形勢來看，兩部影片連續三天都出現了票房排片倒挂的現象，而這無非說明了破圈營銷所維持的假象并不足以支撐影片的線下票房。
如果從話題度和社交讨論度來說，能與宮崎駿的收山之作相比肩的就隻有顧曉剛的《草木人間》了。
影片在3月13日釋出的“家人們 早上好”預告片中，其内容重點圍繞“老年人保健品詐騙”和以此開展的傳銷活動，前期宣發的基調就此打響。随後，官方制作的各種反傳銷小視訊在各個平台持續曝光，不僅在微信視訊号積累了10萬+的熱度，在抖音平台的熱度直逼9000萬+，話題播放量達26.8億次，官方賬号更是有7支超百萬點贊的視訊物料。前有“反傳銷”的噱頭，後有吳磊、蔣勤勤和陳建斌等實力派演員的推波助瀾，《草木人間》可謂實作了映前營銷的成功破圈。
但進了影院觀衆才發現，這竟然是一部文藝片，與網際網路所宣傳的“反傳銷版”《孤注一擲》相去甚遠。影片雖然打着“反詐騙”的名号，卻也做起了誇大營銷。若不是河豚君早就知曉《草木人間》的導演資訊，單憑短視訊營銷所釋出的物料，很難想象這部看似充滿話題性和商業元素的影片竟然是由顧曉剛執導的。顧曉剛曾憑借處女作《春江水暖》獲得第13屆FIRST青年電影展最佳導演，該片也曾入選法國《電影手冊》的年度十佳影片。
至此，影片的票房資料與網絡熱度不相一緻的困惑便迎刃而解。《草木人間》的的确确實作了話題破圈，但營銷與内容的“貨不對闆”導緻上映前期的口碑差評是不可逆轉的。
從《地球最後的夜晚》到《河邊的錯誤》，再到如今的《草木人間》，國産文藝片已經走出了一條穩定的誇大營銷道路。似乎唯有借助影片的某個元素炒作話題吸引粉絲購票，影片才能獲得第一批觀衆的買賬，而至于後續的表現，則取決于機緣。
國内的萬瑪才旦的遺作《雪豹》所面臨的慘淡市場同理；隻不過該片并沒有花費大手筆營銷，是以以目前227萬的票房走勢來看，收獲百萬票房後潦草離場也就順理成章了。
再來看由馮紹峰、陶虹主演的犯罪懸疑片《黃雀在後！》，目前大盤表現僅次于《草木人間》。該片曾用《被害人》片名定檔于2022年清明檔，因疫情原因被迫撤檔，時隔兩年後重新與觀衆見面。
二次定檔片所面臨的市場困境，往往是在初次定檔時就消耗了的宣發成本；如若影片體量不大，影片勢必會縮減後續的營銷力度，很可能會被與之同台對擂的新片所淹沒。從該片的抖音資料來看，官抖有3條視訊物料突破百萬播放，電影熱度指數僅有3000萬+，話題播放量為12.6億次，不及《草木人間》的二分之一。
但不可否認，《黃雀在後！》的票房表現在腰部檔期屬于尚佳，隻是在國産觀衆最喜愛的犯罪懸疑片品類中卻不盡如人意。其劣勢顯而易見。
在内容上，它屬于“一次性”的懸念電影。除了法不容情的家庭悲劇，電影的看點主要集中在結尾才得以揭曉的真兇。當第一批觀衆走進影院後，影片蓄積了一個半小時的懸念便會在社交媒體的大面積劇透中毀于一旦，而這也會影響更多的觀衆走進影院。在形式上，不論是影像風格還是劇作結構，我們都能聯想到諸多熟悉的影視劇，譬如講述青少年犯罪的《隐秘的角落》珠玉在前，或者是鋪陳了層層反轉的《滿江紅》，亦或是最後才揭曉謎底的《消失的她》。放在三年前确實還有市場空間，但對于2024年的觀衆來說，該片屬實是“新瓶裝舊酒，換湯不換藥”。
同為二次定檔的影片還有韓延的《我們一起搖太陽》。嚴格意義來說，該片并不屬于清明檔影片，在三月末重映後，最高單日票房也不及春節檔期間高，不過依靠重映檔期的餘溫，趕上清明檔的熱度，迎來兩波小幅度逆跌，累計票房突破2億。總的來說，這部影片的後續走勢将不會再有更大的驚喜，隻能依靠長線放映的發行政策期待它“起死回生”。但無論如何，這部影片的檔期内票房還是輕松超越了“合家歡”喜劇《大“反”派》，而這或許說明了包貝爾在檔期選擇上的失策。
綜合而言，今年清明檔的票房突破8億，再次創下影史新高，無疑是為電影市場注入了一劑“強心針”。而這次清明檔的大獲全勝，也再度證明了腰部檔期的重要性。一個健康的電影市場需要電影人對每個檔期的充分信任和認真對待。
根據目前待映資訊顯示，接踵而至的五一檔已有11 部影片官宣上映。有清明檔這一腰部檔期的成功試水，基于周期優勢和片目數量，五一檔顯然信心倍增。雖然此前我們還在對今年可能出現的“片荒”表示擔憂，也寄希望于大體量影片撐起票房大關，但如今看來，電影市場逐漸重回百花齊放的盛況，中國電影的複蘇之勢指日可待。